范用先生编辑设计的《读书》封底广告

读书生活出版社广告式样

生活书店广告式样

七十年代末范用先生编辑设计的《书籍广告》

时光迅乎，到九月十四日，范用先生辞世就满五年了。他是三联传统乃至老一辈出版人的象征，今天的读者，依然受益于他出版的书，怀念着“叶雨书衣”的魅力。

《爱看书的广告》是范用先生生前编辑的一本书，即将推出新版，人民美术出版社社长、三联书店前副总编辑汪家明先生为此写了一篇“重印赘语”，特刊发此文，以志纪念。

《爱看书的广告》要重印，编辑问我，是否写几句话，因为我是初版的责编。我说，不写了，范用先生《编者的话》已说得很充分。时光匆匆，此书初版已经过去十多年了，范先生仙逝也已五年。可是近日整理范先生给我的信，发现他在一封信中曾写：“书编好后，请你写一个序，《编者的话》可改作《编后赘语》。”不知为何，当时我没应命。如今，这已是“遗命”，我有必要写点什么，为范先生，为我自己，也为后来的读者。

其实早在上世纪70年代末，范先生就已编了一本《书籍广告》小册子，只有两个印张，是作为“参考资料”印的，编者署名“三联书店资料室”，每册“酌收工本费0.15元”——这本小册子曾在“文革”后1979年长沙全国出版工作座谈会上分送与会代表。内容为三部分：一，钱伯城的文章《30年代书籍广告》（署名辛雨）；二，生活书店、读书生活出版社、新知书店的书刊广告式样（影印）；三，鲁迅写的书刊广告文字。虽为“参考资料”，但设计印制颇为精心：文字竖排，书页右翻；版面疏朗，每页仅排十二行；目录五号仿宋，正文五号宋，题目扁宋；封面用120克胶版纸专色印；内文70克胶版纸——毫无疑问，这一切都是范先生手笔，目录页虚线所用独一无二的“范用点”即可证明。由于并非正式出版物，范先生在设计时大概过了一把1930年代书籍风格的瘾。不过，小册子的内容都是那个年代的，这样设计也不过分。

25年后，范先生又编了这本《爱看书的广告》，三联书店正式出版。内容仍由三部分构成，只是每一部分都大大扩展了：“广告文字”除鲁迅外，又汇集了叶圣陶、巴金、施蛰存、胡风等十多位名家所写，以及三四十年代文化生活出版社、北新书局、新月书店、良友图书公司等的广告文字，共计三百例。这些广告文字，堪比微型文学作品，许多是短小的书评，传达出撰写者的感悟；“广告式样”五十多幅，每幅刊登书籍广告三四种、十数种不等，设计美观实用而富变化；“广告谈”收入李一氓、赵家璧、叶至善、姜德明、李辉等共计十六篇文章，介绍中国现代书籍广告的史实掌故，论述书籍广告的要点和意义。以上三部分内容互为映衬，形成立体效果，既饶有文化趣味，又不乏实际指导作用。

正如范先生所说，爱书人，都爱看书的广告。而出版人，为自己编辑和出版的书写广告，也有莫大乐趣。范先生小时候就喜欢看报刊上的图书广告，1938年进入读书生活出版社，就学着自己编写设计广告，后来出版社的广告就让他包办了。一干十来年。1948年生活书店、读书生活出版社、新知书店合并为“三联书店”，解放后三联书店并入人民出版社，范先生到人民出版社任职。此后“运动”不断，虽然书仍在出，但在计划经济模式里，书的广告越来越不被重视。直到1979年，《读书》杂志创办，封底和封三有两面广告，他又有了设计广告的机会。凡《读书》的读者，都不会放过这两页设计新颖悦目、文字简约实在的图书广告。这些广告与正刊融为一体，成了《读书》特色的一部分。他曾满意地给我看某期《读书》杂志封底广告，三十二开大小地方，预告七本三联新书，每本所写文字，恰好填满一个方框。如其中的《西谛书话》（郑振铎著）：

辑自遗著，凡二八〇篇，近四十万言。内容广泛，涉及唐代至清代古籍：珍本、刻本和抄本，包括小说话本、杂剧、诗词、杂记、版画。附有书影多幅。（排印中）

连标点在内仅七十个字空。其他几本，《译余偶拾》《傅译传记五种》《红楼梦人物论》等，上下之差不过一二字空。为了美观，煞费苦心，“削足适履”，却又自然流畅，堪称高手。

范先生自称，他不过是学习前辈如鲁迅、叶圣陶、赵家璧等做广告的优良传统罢了。五六十年间，出于爱好，他剪贴收藏了许多报刊上的图书广告，书友们知道他的癖好，也帮他搜集，最终编成了这本书。还记得那些大小形状不一的纸片交给我不满一个月，他已经几次打电话问我书出了没有。范先生做了一辈子出版，明知出书进度，不可能这么快。他只是心急，像孩子一样，心急得不讲道理。每次接到他这样的电话，我都忍不住笑，但又感动，因为我们爱书人、爱出版的人，都是这样啊，都恨不得稿件一经编完，明天就看到成书！还记得给他送样书时，他的表情，用一个俗气的词儿，就是“喜上眉梢”。他不要稿费，要很多样书，寄给他的朋友们——那几天他真是忙得很……

范用先生，1923年7月18日生于江苏镇江。毕业于镇江穆源小学。这是他挚爱的母校，年近七十的时候，他写了一本小书叫《我爱穆源》。

1937年，范用先生考入镇江中学，同年为躲避日寇，只身赴汉口投亲。1938年春，他进入读书生活出版社做练习生，年仅15岁。这是他投身出版事业的开始。第二年春天，他加入了中国共产党。抗战时期，他辗转桂林、重庆，活跃在文化、出版的阵地上。

1949年后，范用先生继续在出版界服务，先后任职于新华书店总管理处、人民出版社、三联书店等机构，直到1985年底离休。

范用先生曾任三联书店总经理，是出版界无人不晓的“范老板”。他编辑出版了太多的好书。《傅雷家书》、《随想录》、《干校六记》……1980年代最受读者欢迎的图书里，留有他深深的印记。

范用先生是《读书》积极的筹备者，并一力担当起这本刊物的政治责任和出版责任。他甚至为《读书》设计了封面。

范用先生朴素、秀雅、富有书卷气息的装帧设计，令许多读者怀念至今。他做装帧，笔名“叶雨”，谐音“业余”，他的书籍设计编成书，就叫《叶雨书衣》。

范用先生喜欢书，喜欢漫画，喜欢唱歌，喜欢喝洋酒，喜欢朋友。夏衍先生曾经说：“范用哪里是在开书店啊，他是在交朋友。”范用先生一生，保存了两千多封作者来信，其中的一部分编为《存牍辑览》，三联书店即将推出。

2010年9月14日，范用先生离开了这个或许让他感到寂寞的世界，去和他的老友们重聚了。

范先生在《编者的话》中说：“用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。”也许有人不解，广告广告，不吹嘘还叫广告吗？“某某牌雪花膏，让君永葆青春”，消费者听了，并不大惊小怪，反觉理所当然。为什么图书广告却不能吹嘘，不能讲空话废话呢？若不这样，怎么“广告”呢？范先生没细说，但从书中所收的广告文字范例可以看出，“突出图书的原创性、唯一性，突出图书的特点”，是撰写图书广告的要义所在。无须吹嘘，即可吸引读者。比如叶圣陶为《冰心著作集》所写：

作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗。二十多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特加注意，做着详尽的叙说，这原是她应得的荣誉。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店（开明书店——编者注）分册印行。

“诗人的眼光观看一切”、“诗的技巧驱遣文字”，这是冰心独有的艺术特色；作者自己“把历年的作品整理一过”，包含了诗、小说、散文，也属少见。短短一百四十来个字，凸现了《冰心著作集》特别值得关注的、和别的图书不一样的地方，又毫无夸张之语，令读者一目了然，心存信任和喜欢。

我曾为孙犁《书衣文录》写过一则广告，刊登在《文汇读书周报》上，引起范先生注意：

这是一本奇特的书，是书话，是题跋，又是日记、随感，甚至可看做文字极简的历史记录，从中可略窥那个非常年代最真实的情状和氛围。其写作方式，是整理旧书，包书皮后，将所见所闻、所思所感随手题写在书皮之上（当然是用毛笔），作者谓之为“书衣文”；其主要内容，写于1974年至1976年“文革”期间。80年代后，又陆续为之，心绪不同，着意之处亦不同矣。

1980年代初，范先生主持出版过许多书话，如陈原的《书林漫步》、黄裳的《榆下说书》、唐弢的《晦庵书话》等，孙犁的《书林秋草》也在其间，书中就收有部分“书衣文”，所以范先生会关注《书衣文录》的出版。看到广告后，他写信向我讨一本，顺便称赞了这则广告，同时认为：“现在发展市场经济，出版社又开始重视图书广告了，但好的图书广告太少，有向前辈学习的必要。”我是服膺范先生观点的，深受他的影响。我曾对书籍广告做过一点调查。现时的书籍广告有多种形式，常见的有说明型、内容梗概型和评论型，大多发表在报纸上、网络上，也有在书的封面封底和腰封上印的宣传语。为了有说服力，我特意搜集一家名牌出版社和一家大报发表的书籍广告，如《中国文人的活法》（节录）：

《中国文人的活法》是著名作家李国文最新结集出版的随笔集……所写虽多为文人，却也是国人的一面镜子。本书凝聚着这位阅历丰富的老作家对人生的洞悉和感悟。见解精辟深刻，笔锋犀利传神，风格独特，既渊博厚重，又很有文学欣赏价值。

如《士气文心：苏轼文化人格与文艺思想》（节录）：

……本书材料详实，分析透辟，论证严密，结论稳妥，具有较高的学术价值。

再如《20世纪文学的东西方之旅》（封底宣传文字）：

本书内容丰富，观点鲜明，见解独到，对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学做出更大贡献，具有现实和理论的意义。

这几则广告中的评价之语（见解精辟深刻；风格独特；分析透辟；论证严密；内容丰富；见解独到……），空洞无物，夸大其词，没有给读者有用的信息，用在任何一本同类书上都可以。这正是范先生所反对的。何况，书名明明是《中国文人的活法》，怎么又说“所写虽多为文人”，难道其中还有不是文人的吗？那么书名就值得商榷了。

以上所举之例，不过九牛一毛，同类者几乎比比皆是。时间虽然已经过去十年有余，但情况并无多大好转，由此可证范先生编选《爱看书的广告》针对性之强，意义之深。虽然他的动机原本也许只是出于一个爱书者爱看书的广告而已。书中选登的广告样式，十之八九是三联书店前辈早年所为，堪称本店优良传统，其实也是中国现当代出版的优良传统。我想，作为后来者，继承出版传统，从阅读这本书开始，也不失为一条路。