中国书架树品牌创效益 海外市场获双赢

近两年，中国书架成为在海外展示和销售中国图书的一个重要窗口。据不完全统计，中国书企已在海外设立中国书架约150个，为海外广大读者了解中国文化提供了便捷渠道，也为展销中国图书提供了良好契机。记者采访了几家运营中国书架项目的中国书企（或中国人在海外成立公司）负责人，就如何树品牌创效益，赢得市场好评分享经验。

五洲传播出版社最早提出了设立中国书架的想法。该社副社长荆孝敏2015年到阿联酋出差，参观迪拜购物中心的日本纪伊国屋书店时，看到书店设有专区来展销日本主题的图书和周边产品，由此萌生了这个创意。“在书店租一个专门放置中国图书的书架，起码可以给想要阅读中国图书的外国读者一个导引，方便他们寻找图书。”于是，以五洲社为开路先锋，中国书架慢慢在海外发展起来。

至今，五洲传播出版社在拉美、欧美等国设立22个中国书架。中青国际公司在英国伦敦设立的中国书架也已进驻到瓦特斯通、弗伊尔斯、布莱克威尔等连锁书店，以及大英博物馆书店、大英图书馆书店共十余家地标性书店。尚斯国际出版集团在俄罗斯及其周边国家设立65个中国书架。中国图书进出口（集团）总公司更是在欧美及“一带一路”沿线国家设立了51个中国书架。

各家企业为设立中国书架开创了不同的通路，如尚斯通过创建出版社、再开店，再拓展与更多当地书店合作的方式，2年多来实现了遍地开花。专业化的翻译、出版、发行队伍让尚斯出版成为俄罗斯出版业的金字招牌，也为图书在当地的广泛传播和销售奠定了基础。中青国际充分调动在英国当地的战略合作伙伴资源，发挥当地顾问和专业人士的公关、推广能力，开拓了西方国家主流销售渠道。五洲社和中图则利用自身与国外渠道方长期交流合作积累的优势，实现了中国书架进入所在国主要城市书店的目标。

令人鼓舞的是，不少海外的中国书架都取得了不错的经济效益，莫斯科最大的连锁书店——环球书店设立中国书架后销售增长，该书店将在近期重新装修后扩大中国书架的规模。中青国际在伦敦的几家连锁书店内设立的中国书架也有不错的销售，书店发布表示将增加中国图书的类别和品种数量。

从各企业提供的中国书架畅销书单可以看出，覆盖了中国政治、经济、历史、文学、文化艺术、童书等不同类别，种类日益丰富品种更趋完善。

记者对几家企业负责人进行了采访，不少受访人表示，中国书架能够让中国图书集中出现在海外主流零售渠道，相比以前中国图书散落在海外书店的某个角落，这种集中展示为中国图书提供了独立的线下发行渠道，解决了品种少、摆放分散及物流“最后一公里”的问题，让中国图书直抵海外终端读者，促进了图书销售，形成“中国出版”的品牌效应。这也是各家企业在海外设立中国书架的初衷。而能坚持中国出版人的初心，让中国书架遍地开花而且在当地市场接地气卖得好，则离不开与当地合作伙伴紧密合作以及本土化运营策略。

记者采访中发现，与海外各书店的选书负责人紧密沟通，提供适合的书单，再由他们从中挑选，是中国书架在海外取得不断拓展、中国图书更受当地读者喜爱的根本原因。我国的书业企业在设立中国书架前都进行了较长时间的市场调研，了解当地读者的阅读需求，再经过层层筛选，之后才确定上架书目的。在与合作书店确定上架书目后，书企还为当地书店提供送货服务，及时满足了供货需求。

记者了解到，在开发及运营中国书架项目的过程中，各家企业都不可避免地遇到一系列棘手的问题，如与书店谈合作缺少人脉、上架书目需共同确定，书店租约到期、迁址、重新装修，图书布局调整，书店管理层换人、员工离职等各种问题，这些都会给中国书架运营带来种种变数。而且，中国图书在海外以中国书架方式集中展示尽管销售增长不少，但仍是小众市场，要向海外书店支付不菲的入场费。同时承担市场调研和员工、发行成本，想实现盈利，挑战依然十分严峻。新冠疫情又让海外书店的境况雪上加霜，对此，尚斯行政总裁穆平表示，今年4月前尚斯书店还能保持收支平衡，可现在不得不依赖贷款度日。但他相信全世界对中国全方位了解的需求是巨大的；中国图书目前还没有在境外形成气候，市场需要培育。当有足够多的好书，未来中国图书的销售就会越来越好。

总体来说，中国书架能够在海外顺利推进，一方面源于当地市场的需求。布莱克威尔牛津旗舰店今年2月设立了中国书架，据该店中国图书供应商、英国查思出版社出版人王英介绍，牛津大学城附近居住着大量的大学老师和学生，随着中国经济的崛起，以当地以师生和居民为主的消费群体对中国有浓厚的兴趣，书店也顺应这些读者需求，设立了中国书架。二是坚持本土化运营。尚斯在海外的出版社和书店均聘请当地专业人士，确保了尚斯出版的所有语种图书，能很快被当地专家、学者和普通读者认可，并迅速跻身所在国一流出版社行列。这也保证了尚斯书店选址及与当地实体书店合作时处于优势地位。中青国际也是在充分调研、深入了解当地读者需求后开发本土化选题，更接地气的图书内容才更有销路。三是中国出版人寻求国际化拓展的不懈努力。有中国情怀和国际视野的书业企业自动自发地了解当地市场，对图书内容精编精译，并按照当地读者需求去选书和配送，满足当地书店对供货商的要求。正是这几方面的合力促成了中国书架今日快速发展的市场格局。