2011年，微信出现在大众视野，短短三年内，微信已经成为很多人生活中的重要内容。微信的快速发展，也使其成为移动互联网营销的重要手段之一。作为社交性应用软件，微信早已成为继微博之后的新媒体的典型代表，其即时性传播、精准性投放、病毒性扩散等传播特性，日益凸显了优越的传播价值。微信大行其道之际，部分出版集团的微信建设也在积极进行中。凭借自身积累多年的品牌资源和内容资源，出版集团的微信公众号有着不可比拟的优势；但在实际建设和推广中，传统的网络推广方式并不适合，优选合适的内容、专业的团队和人才、增强互动性都是微信运营的必备手段。
内容为王，好内容从哪里来？
根据微信官方公开信息显示，微信公众号的总数已超过580万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。想要在如此多的微信公众号中脱颖而出并不是件容易的事。知名营销专家、北京航空航天大学特聘教授肖明超告诉中国出版传媒商报记者，微信公众号最关键的就在于内容，只有好的内容才能带来固定的读者群。内容为王，在微信时代是公认不讳的真理。那么，好的内容从哪里来？
相较于其他企业来说，在内容方面，出版集团可以说有着显著的优势。肖明超说，出版集团作为一个内容生产商，在经营微信公众号时有着丰富的资源可以挖掘利用。比如说举办故事改编或者二次加工的活动，都可以在微信公众号上进行，“这不仅是个很好的宣传手段，也建立了该出版集团微信公众号的品牌”。中国出版集团公司微信公众号在推送微信时就很好地做到了这一点，在其每日推送的微信里会看到一条图书内容试读的微信。新华文轩在有重点新书信息时会第一时间在微信公众号上发布并接受读者预订，确保读者第一时间拿到图书。
据了解，青岛出版集团微信每天推送的内容都经过精心的挑选，图书和企业宣传只占极少量内容，大多数都是具有传播价值的、符合微信圈传播特质的、能被自觉转发的内容。这些内容部分来源于日常的资料积累，部分来源于对热点话题的整理分析。韩寒电影《后会无期》上映时期，微信编辑便有针对性地整理了《看懂〈后会无期〉必备知识点》一文，后来这条微信的阅读数和转发数接近10万。青岛出版集团微信公众号运营负责人李晓宇说，他们一般情况下会提前准备好两天的素材，然后根据当天的突发情况灵活调整，“避免开天窗的情况出现”。今年诺贝尔文学奖发布当天，他们事先准备的是与此无关的素材，但是为了让微信内容更具有时效性，临时把内容改成与诺贝尔文学奖相关的微信。中国出版集团公司微信账号维护人陈丽壮表示，在发布每天微信内容时，他们会尽量挑选跟集团相关的、比较有意思的内容，如最近刚刚发布的“‘汉语盘点2014’年度候选词”。新华文轩的一个微信公众号——轩客会，开设“轩客品读”、“轩客活动”、“轩客分享”等主题板块，每天根据主题向读者推送有价值、不带任何销售性质的信息，推送的内容偏向文艺与小资。
而这些内容除了是精挑细选外，还需要经过严格的审核。青岛出版传媒集团微信公众号的“内容规格和审核标准很严格，正文格式不统一不行，内容太长不行，甚至标题长短都有要求。”中国出版传媒集团微信公众号推送的内容也需要经过两次审核才能推送出去。
内容之外的其他助力
好的内容是做好微信的第一要义，但这还远远不够。“酒香也怕巷子深”，除了内容需要吸引人外，还需要借力于其他方面。出版集团因为自身多年的资源积累，具有一部分固定的客户群，他们很容易转化为微信的粉丝。在维护好固定客户群的同时，吸引更多的粉丝关注，这就需要在内容之外增强其他的助力。
李晓宇认为，除了做好内容之外，微信公众号运营需要专门的机构，以及必要的技术手段来辅助，“没有专业的机构运营微信，效果会大打折扣”。为此，青岛出版集团设立了移动新媒体中心，专门开发基于微信平台的抽奖功能。新华文轩也成立了专门的新媒体中心，负责微信公众账号运营。
除却优质的内容和技术支持以外，专业的人才和团队也不可或缺。“微信编辑不是谁都能做的，这是一份看着容易其实要求很高的工作”，陈壮丽坦言。肖明超表示，微信公众号要想经营得好必须有一个专业的团队来进行维护更新，需要制定合理的具体的运营方案。青岛出版集团官方微信和青岛微书城由青岛出版集团旗下的移动新媒体中心负责运营，“每个编辑都有明确的分工”。陈丽壮表示，尽管现在中版集团微信公众号还处在试运营阶段，但是有专人进行维护更新。记者注意到这些微信公众号的推送时间都是有着大体相同的规律：一般都会选择下午五六点以后进行推送，“这个时候正值下班，选择这个时间段推送更有利于被粉丝有效阅读”。
注重互动性挖掘微信潜力
目前全国共有30多家出版集团，有10家出版集团建立了微信公众号，且在短时间内取得了较好的传播效果。如中国出版集团公司试运行的微信公众号在短短数月内，赢得了一批粉丝的关注。陈丽壮介绍，集团微信公众号处在试运营的阶段，还没有正式进行推广宣传，但是每天都有粉丝增加。新华文轩则有着数个细分的微信公众号，组成了微信群，且每个微信公众号都有着大量的粉丝。青岛出版集团的微信公众号成效更为显著，在近期推送的一条微信——《中国34个地区符号，你知道吗？》有2502人阅读。李晓宇告诉记者，目前青岛出版集团官方订阅号有4万左右的粉丝，粉丝主体非集团员工，山东省和青岛市的读者占据大多数，全国各地均有读者分布。“粉丝以自然增长为主，没有进行过大规模的推广宣传”。
肖明超表示，微信公众号要想做好，必须加强与粉丝间的互动，多设置参与性强的活动。
新华文轩微信公众号会经常发布一些抽奖活动，还有沙龙之类的信息。另外，读者还能通过微信进行书店咖啡吧座位预订、报名等操作。中国出版集团公司微信公众号中也有着类似与粉丝互动的活动，如“随手拍送书”。青岛出版集团微信公众号也十分注重通过互动活动来增加活动推广效果，比如利用明星作家来青岛签售，在书店、大学校园进行微信抽奖活动。“增强微信的互动性和参与性，能有效吸引关注度，并增加与粉丝的粘度”。陈壮丽也表示，仅仅在中国出版集团微信公众号试运行这段期间，已经得到了不少粉丝们的反馈，这也有赖于在内容上设置的互动性。
事实上，当微信公众号做到一定规模时，将会实现线上线下的良性互动。“如果运营得当将是一个无尽的宝藏”，李晓宇感慨道，“微信一直在拓宽我们的想象力”。据悉，青岛出版集团微信公众号开设之初主要是为了宣传青岛出版社优质图书产品信息及下属新华书店活动资讯。没想到公众号开通之后却收到令人意外的反响。一方面，青岛出版集团微信编辑推送的优质内容资源一直有较高的阅读量和转发量；另一方面，依托于集团公众号的青岛微书城书籍销售也产生了良好业绩，《青岛城事绘》预售就达到900册。
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