让4·23活动激荡流量与销量——“第四届中国读友读品节”助澜百城千店

4月23日前后的“世界阅读日”系列营销活动一直是各地书店春夏之交的重头戏。限时打折、图书联展、买赠、文化沙龙、作家签售等传统营销手段虽然仍旧是各书店“4·23”前后的重点，但更多新颖的营销活动也同时出现在书店中，成为书店吸引读者的利器。今年，书店营造的“阅读热潮”有哪些不同之处？中国出版传媒商报记者采访发现，今年“世界阅读日”期间，各地书店的营销活动具有以下三个特色：节日营销“叠加效应”效果明显，营销活动紧随潮流热点吸引读者眼球，线上线下联动有效提升品牌效应。

节日营销“叠加效应”

客流与销售增长明显

今年的“世界阅读日”营销活动比往年来得更为猛烈。4月24日，恰逢新华书店建店80周年，为庆祝这一特殊的历史时间点，全国上下，特别是各地新华书店纷纷策划了一系列纪念活动，同时，由中国出版传媒商报社主持策划和发起的“中国读友读品节”活动也再次来袭，并与“世界阅读日”营销活动相结合，形成叠加效应，向各地读者“轰炸开来”。

多“节日”叠加，系列活动联动营销显著。在“世界阅读日”“第四届中国读友读品节”及“新华书店80周年纪念”等各类“节日”营销的影响下，不少受访书店表示，自进入4月，就开始热火朝天地忙活起来。如甘肃省新华书店、青岛市新华书店、大连市新华书店、重庆新华沙坪坝书城、临沂书城、天津图书大厦、齐齐哈尔市新华书店、言几又等书店都详细地策划与实施了一系列联动营销活动。大连市新华书店启动以“书香大连·逐梦前行”为主题第八届“大连读书月”，第四届“中国读友读品节”也同期在大连市新华书店举办。大连市店推出了包括“每天阅读一小时万人签名”、“地铁阅读季”全民图书漂流暨爱心助读公益活动等八大板块主题活动进行联动营销。据临沂书城经理田颖介绍，为庆祝第22个世界阅读日、新华书店80周年纪念日，2017齐鲁阅读季暨“新华书店日”、首届琅琊书香节等系列活动在临沂书城启动。活动期间，临沂书城推出精品图书展销及8折惠民、文化精准扶贫、新华“悦生活”、公共文化体验、作者读者交流、诵读展示分享六大板块、20余场活动，营造了良好的阅读氛围。

9成以上书店客流量与销售额同比增长。几乎所有受访书店都表示，“世界阅读日”前后，由于系列营销活动和阅读热潮的打造，书店人流量及销售均同比增长。例如，山东临沂书城在“4·23世界阅读日”前后，日均接待读者4000多人，客流量最高时达到8000多人，与往年相比增加了20%；4月份，该书城因各类营销活动带动图书销售219万元，同比增长15.9%，其中23日当天销售20.7万元。银川书城在“4·23世界阅读日”前后，客流也增加明显，其中，4月23日当天销售55.41万元，同比销售增加33.44万元，增幅152.21%，客流增加50%。

紧随潮流热点

读者深度参与提升粘性

经过几年的转型升级，实体书店越来越“时尚”“新锐”，注重与读者“打成一片”。这些特色不仅仅体现在书店的硬件上，在今年的“世界阅读日”营销活动策划中，各地书店十分热衷推广具有“时尚”“热门”标签的主题活动。

争做朗读者，各地“朗读活动”现热潮。今年春天，在中央电视台播出的文化情感类节目《朗读者》，着实在全国电视机前的观众中刮起了“文化与阅读之风”。《朗读者》邀请各个领域具有影响力的嘉宾来到现场，分享自己的人生故事并倾情朗诵经典美文，节目所呈现出的生命之美、文学之美和情感之美让不少观众“为之动容”。在今年“世界阅读日”的营销策划中，各地书店紧抓这一热点阅读话题，纷纷策划“朗读者”“朗读会”等主题活动，吸引了各地读者热情参与。如新华文轩旗下书城、长春新华文化城、郑州购书中心、昆明博文城市书房、石家庄图书大厦、临沂书城、太原书城、安徽图书城等书店都策划和举办了不同主题的朗读活动。其中，安徽图书城店策划主管李同欣介绍，安徽图书城借助“世界阅读日”和新华书店成立80周年契机，在该书城举办了“我是朗读者——80人读80本书”活动，通过微博、微信、门店报名等形式，面向社会招募80名读者参加活动，朗读自己喜爱且愿意分享的文章。活动中，新浪视频、皖新传媒“阅+”对活动进行了长达6个小时的全程网络直播，整个活动在新浪手机客户端的在线观看人数达30万人、话题阅读量达1000万次。

体验互动活动留住读者，增强粘性。除了朗读活动，主题征文活动、有奖竞赛活动以及各类体验式、互动式营销活动也是今年各地书店推出的重点营销手段。这些体验式活动不仅能够留住读者，还能够增强客户“粘性”，深受各书店“追捧”。黑龙江新华书城在“世界阅读日”前后举办“读书、品茶、观山水”艺术交流活动，邀请当地艺术书法家以及知名讲师，为读者开展书画赏析、鉴赏和指导等活动，并现场创作书画作品，同时让读者与名家面对面交流、学习。临沂书城在“世界阅读日”活动期间举办了首届“书香节笑脸征集活动”。该活动向读者征集在书城“新鲜出炉”的摄影作品，无论是超萌的自拍还是有爱的合影都可以现场打印出来。

跨界合作

线上线下联动扩大营销范围

跨界营销、线上线下互动营销是这两年各零售商常用的营销手段，同样，这两大营销手段也获得了越来越多的实体书店“青睐”。在今年的“世界阅读日”活动中，不少书店就策划了新锐、时尚的营销活动，扩大营销范围、增强营销效果。

跨界营销用创新“放大招”。在“世界阅读日”当天，皖新传媒与摩拜单车共同谋划，开展了主题为“拜读计划”的图书漂流活动，为骑行的路人献上精美图书。据皖新传媒相关负责人介绍，4月23日一大早，来自皖新传媒旗下新华书店的“阅读大使”便到达活动现场，向第一批使用摩拜单车的读者赠送精选图书。整个活动期间，共漂流图书150本。由于活动前期的宣传推广，早晨8点不到，公布的4个站点共80辆单车5分钟之内被市民骑完，而非活动站点的车辆同时的使用率只有不到30%。

此外，北方图书城与辽宁交通广播合作举办“放一本好书在车里”系列活动。活动旨在倡导驾驶员这一群体通过碎片化的时间进行阅读，享受阅读。活动期间，店内设置活动主题书架，为辽版书设立专门展示区，并通过辽宁交通广播这一媒体平台，每天推荐一本辽版优秀图书，如《中国机器人》《家风》等。

线上线下互动营销提升影响力。今年实体书店“世界阅读日”的营销也集中在线上，并注重线上与线下的相互结合、联动。石家庄新华书店微信号3月15日启动朗读者活动及家乡读者音征集活动，受到出版社及读者关注，读者争相投稿，活动音频在微信公众号及当地广播电台陆续播出后，引导了读者的读书热情。临沂书城在“世界阅读日”当天，举办“3000个AR实景红包之书城探宝”活动。书城散布3000个红包，读者只需要打开支付宝使用AR实景红包就可以抢到红包。该活动让读者在全方位了解书城的同时，还可以获得实惠，吸引了不少读者热情参与。唐山书城的“新华优选”线上购书平台优选了部分市场热销的精品畅销、常销图书，读者在线上可享受不等的折扣优惠，同时唐山书城设立了专门展台，读者可自提图书。此外，在“世界阅读日”当天，唐山书城微信公众号推送读者的读书视频集锦，获得了当地读者的强烈关注。

今年世界阅读日期间，以“书香大连·逐梦前行”为主题的第八届“大连读书月”启动，大连市店推出了包括“每天阅读一小时万人签名”、“地铁阅读季”、全民图书漂流暨爱心助读公益活动等8大板块的主题活动，联动营销，亮点频出。

多品牌社展销打折+网店优惠，共聚人气。世界阅读日前后，大连市店携手国内多家知名出版社举办了“书香芬芳日，春日读书天”——精品图书“惠”展活动，读者在展区购书可享受8.5折优惠。大连市新华书店网上书店、微书城也适时推出优惠举措——凡在网店、微书城单笔消费满百元即可享受包邮；活动期间，微书城还推出“每周特惠”活动，图书最低可享受5折优惠。第8届“大连读书月”开幕以来，大连市新华书店所属各销售门市举办的优惠书展及买赠活动，吸引了众多读者前来购书，掀起了一个读书、购书的高潮。

多形式互动，提升读者参与度。为纪念新华书店建店80周年暨大连市新华书店建店72周年，世界阅读日大连市店推出了“我的新华情缘”主题有奖征文活动，为期2个半月，结合大连城市发展脉络，以读书、看书为机缘，全民阅读为主题和宗旨，内容可涵盖与读书、学习、求知等相关的人物、活动和场景，并具备相应的文化内涵，面向大连读者广泛征集作品，进一步营造“全民读书、人人阅读”的书香氛围。

“大连读书月”期间，大连市新华书店还通过官方网站、微信平台等媒介推出了“读好书·强素质”系列“引读”活动。通过推荐深度的好书、引入资深的领读人等内容，来帮助和引领大连读者有效阅读，把找到好书、读懂好书的体验传播给更多读者，形成一个领读人和读者联动的“读书社区”，为读者构建相对完整的阅读体系。

多媒体推广助阵，第四代自助售书机全面上线。读书月之前，大连市店自主研发的第四代自助售书机“云智能购书机”已研制成功并完成测试，世界阅读日起正式对外推广安装，目前已在大连市委、大连国税局、西岗区政府、小平岛海军92337部队安装启用，读书月期间还将继续在大连各大机关单位、社区街道、中小学、农村城乡镇等公共场所推广铺设。

第四代自助售书机展示图书品种可以达到300种，可以实现图书展示、预览、预约、自助购买、公益文化宣传等功能，支持现金、支付宝、微信、银行卡、新华卡等支付方式，还可以打印微信照片，其全天候的服务功能极大地促进了全民阅读工作的推广。