严格限定只发货给遵守限价规定的渠道的情况下,《超越百岁:长寿的科学与艺术》依然取得2个月加印3次、印制7万册、发货超5万册的成绩,在2024年伊始的图书市场,算是一个拿得出手的好开头。
该书英文版上市以来牢牢占据《纽约时报》《星期日泰晤士报》图书畅销榜的榜首,已霸榜50多周,《悉尼先驱晨报》评价其为“塑造了2023年全球新流行文化的书”……推荐过并参照书中所言正在行动的超级名人、明星包括埃隆·马斯克、奥普拉、杰夫·贝索斯、安德鲁·休伯曼、谢丽尔·桑德伯格、蒂姆·费里斯、里奇·罗尔、格温妮丝·帕特洛、休·杰克曼等。
超优质选题需立刻行动
2022年,我从工作6年的中信出版集团来到中国出版集团中译出版社。朋友问我,在中信有因什么书没有做出来而遗憾吗?我想到一本书,编辑嗅觉让我很早感受到国内市场对于成熟的老龄化社会前沿知识性读物的需求,我也持续关注该领域,发现并论证申报过耶鲁大学公共卫生学院流行病学教授Becca Levy拟于2023年问世的新书Breaking the Age Code(直译名《打破年龄密码》),可惜竞价失败。这也从侧面反映该领域图书的竞争激烈程度。
来到中译后,碰到版权经理燕琦。当时大家处在疫情阴影中,她对健康类选题非常关注。2022年4月,她浏览企鹅新书目时,看到《超越百岁》这个选题。多年的版权工作经验,让她感觉这是一本“好书”。通过查阅得知,作者是医学博士、长寿专家。在海外网站上,关于作者的背景、播客已经很火。燕琦立刻联系版权代理。意料之中,当时只有书名,没有任何新书资料,版代只能先登记出版社的兴趣。几个月后,燕琦收到了该书的写作大纲。她立刻邮件向全社进行推送。
这不正是我一直寻找的关于长寿健康的超优质选题?看到邮件我眼睛放光!双向奔赴的“敏感”成就我们的立刻行动,快速反馈、评估,并走社内快速论证通道论证选题,当天即刻报价。后来,版代反馈,若稍有迟疑或稍晚几天,这书就到不了我们手里。经过长达数周的合作细节沟通,不断沟通报价、版税、精装平装、电子有声权利等,我们终于敲定版权,顺利签约。
拿到选题4个月后,我们收到最终定稿,随即英文版上市。它在美国及欧洲地区、澳大利亚、新西兰都掀起销售狂潮,不到半年售出超100万册。全球化带来信息的高效流动,AI打破技术藩篱,中文版上市前,国内已有很多人自发用ChatGPT翻译,读者在豆瓣、知乎、小红书上呼唤中文版。这让我们看到营销优势,也进一步感受到压力。
如何能不辜负优质的内容本体,在中国市场尽情挖掘其效能?首先必须是无差异化的内容翻译传导——我们找到豆瓣健康类高口碑图书《病者生存》的译者程纪莲担纲翻译,为完善其医学专业性,又找到曾翻译过《癌症传》《基因传》的著名译者、北京大学外科学博士、医学研究员马向涛进行充分的审校修订。在中文版内容上尽量达成满分。
确定书名和封面是流泪的过程
图书打磨过程中,书名和封面2个环节是让人流泪的过程。我已习惯取50个备选书名,那阵子,我逢人便征询建议,发朋友圈让资深外语达人来给Outlive找最佳译名,让我们的新手策划编辑也想了数十个书名。
书名确定对策划编辑来说是一次涅槃。排除很多,留下来,再筛选,做读者市场评估(包括垂直运动达人以及对养生并不“感冒”的读者人群)。最后的纠结是在书名尘埃落定之际,万维钢在得到APP《精英日课》栏目做了英文原版的解读课程,当时他将该书译为《超预期寿命》,我一度想借力使用。随后,我发起了两轮关于书名的无记名投票,选定了之后又推翻重来。
市面上长寿的书很多,书名各种都用过了,需要突破。“超越”一词强调主观能动性,表达长寿其实靠我们主观能动所作所为能有突破和改变及真正做到。这是一个动态的、比较独特的书名,朗朗上口,区别于之前的同类书。最后敲定的书名也并不完美,或许还有更优解?我也曾犹豫。但作为做决定、担责任的编辑,我需要尽力去兼顾各种因素,从内容贴合度到市场传播感,一个都不能少。
封面2个月大概出了十五六种方案……最后我用好几天时间反复推敲打磨,把封面、腰封、封底文案全都写好,终于将设计定稿,在转由企鹅兰登发给外方审定时,出现突发情况!作者要求全球统一用原封面图案。这样一来,前期所做的相关文案和设计全部作废。内伤到“吐血”,我用了两天来消化,重新振作、设计。
营销策略赢在细节
我们团队所采取的营销策略,有很多大家想象不到的细节。能完成这些,认真是关键,热爱次之。比如为每个想要邀请的推荐人做表格,归纳其社会身份、粉丝数量、相关奖项、抖音及视频号情况、直播情况、与该书的交点、触达的分类型人群等。
我们所寻找的推荐人,首先是医学健康领域人士,包含老年科、外科主任医师,还根据图书章节内容,找到营养科医师、精神科医师。然后是运动达人、健身领域KOL,再是国家养老和保险领域的研究者,医学科技产业的投资者、企业家。为号召年轻读者群体,我们还找到bilibili首届“超级科学晚”的重磅嘉宾进行推荐,让图书调性从惯性思维中的老年,一跃进入崇尚科学至上的青年群体中。找到的合适推荐者越来越多,最后达21位,首次加印时,还增加了新近终于联系上的泰康集团董事长陈东升。
封面上对于重磅推荐人呈现的方式,我们也超越想象,不拘泥于逐个放推荐内容,而用对称的直观方式呈现,每位都带着诚意而来,值得我们用重要的位置来记忆。
21位中文版推荐人的寻找及落实,请他们帮助录制视频推荐,是这本书提升热度的关键一环。我们还在春节期间给每位推荐人做了海报,也节选了书中金句、有价值的健康方法,做了几十张“健康金句”海报,进行了一轮有效传播。
今年3月开始,该书在诸多知名播客博主的音频节目中露面,包括45万粉丝的大播客@纵横四海等,深度解析该书的音频节目让诸多粉丝纷纷产生兴趣。“席卷”播客的热度,属于我们前期对于关键社群、关键推荐人传播之后的递进式自发效果。豆瓣评分从9.2分逐渐上涨至9.4分,足以证明读者的眼睛是雪亮的。
发行部同事鼎力协助,春节期间加班加点发货不休息,让该书在过年期间也保持了一个小的销售热度。
拥抱银发经济拓展B端渠道
今年的《政府工作报告》13次提及“养老”,国务院办公厅1号文件印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。在热度真正来临前,我们已储备好“干粮”。
全面拥抱银发经济、成就高质量的老年让该书恰逢其时。C端口碑效应明显、销售势头越来越好,我们也从上市前就开拓B端团购渠道,和垂直类的长寿社群、运动社区进行首发合作。目前,《超越百岁》做了定制礼盒创意,也给泰康长寿研究院、线上蓝区定制腰封版,联合吴晓波频道等定制解读卡,获得很多企业和保险公司的大批量团购。
都说这两年是图书市场的小年,我依然认为,只要用方法找到内容的市场缝隙,这束微光就能穿透墙壁,甚至照亮一方。中译出版社知量图书子品牌,目标是做人文社科精品。今年我们还会陆续推出《哥布林模式》《七次崩溃:下一次大规模全球化何时到来》等有趣又有意义的重点好书。