渠道下沉 出版社力推店外销售

“我们早在2016、2017年就关注到店外销售，当时有浙江新华基层店的相关人员告诉我们，门店的店外销售已占到其销售额的一半以上。于是，我们顺着这个线索基于译林出版社的产品结构，重点开展“推荐阅读”类型产品的店外销售。”译林出版社市场发行中心总经理吴荀东说道。不只是译林社，近两年，记者在采访出版社发行人员过程中，发现“店外销售”成了一线业务人员必谈的话题。包括馆配、大中专团购、书展落地活动、推荐书目销售、学校及企事业单位直销等在内的店外销售广受关注，且不少出版社的相关业务推进得风生水起。如中华书局充分利用各地馆配会契机，宣传重点图书；江西人民出版社积极联系各大院校、各级经销商销售重点图书品种；华文出版社下沉店外销售渠道，在上海书展期间大放异彩等。出版社的店外销售成效如何？在哪些方面重点发力？中国出版传媒商报记者就相关问题了采访。

选对品种 找准销售渠道

哪些图书适合店外销售？目前出版社店外销售的比例有多少？针对店外销售，采取了哪些举措？采访中，记者发现，依渠道和场景定制发行策略是多数出版社的选择。广东人民出版社新传媒营销公司副总经理黄健，从三个角度回答了记者的问题。一是出版成本。在内容和印制有质量保证的前提下，需要把控成本，成本越低越好，会有足够的利润空间进行拓展，开展让利销售，给客户和读者最优的订书实惠。二是品质定价。定价要适中，让大众群体可以承受，特别是针对学校师生和社区群体的定价更需斟酌。三是品种类别。根据销售对象有所不同，针对学校师生，文化教育类和应急避险类品种较适合；针对社区群体，技能培训类和生活实用类品种较适合；针对公共项目，生活保健类和医疗卫生类品种较适合；针对政企机关单位，党政时政类品种较适合；针对图书馆，古籍文献类品种较适合。

二十一世纪出版社集团图书发行公司副总经理严航介绍，目前二十一世纪出版社集团店外销售约占整个线下渠道销售的20%。他认为二十一世纪出版社集团适合店外销售的产品主要有两大类，一类是以儿童文学产品为主，比较适合馆配、推荐书目等店外销售渠道。另外一类是以“大中华寻宝记”为代表的畅销图书，该类产品是每年书展的明星产品，非常受小读者青睐。

近年来，图书销售渠道不断变化，尤其是线下店内渠道的销售在不断萎缩。为了更好地拓展店外销售，2023年译林出版社升级了店外销售的概念，转换为对公业务，区别于零售业务。广东人民出版社市场部门内部成立互动营销创新中心，主动与各大种草平台、媒体平台以及直播达人合作，打通对终端读者群体的直接营销，在小红书等平台都取得了不错成绩，打造了多个爆款产品。黄健告诉记者：“广东人民社利用2023年和2024年春秋馆配会契机，构建图书馆通讯网络，已获取全国超过100家图书馆联系方式，可以直接推荐产品，产生销售订单。开拓大中专业务，拜访大中专院校，建立直接联系，策划大中专教材选题，产生订单达成销售，先后产生多个高销量品种。积极推荐市场类产品参加各类书市、书展，对终端读者进行导购，取得了不错的销售成绩。针对公共项目，鼓励编辑出版相应选题进行品种储备，从而在项目申报时，有丰富的产品可供选择。”

为支持线下实体店拓展店外销售渠道，二十一世纪出版社集团尝试多种新举措，效果显著。严航说：“一是整合全社产品，编制适合地面推广的书目，该书目以儿童文学类图书为主，还增加了每种书的适读年龄及获奖信息，极大地方便了线下馆配、推荐书目等渠道使用。同时该书目产品在线上只有二十一世纪出版社集团旗舰店销售，方便做好控价工作，避免对线下渠道的影响。二是为应对市场变化，启动了产品项目制，主要针对柯南、奥特曼及卡梅拉等几个系列产品，由专人负责对接这些产品的全渠道销售，设立年度发行目标，给予一定的发行政策支持，年底完成任务兑现奖励，极大地提高了相关责任人的积极性。”

做好储备 个性化定制渠道营销

如何做好店外销售？有哪些渠道可以关注和拓展？校园、农家书屋、馆配、企业定制、书展等成为出版人关注度较高的关键词。谈到线上线下的多渠道发行，中华书局实体店部业务经理王云感受最深的一点，是要根据市场营销特点进行合理的营销渠道设计。“根据负责区域业务的渠道特点，收集动态的营销信息，做好客户管理，如通过各类终端定制团购。”2023年，王云完成了《发现三星堆》《万历十五年》等多种图书的企业化定制，累计销售260万码洋，真正实现合作双赢。她总结道：“通过营销渠道进行促销，针对环境和渠道成员的特点提出营销方案，是实现业务增量的法宝。”

二十一世纪出版社集团以该社地面推广书目为主，积极参与各地市的馆配、农家书屋等项目。此外，该社发行公司制订《作家进校园活动计划表》，提出哪些省份对哪位作家的需求，由编辑部密切配合，积极争取名作家的档期开展作家校园行等店外销售活动。今年初以来，二十一世纪出版社集团已经开展了沈石溪、郁雨君、八路、陈诗哥等作家校园行，通过活动拉动销售，扩大影响力。严航说：“做好店外销售，还要控制好产品成本，深度参与各地的推荐书目项目。由于各出版社都在努力争取上书目，导致该渠道内卷严重，需要从版税、印制等环节压缩成本。此外，做好今年各大书展如南国书香节、上海书展等的营销工作，与组委会密切沟通，争取会展上更多的营销活动资源。”

在2023年度农家书屋图书增补的激烈竞争中，江西人民出版社图书营销部线下业务部主管辛志刚积极探索与兄弟单位、各渠道商的新型合作模式，利用内容优势，共同开拓市场、拓宽销售渠道。2023年秋季，江西人民出版社租型《习近平新时代中国特色社会主义思想学生读本》，辛志刚和团队齐心协力，积极沟通全省各大院校、各级经销商，尽最大可能保证江西省内全覆盖，最终当季实现销售113万册。

在华文出版社业务经理刘俊亮看来，关注店内销售的同时找到店外销售的切入点，随时了解各书店的店外销售信息，包括项目订单、推荐书目、直销活动等，出版机构与实体书店的关系才会更加紧密。刘俊亮告诉记者，在店外销售的渠道中，馆配业务较为特殊。随着出版业的产业结构越来越合理，馆配商在出版社的图书发行中扮演着越来越重要的角色。馆配市场需求增加，馆配图书业务成为出版发行业的重要增长点。“馆配会有折扣要求，我们把折扣与其他渠道分开计算，保证其他渠道销售利润的同时，在馆配渠道增加销量。”得益于多年的从业经历，刘俊亮还提出一个新颖的想法：华文社和书店共同制定激励政策。比如在2023年华文社馆配销售的基础上，针对增长情况给予一定返点，有针对性地刺激馆配渠道销售。2023年浙江秋季馆配会线上线下同时开展，共参展692家供货商，其中华文出版社排名第70名，共采购42万码洋。“有些做馆配的客户最在意新书信息的快慢和漏发情况；有的在意销售，有的在意服务态度。客户的要求形形色色、各式各样，把这些都了解清楚，服务到位，书就好卖了。”刘俊亮总结道。

为了做好店外销售，广东人民出版社从产品到营销，编发协同互动。一是做好产品储备。编辑部门和市场部门积极了解社会热点和大众需要，根据社会需求策划适合店外销售的品种，并给予产品培育时间，或是对已有产品进行改造，使其更适合店外销售。二是收集销售资源。通过常规业务建立起自身的店外销售资源，借助各类展会和馆配会的契机，或是通过编辑作者和中盘商引荐，收集目标客户联系信息，逐步构建店外销售客户的通讯网。三是打开业务思路。开放业务思维，多关注图书业营销发行信息，甚至关注其他行业信息，主动交流沟通，了解实际情况后积极匹配自身出版、印制、营销和渠道资源，达成合作共赢。四是编发积极互动。编发共享优质资源，发行部门利用自己一线市场优势，将市场信息反馈，引导编辑出版适销产品，编辑利用自己的出版优势和作者资源，打造针对性选题，共同开展品种定制出版，利用定制产品拓展店外销售。五是树立文化产业意识。扩大出版社的经营认知范围，不仅局限于出版和销售图书，还要运用自身优质文化资源承接各类文化产业建设或公共文化服务。