中国出版集团总裁 聂震宁：关于产业化、数字化环境下期刊业生存与发展的思考

关于产业化、数字化环境下期刊业生存与发展的思考

中国出版业包括期刊业在内，市场化、专业化、数字化、国际化这四个趋势是非常明显的，这不用我多说了。市场化必然导致产业化，因此市场化毫无疑问是事物的根本。

数字化，事实上就是我们期刊业在内的出版业，在传播问题上取什么道路的问题，技术渠道为根本。现在我们的渠道，除了传统渠道之外，数字化、信息化、网络化的渠道已经形成。同时，信息化时代必然导致数字化技术突飞猛进的发展，数字化技术必然推进出版业传播能力、手段的提高。

四个化，集中讲数字化、数字化，国际化也是必然，但只是一个初步阶段，还没有到必须的到国际上挖第一桶金问题。期刊业市场的建设，第二层意思是市场主体的建设，期刊业市场的建设是专业化的基础，这个建设需要政府主导、行业建设、企业自律。

今天在这儿讨论这个问题，我们在这儿不详细讨论，要讨论的是市场化我们自己去建设的问题。这是我多年来在谈市场化建设中的两个层次，我们只能谈自己的事情，政府需要听取我们意见的时候，在适当场合向政府提出，如何规范市场秩序、如何形成良性竞争、如何统一开放，进行有序的视察，在市场建设过程中政府责任的事情。

第一，市场主体确立的问题。

中央文化体制改革思路是非常清晰的，就是要从市场做起，现在转企改制有这样那样的疑问，有这样那样的看法，甚至有这样那样的断言，今后会如何、如何。但只要是市场经济体制在确立，我们文化产业发展必然要进入到市场主体建设的问题上来。因此，转企改制必然是我们一个最基本的第一位的工作，也就是最基础的工作。作为期刊业来说，我也深深感到，不仅如此，还有一个问题，也就是我们很多期刊单位，并不是直接就是一个市场主体，他是市场主体中的一部分。比如说中国出版集团，我们有44本期刊，没有一家是独立的可以作为企业来运作，都是在出版社里边，按照出版社的一个部门或者一个分支机构来运营。当然，如果出版社形成了，有很好的这样的体制机制来安排我们的期刊部分集体运作，也不是说不可以。但现在这个问题，由于我们这些社办期刊，出版社本身企业化程度并不高，体制机制创新能力并不强，因此导致我们这些期刊社，不要说市场主体的建设，市场主体的一部分按照企业运作的规律进行运作都没有得到很好的实现。比如说三联书店的一家期刊，经营能力已经比较强，搬出去独立运作，但依然是三联书店的二级机构。

今年6月份，我去三联生活周刊，跟他们讨论，因为中宣部领导说，要打造一个国际性的期刊，考虑发展的问题。于是回到他是不是市场运作的问题，于是考虑三联生活周刊能不能独立的问题。我在那儿信誓旦旦说当然要独立，大家说的都很好，回过头来有人告诉我，如果是这样，就不能享受转企改制单位所得税减免的问题，因为他不在我们转企的名单中。税务机构只能认转企改制单位名单内的，于是为了所得税我们只好放弃。事实上我们集团公司在今年的期刊工作会议上，今年6月份我特别要求，社办期刊尽可能独立。有人说，这样增加了某些费用的税收问题，比如说缴纳管理费的问题。我说，你钱还没有赚出来，就想着怎么去吃那个鸡肉。尽管我说的很厉害，决心要转，但回过头来，因为政策问题，又只能先放下。

再一个，市场化目标提高创效盈利问题。这个问题即看到了我们突飞猛进的名刊、大刊。比如说《知音》，总资产达到6亿元，净资产达到3亿元，年利润达到2亿元，赢利能力突出。包括《读者》月发行量900万册，位居亚洲第一。三联生活周刊已经有了很好的发展，但应该说，现在我们国家总的期刊盈利能力还是相当低，营销水平普遍比较低，这是毋庸置疑的。包括品牌定位、内容、市场化运作等等，除了少数大刊做的比较好之外，这一点还是存在问题的。

期刊市场的竞争最终落在品牌竞争上，目前我们对期刊品牌竞争还没有很好地形成竞争的格局。所谓格局是什么意思？读者当然认可品牌，可是品牌没有形成资产，没有形成资产的交易。在这点上，在很多时候，我们的期刊品牌仅仅表现为在市场销售上的一定的强势。前年我去意大利米兰，那儿有一个乌拉雅尔集团的分部，他们刚刚卖掉一个期刊，这个期刊跟打造品牌有关。他们做的比较多的事情，除了一些核心刊物永远没有卖之外，它打造一些刊物，形成品牌后再把它卖掉。事实上，在整个出版业中，我一直认为期刊业是最需要打造品牌的，最需要建立品牌意识。当然我不是说图书出版业的品牌就不重要。从我们市场调查的数据来看，出版社认知度只吸引3%的读者购买图书，2005年在武汉做过调查，问大学生，你买的书是什么版别？只有1%。可是买刊物，那就是100%。品牌期刊逐步在形成，但还有很大的空间需要进步。作为出版社来讲，如果把几个期刊做好了，会有一两千万的利润。连续出版物的品牌是至关重要的，命悬一线。

市场化程度不高的一个问题就是集约化程度不高。尽管现在有了《读者》、《知音》、《家庭》、《中国国家地理》这样集团性质的期刊社，但是我们的期刊集中度是不高的。这里有一个数据，每家期刊出版单位拥有期刊1.6种，拥有3种以上的期刊出版单位是500多种。大型出版集团一般拥有60种、80种。德国斯普林格出版集团拥有期刊250种。

最近一些出版集团把期刊集中起来进行编辑、出版，形成了很好的效益。中国出版集团成立之初，我当时分管出版工作，就曾经想过建立期刊出版集团，最后一年又一年，还是不敢下这个决心。在中国搬一张桌子都要吵架，别说把几十个单位放在一起，把几十个单位的权利进行调整，这非常难。这就是我们体制性的障碍，说到底其实还是制度性的问题，没有办法。

再一个，市场化进程中存在信用困境。再一个就是发行量的问题。发行量好与不好比较微妙，当然会影响期刊业广告投放的信心，这种信心已经表现在，在中国广告在期刊的投放量是3.5%，法国、英国是15%，意大利是14%，日本是10%。中国广告在新媒体投放更有信心，但信用度不高也确实是有问题的。

这些问题也是我们行业市场化进程中存在的一些困难，这是我想说的第一个问题。

第二，期刊业数字化问题。

在这儿说说国外的案例。昨天上海一家信息技术公司的一位业务出版总监来找我，说他们马上就要生产一种可移动的电子阅读器。咱们知道汉王都是不可移动的，现在他们做的是可以直接上网阅读、下载阅读的，希望跟中国出版集团合作。说新华社12月31日要推出一款手持阅读器，可以移动的，所以他们也想跟中国出版集团合作。移动时代的到来，对我们期刊业的影响非常大。

现在我们又面临着网络阅读对传统出版业侵权的案例，这个案例已经非常明显，无论是对中国出版还是什么，起诉的已经非常多了。去年500多起诉Google搜索，这些对我们原始出版的冲击更大。尽管750亿的数字出版总量（领导同志已经在电视上说了，750亿），甚至更多。我想跟大家说一个数字，网络图书、电子图书只是两三亿不到。期刊2007年6个多亿，我看了一个数据也就是7个多亿，互联网期刊和期刊互联网。我们传统期刊是170多亿的收入总量。数字出版、数字技术、网络阅读对于我们读者的分解是很厉害的。不买我们的期刊读网络上别的东西，网络的阅读人群已经进行了很大的分解、消减，这对传统的读者是一个很大的分化、调整。所以，对我们来说，压力很大。同时，传统期刊在数字化方面，应该说行动是比较迟缓，包括出版业，都没有意识到，这是一个生存与死亡的关键问题。

到底怎么办，怎么对付，这些没有太好的办法。（除了大的出版集团进行一些谋划阶段。）回过头来，还是要靠市场化、产业化这么一个改革的运作。传统出版业还应该设法使自己能够很好地存活。我要在这儿说，不是阅读无纸化时代的到来，而是阅读多纸化时代到来。但如果无纸多元化时代到来的时候，我们没有应对措施，传统期刊出版业没有一些办法，恐怕也很难形成气候。

第三，期刊业必须改革与创新。

对在市场化、数字化的环境下出现的困境，我们只有改革和创新。改革的第一步就是要加速建设合格的市场环境。我接到国务院22号函通知我们转企改制，从中看困难重重，但还是有利于我们期刊出版做强做大，有利于我们快速发展。现在期刊业也面临这个问题，当然有很多还是事业单位运作，但如果在出版社方面，肯定要转企改制。转企改制之后要获得更好的体制机制的优势。再一个，在新的体制机制下，我们的社刊怎么在出版社中获得更好的发展，是需要我们出版社社长和期刊的老总们认真研究的。还不能因为所得税不能减免，我们就不敢培育新的实体。一个期刊一年赚一两千万，就怕不能减免所得税，就还在出版社里待下去，那肯定是不行的。

原来我们想把三联生活周刊独立出来，目前看不行，明年募投资金一到位肯定先独立出三联生活周刊。我们很可能把当代的文学刊物再进行一个整合。有可能对美术杂志重新研究一下，看它怎么进入期刊，当然一定要有效的。我有这么一个改革的资金，在连续性的期刊上要有一个大投入。期刊一旦有了品牌，有了一定的市场和渠道，效果我想我们是可以算出来的。

坚持内容生产与发展主线，中国出版集团的战略思路，一是坚持一条——内容生产为主线，二是开拓国内未进展的市场，下面就不说了。内容生产，是包括期刊在内，必须要坚持的一条主线，成功与失败跟内容密切相关。我们曾经创造了420万份，事实上是贴近当时的时尚、当时的社会话题。现在崛起的期刊事实上是紧密贴近社会的，是与时俱进的。我们这是一个什么时代？是一个集聚转型的时代，人们来不及读书，网络都是潜阅读。这个时候格言经常被企业家、乃至小学生挂在嘴上。

《三联生活周刊》就是要坚持文化解读社会、文化解读意识、文化解读文化，别看报纸上很多是新闻解读文化、娱乐解读文化，而我们三联生活周刊是文化解读文化，这是我对他的理解。去年抗震救灾，我们做了大量的报道，这都是从文化角度出发的。内容主线的问题对我们来说还是一个面对市场化和数字化环境的一个重要局面。我说两个例子，一个例子就是中国出版集团有一个香山论坛，今年在黄山开峰会，在黄山峰会上，安徽时代出版集团的田海明总经理做发言，下面重庆出版集团的董事长有提问，就说，我到你们实地出版集团去，听说你们要增发7个亿做五个项目，重点从图书出版、畅销书出版、数字化出版等等五个项目，五个项目都是主业，为什么你们推这五个主业？证监会要求我们主业，我们只能在主业上投。你们的老总是商务出身，给我们带来很多的思维。但是你们的企业在中国出版业可能不是一流的，你们甚至还是中等的，可你们要投进去产生10%的利润，也就是7个亿要产生7000万的利润，我真替你们睡不着觉。这是原话。田海明回答的非常好，不要说你睡不着觉，我们更睡不着觉，但我们有我们的办法。

我在中国出版集团说，我们的内容生产必须成为我们的挺拔的主题，正是因为内容出版上有优势，我上去之后就不再履行社会责任、文化责任，证监会不会让我做房地产开发，不会让我做其他的进出口贸易，这是我的战略安排，我可能会办五个中华书局，五个人民文学出版社分社（不在北京）。三联生活周刊要几家一起来经营，我有这样的能力。内容是我们期刊社的命脉。特别是转企之后，在市场化运作下我们有很大的困难。

现在从北大方正一直到昨天的上海那家公司来找我们，都希望能用到我们的内容。我们的数字化出版、网络化出版，目前仅仅是一个在办印刷厂的阶段。传统的出版没有兴趣，传统出版、出版人才、资源都没有进度，这个时候他们只能找我们。我们在下一步的数字发展上，能取得优势。一般意义上要坚持我们的主线，这是我的看法。

必须推进集约化经营，2007年说要集约化，现在大家还守着一亩二分地等待，等待别人投资300万、500万的合作，或者哪一天卖了，集团一旦上来之后，我要卖了。原来发行1000亿，可以保证我把资源做到一定程度，进行整合、集约，这是必须要做的。今天的话是产业化发展的基本方针。什么是集约化，集约化是最小的承诺产生最大的应用。什么东西增加成本，就是要通过集中度的办法把成本消减，这就是集约化。当然集中度并不意味着就是集约化，集约化增加了很多人力的成本，集约化必须是总成本降低，总效益增长。集约化是一条基本的原则，我们国家要求这么做，我们的企业、产业发展也要求这么做。

加快数字化发展步伐，前面已经讲了，我很佩服家庭杂志电子版。网络阅读、在线悦阅，跟广东省电子邮局合作的“家庭邮政购物网”。还有瑞丽手机报，也是明显的趋势。在这儿说一个观点，只要把我们的品牌打造好，一旦我们登上网络，就应该形成很好的竞争优势，网络阅读现在是一盘散沙的阅读。阅读必须要有这么一个阅读品牌阅读的阶段，这个阶段是成熟的阶段。

传统编辑出版绝对不会在数字出版室内，因为越是海量信息，越需要进行选择，而我们的编辑出版就是进行海量选择当中最重要的一个程序。否则，没法阅读。作为一种出版阅读，我们出版人承担什么角色？这是第三种的角色。一个作家，写出一本书，印5万份去卖，有没有人买？这跟作家的知名度有很大的关系。出版社在绝大多数的作者当中，是一个第三者作证的位置，他把握着这个书值得看，符合我们社会的文学，或者符合社科哲学、历史等其他方面的价值标准。所以传统出版业编辑绝不会因此而失业，所以数字化还会有很大的发展。当然，目前我们在没有很好发展的时候，我们要联合起来，保护我们的自主知识产权。

积极开展多元化经营，最近我们从美国引进一种集成式按需印刷的生产、销售机器，这种机器三分钟可以印三百个页码，五百个页码的数应该是八九分钟，包括一些期刊，现在想要几本，一下子就能印出来。四月份出样辑，这不多说，到时候希望大家观摩。

期刊业的发展呼唤符合型人才，人才是根本，这个就不用多说了，必须要以人为本。