电子阅读来袭 传统出版扬帆 寻求产业模式新突破

随着各种电子阅读器的纷纷面世，中国的数字阅读时代正在到来。有数据显示，2010年，中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。上游技术商、硬件生产商、电信运营商、内容提供商等众多企业都已加入到新兴市场的争夺之中，谁能在竞争中获得优势，谁就将成为中国民众拓展阅读方式浪潮中的赢家。

在电子阅读时代的潮流激荡中，出版社担当的阅读物最重要提供者的角色正在遭遇前所未有的挑战。

在数字阅读的到来不可阻挡的趋势下，传统出版行业如何改变发展方式、适应时代潮流？记者采访了中国出版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇，分上下两篇刊发，来揭示中国出版业正在面临着战略思考与战术抉择。

毫不夸张地说，目前的中国电子阅读市场已经陷入了战国时代，其中既有浸淫日久的老将，也有异军突起的新军。仔细分析，我们可以把它们归为这样几支队伍：以技术见长、电子阅读产品生产商，如汉王、方正；以市场渠道为优势、用户基础雄厚的电信运营商，如中国移动、中国联通；以网络原创，具备更大互动性的IT网络，如盛大文学、同方知网；还有就是具有雄厚的内容基础、正在着力探索新兴发展途径的传统出版社。

而在这所有的队伍当中，出版社无疑相对滞后。

缺名少利

出版商不愿只当配角

长久以来，出版社在电子阅读市场一直只是内容提供者。

“传统出版的产业链很清楚，作者、出版社、印刷厂、发行、零售、读者。出版社是主导，具有图书的准入权，印刷、发行都是为出版社服务的，作者要通过出版社出版图书获得相应酬劳，出版社处于绝对主导的地位。”刘成勇说，“但在新的产业链里，出版社突然发现找不到自己的位置了。”

找不到自己的位置其实是自己的位置被人“顶替”了。“比如说，在传统的纸质出版物的封面上，书名作者的署名之下会印着某某出版社，这类似于商标印在了产品上，向消费者传递了出版社的品牌，可以像其他商品一样培养消费者的忠诚度。”刘成勇说，“而现在出版社只担当了内容提供，当带有这些内容的电子阅读设备被读者使用时，没人会注意到内容是由哪个出版社出版，而只会注意到手里拿的是哪个品牌的阅读设备。”

表面上是没有了“名字”，其实没有的是“利益”。出版社作为内容提供商，只能获得电子书销售中一定比例的分成或一笔固定的授权使用费。一位业内人士说：“不同平台运营商确定的比例有些差别，但在期刊社、出版社看来，比例都是很低的。电子书的收入对出版社来讲，九牛一毛都算不上。”

合纵连横

寻求产业模式新突破

面对现实，出版社必须有所行动，作为中国出版业的领军者，中国出版集团成为了最先的探索者和掌旗者。

“在传统的出版模式中，我们的注意力主要集中在书的内容质量、编辑装帧的效果、印刷的精美以及销售的规范。而现在，这些运作模式需要加强，更需要转变和发展。”刘成勇说，“不能只追求数量、产值和速度，而要质量和效益的提高以及产业模式的突破。”

中国出版集团一直在推动数字出版的工作，相继完成了“中国可供数目数据库”、“书业公共数据交换中心”等重点数字出版项目。并且在此基础上出资成立了中版集团数字传媒有限公司，大大推进数传统出版单位的数字化战略。

“我们的核心任务是建设中国数字出版网，本着‘共建’、‘共享’、‘共赢’的原则，以中版集团为主导，联合全国出版发行集团和大型出版发行机构，聚合全国出版资源，利用先进数字出版技术，实现出版业态和服务模式创新，推进出版产业升级和文化产业振兴。”刘成勇说。

作为中国出版业的排头兵，优质内容资源和呼应全国出版社的能力是中版集团的独特优势，同时也是中国数字出版网雄心的凭借。

时势造就

出版业需要联合作战

如果说在“软件”上整合出版业已在有条不紊地进行，那么在“硬件”上促进中国出版业联合，更多的还是设想和期盼。

“在国外，一家新闻集团垄断该国出版市场份额，它不仅是本国的文化出版发展的主要动力，更是一国文化参与国际竞争的主力军。而我国的出版社林立，尚没有一家可以与国外抗衡。”刘成勇说，“中国出版业如果走整合的道路，可以使我们更有力量、国家也会得到更大好处。”

理解刘成勇所说的“力量”与“好处”表现在两个方面。首先，整合的中国出版业，可以参与到国际的竞争。在WTO的影响之下，国外出版巨头闯入中国市场已势不可挡，国内需要培育能与之抗衡的市场主体。其次，整合之后势必能发出更强音，将让中国文化更好地传播给世界。

而随着出版行业的市场化程度加深以及管理体制的完善，整合也成为中国出版行业的内在需要。一方面，市场力量日益显现，风投资金以及社会资金必将进入出版行业领域，出版主体的兼并优化将成为趋势。另一方面，随着体制的改革，出版社逐渐与部委机关、科研院所的脱钩，也使得它们需要依靠在实力雄厚的出版联合体之下。

“出版业完全可以像电信行业那样，培养少数几大主体，这无论是对于出版业的可持续发展，还是对中国文化的传播、参与竞争都是有利的。”刘成勇说。