转型是时代命题 传统出版是否正在“被数字化”

数字出版是当前新闻出版行业的战略重点，数字化转型无疑成为传统出版社最迫切的时代命题。然而，出版社在数字出版的洪流中，却并非都有着鲜明的理念和清晰的布局，许多出版社始终被技术厂商、硬件厂商等外部力量推搡着、裹挟前进——数字出版的理念被灌输、内容资源被集成化、 数字出版的利润被瓜分——在数字出版的浪潮下，作为内容提供的产业核心部分，出版社是否正在“被数字化”？

被理念

有业界人士指出，事实上，传统出版社数字出版进程时至今日仍然显得缓慢而随意，而这首先归结于理念上的被动。

“一些出版社的数字出版理念并不是自发形成、主动树立的，而是在政策形势的策动下，在宣传媒体的鼓噪下，在意图进入出版领域的数字技术人的推介中，被动地建立起来的。”新疆青少年出版社社长徐江在接受记者采访时表示。

徐江解释道：“实际上，一些出版社并没有真正理解和认识数字出版的本质，甚至不具备数字出版的基础条件，同时数字出版投入不见底、赢利不明朗，传统出版社接受数字出版并做大规模投入的观念尚未形成，加上缺乏了解和掌握数字技术的必要人才，出版社对数字技术的认识和应用还过于肤浅。”

中国水利水电出版社副总编辑黄会明也认为传统出版社在数字出版的理念上就显得有些被动，而这可以从数字出版实践中看出来：现在传统出版社在数字出版方面，更多的还只是停留在口头上，他们并没有站在整个数字出版产业链上思考问题，仅仅只是在自己认为的内容数字化板块上做一些工作。并且，对于版权的保护也力度不够。

出版是内容为王，数字出版也不例外。出版社如何才能把握数字出版的主动权？黄会明认为：“首先是要从数字出版整个的产业链上找准自己的位置。作为一个单一的出版社，应该找到一个适合自己的突破口，找准自己的产品。与此同时，探索赢利模式也很重要。目前，技术提供商、硬件制造商及其他相关厂商，都没有形成清晰的赢利模式。很多传统出版社满足于和硬件服务商用分成的方式获得收益，但是这种赢利模式不是长久之计，因为在这样的赢利模式下，传统出版社永远处于被动地位。实际上传统出版社掌握大量的核心内容，而这些东西并不是厂商花钱就能买得到的。”

被网站

传统出版社被卷入数字出版的洪流，于是建自己的网站，推介其新书，或者做成网上书店售书、售资源，即成为其所谓的数字出版战略，这也使得传统出版社的数字化沦为被网站的境地。用徐江的话来说，“网站只是数字技术在原有出版模式上的拓展”，并不是数字出版真正的商业运营模式。

浙江大学出版社数字出版部主任金更达告诉记者：“从2008年成立数字出版部以来，我们所做的也只能是建立基础的数字出版环境，开办网站，以便我们的图书输出，同时与方正、移动等合作，传统出版社自己铺设渠道的可能性不大，我们只能做多少是多少了。”他坦言：“传统出版社应该把眼光放在内容出版上，仅仅做网站，会在未来的竞争中丧失很多机会，还是应该把内容资源放到更大的渠道和平台上。”

这种无奈被动的感觉似乎弥漫于大部分的出版社心间，成为他们无法言说的伤痛。中国财政经济出版社信息化办公室主任刘航对此也困惑颇多：“出版社也许并非是没有想法、随波逐流，然而真正有想法也只能迫于现实的资金、技术压力。并且这是传统出版社长期形成的运营模式和理念所造成的，追求稳定、风险小的模式，不愿花大力气和财力在短期内收效甚微的数字出版上，也必然导致其数字出版流于表面。”

凡是被动的接受，总有自身或者外在的原因。“自身动力不足也会导致其在数字出版洪流中被动地接受，只是这种被动也会存在程度上的不同，只停留在被动地做网站当然是最为被动的形式，如何在被动中认清自己的优势，对技术商、运营商等提出合理有益的建议，逐步化被动为主动，也是十分重要的。”上海教育音像电子出版社总编辑夏德元告诉记者。

对此，中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立也坦言：“现在出版社所做的数字化工作确实比较表面，还停留在建网站、开发数据库等阶段。但这也是无奈的，因为他们对数字技术以及数字技术所带来的商业方向无法准确判断。”

被集成

在数字出版的探索上，一段时间以来，出版社都将自己的资源给内容集成商，然后根据彼此协商好的方式，内容集成商支付给出版社一定的费用。对于内容资源这样的一种被动集成方式，机械工业出版社副总编、北京华章图文信息有限公司总经理周中华说：“内容集成商圈走了我们的资源后，我们几乎看不到回报。因为回报方式的不清晰，现在出版社内容在被集成上，有法律、赢利、信任上的三重假设，这样的集成方式肯定是走不远的。”

而这种方式之所以普遍存在，徐江认为，出版社也是出于自身条件作出的一个选择。其理由包括：出版社无力投入独立完成数字出版，却又不甘于人后，只有假人之手，试水数字出版；由于版权问题所限，使得可以用于数字出版的内容资源相对匮乏，形不成规模效益，只好和他人捆绑操作；不认识、不了解数字出版。

在解释出版社甘于“被集成”的原因时，黄会明也认为出版社是想借此试水数字出版。此外，他还认为，在最初数字出版的壁垒较高，出版社认为高不可攀，而过分依赖于技术平台。因此，当刚开始和内容集成商合作时，由于出版社不需要额外投入，也就不太计较赢利，但是当内容集成商掌握的资源越来越多时，出版社就开始感受到了问题的严重性。

在时代出版传媒股份有限公司总编辑林清发的眼里，出版社改变自身“被集成”的处境大有可为。林清发结合安徽出版集团的情况表示，统一的格式是制约数字出版更有价值集成的一个障碍。他说：“其实现在出版社自己开发一个新的格式并不存在什么问题，关键是这样做的价值何在，能不能形成一个统一的国家标准，并构建国家权威的正规出版电子书销售平台，这样才能更好地形成电子图书的产业链与价值体现。”

黄会明则认为，内容集成商提供给出版社的资源集成只是一个简单的“筐”，简单的罗列显然是不够的，出版社应该对自身的内容进行深加工，对内容进行有逻辑的整理，针对不同的载体，开发出不同的数字出版产品。

被技术

“由于缺乏统一的标准，而且传统出版对技术的投入都十分有限，我们是被技术商牵着走的，用人家的技术、人家的平台最大的风险就是——我们把技术商养大了，而反过来技术商通过不断整合现有的出版资源形成了他们自己的数字出版产品。”重庆出版集团天健互联网出版有限责任公司总经理刘爱民如是总结出版社在技术上面临的被动局面。

事实上，从纸质书到电子书，从传统出版到数字出版，技术对出版社而言是一座桥也是一道坎。

中国出版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇对此深有体会。他表示，实现内容的数字化出版，意味着要开发一个文件格式，要为电子书定义出一套格式，需要研发生成的格式工具，要有阅读这个文件格式的工具，还需要一些转换工具，而且要实现读者很稳定的存储和使用等。“这意味着大量投入，应该说出版社自己做技术，在其体系内部设有专门的部门去研发的少之又少。”

据刘爱民介绍：“同样的资源变成了不同格式的文件通过不同的阅读软件在不同的平台上呈现给读者——这是数字出版产品的一个现状。而对出版社而言，最大的问题在于数字出版商都采用自己专用的电子书文件格式进行数字出版产品的生产与经营，出版社的资源就成了泼出去的水，电子书的版权怎么保护、电子书卖了多少钱我们基本无法知晓。”

随着数字化转型渐深渐远，传统出版机构越来越深刻地意识到这种危机。“技术的背后暗含着话语权。如果出版社自己拥有一套标准、自己掌握技术，那么自己生成一种格式就可以去卖钱了，而问题是传统出版社本身不具备这些条件。也就是说，数字版权的保护、数字内容经营的主动权都不在出版社手中。”刘成勇说。

张立认为，对出版社而言，关键不是自己去搞研发，而是要学会应用技术。“美国出版界也不是自己去搞技术，往往是通过资本层面的并购去实现对技术的把控，但是国内的出版企业对此并不擅长，也很难实现。”在张立看来，学会从商业的角度去判断技术的方向很重要，要看得懂新技术、新平台，以及新媒体的游戏规则，“这对传统出版机构的掌门人是一个考验”。

被利润

出版社做数字出版，会有利润吗？这是很多出版社的疑问，甚至是无奈。山西出版集团从2007年开始做电子书，直到今年获得了第一笔总收入，不到10万元。安徽时代出版集团自2004年开始与中间渠道商合作，6年后总收益也不过数万元。广东一家出版社数字出版相关负责人告诉记者，几年下来数字出版总收入几百元，出版社甚至都没有兴趣向中间渠道商要回这点钱。

在现有规则之下，出版社的确是没有获得极大受益的机会。据记者了解，对于传统出版社来说，数字技术是一大难题，他们都意识到应该做数字出版，但又无从下手。于是最简捷的途径便是与渠道商、运营商、终端厂商合作。而合作的结果，往往是出版社主动权的丧失。

出版社陷入了“被利润”的境地。游戏规则由合作者制定，标准是：出版社拿来内容，委托合作者或是其他人制作成数字内容，然后合作者搭建平台，在平台上售书，获得利润后按照比例与出版社分成。这个比例由出版社和合作者协商而定，但合作者会给出一个建议数字，出版社一般都会认同。记者获知的比例一般为四六分、五五分以及二八分，若合作者实力雄厚，那么出版社收益的比例便会小一些。

北京一家中间渠道商告诉记者，他们充当的就是卖书的角色，在电子书卖出去之前，出版社不会有任何收入。这家渠道商认为，他们已经为出版社搭建了平台，并要耗费很大精力负责售后，出版社提供内容之后什么都不用做，因此不应预付收入。

但即使是电子书卖出去之后，欠缺数字技术与经验的出版社也并不能确保自己获得的就是应得的。“实际售出的费用是无法测算的。”山西出版集团数字出版经营部雷主任告诉记者，如果有要求，渠道商会提供电子书售卖的统计数据，但这个数据建立在双方信任的关系上，并不是完全透明的。

守着一座金山，却不知如何开采，利润由其他合作者赐予，自身却处于被动状态。这就是大多数传统出版社的现状。值得庆幸的是，在记者采访过程中已有为数不少的出版社意识到了这一点，并在寻求改变。（李淼 赵婷 廖小珊 任晓宁）