顺天应时 图书营销事半功倍

时令营销，经过市场的检验，已成为市场营销的第一“法宝”。所谓“时令营销”，就是根据时期特征和节日特征，展开针对性营销活动，或者是开展反季节活动。营销专家们特别强调要进行前期准备工作，包括营销策划，确定目标人群及盈利方式等。经过多代人的经验得出，淡季做市场，卖理念，旺季做销量。不同季节，尝试更换主题包装。图书的时令营销也不例外，甚至在一些图书中，当然长销书除外，在营销方面更是紧跟时令步伐。例如，“六一”儿童节与寒暑假就是少儿图书的畅销时段，“三八”妇女节前后，一些出版社会集中推出一些女性阅读方面的书籍。需要指出的是，在本期的专题中，本报根据现实情况，在一定意义上扩大了图书时令营销的概念外延，不仅包括其本身的涵义（季节与节日），还囊括了行业大型活动、热点事件（如世界杯、奥运会、新中国成立60周年等）等。

这里谈时令营销，并不是说在销售淡季这些带有时令性质的图书就卖不出去。一些人士虽然提出顺天应时方可事半功倍，但是，同样提出了“淡季同样大有可为”的时尚观念。也就是说，在销售旺季强调“选准时机，目光一定要毒”，走好策划这步棋；而淡季营销，就开始了一场一场破冰之旅，在图书营销方面，就是长销书作为主打，另外各大出版社在营销淡季还尝试新亮点，进行反季节销售。比如，养生方面的书籍，就提出了各个季节内不同的养生观念，这样就可以在一年四季都维持别样的旺季。

营销策划是一个复杂的问题，很难说哪种模式是最好的。企业营销常用的8个技巧：时令营销、征订营销、直销营销、展览营销、签售营销、会议营销、公益营销、品牌营销，营销图书也用得上。但是，近些年来，图书营销的模式开始随着市场环境的变化而变化，图书营销人员们（包括出版社营销人员与书店营销人员）学会了以实践为导向，在变化中选择适合自己的营销模式。他们时刻关注行业“营销动力”的变化，不再抱着上世纪90年代以前那种墨守成规、抱残守缺的心态，而是积极走进了营销策划的行列，以解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。这不，图书的广告方式已经发生了巨大的变化，从原来仅有的签售卖书，书店打折，名人推荐，到现在的网上营销，影书同步，影视广告，汽车广告，插入式广告等等，其销售手法十分多样。

在销售旺季开展时令促销，哪怕一条再差的营销创意，只要出版社和书店搞活动，比如打折，签售，也常常会诱使消费者拿着钞票来“投赞成票”。在现实的书市中，记者总能看到、听到，甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能吸引消费者的眼球和钱袋了。比如，一本可买可不买的书籍，只要当时走进了书店，看到在打折，或者其作者签售，一般人总会凑着热闹去买，毕竟买书是一件很光荣的事情。可以说，旺季不做促销的出版社和书店几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。所以，记者在采访了几个书店之后，发现还没有不做时令性促销的，而且在书店和出版社的年度促销预算表中，还占了一个大大的段落。

当然，做图书的时令营销，一定要讲究个“度”的问题。就是说，根据往年类型书的情况，再根据书的自身情况和市场潜力，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼儿。比如说，江苏文艺出版社最近出了王刚自传《我本顽痴》，就采用了多种“时令手法”，一是利用王刚本身的热点，举行了签售，随后又在一年一度的图书盛会——书博会上进行了推广，这是一种行业时令；随后，王刚利用自己本身的影响力，在电视、报纸等媒体上利用自己的影响力再次推广，这样就形成了一种热点营销。

需要指出的是，虽然图书需要且欢迎做时令营销，但是并不是说这些产品在平常的时段就没有人买，所以这个“度”一定要把握，注意确保投入产出的平衡、产与销的平衡、长期效益与短期收益以及促销投入与市场回报之间的平衡，否则一不小心就可能败下阵来。也就是说，出版社做时令营销时一般都会在遵循市场发展的客观规律和行业间游戏规则的前提下，结合自身实力、挖掘企业优势，进而做好系统性的年度促销规划和旺季市场开发计划，然后有条不紊地实施市场调研、捕捉盈利机会以及作好执行中的动态控制。比如，东方出版中心就花了大力气来营销和推广世博会的唯一官方手册《中国2010上海世博会官方导览手册》，很好地进行了热点营销。当然，这需要出版社的领导有创新意识和实际的创新行为，唯其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。

拿图书时令性营销中必不可少的促销活动来说，每逢相关图书的销售旺季，大部分出版社都会一窝蜂地瞄准了书店、报纸、网络等，推出相关的促销活动。尤其是在最近两年，出版社的营销人员也注意到了图书的“分众传播”，图书广告做得更有创意性，如上海、北京乃至郑州等城市纷纷出现了一些前卫性、个性化的广告传播媒介，如北京地铁电视上的图书广告、上海的公交车站牌广告等，都是由一些到达受众相对集中、到达地域相对稳定、传播效果方便监控的媒介进行宣传，比如民营公司博集天卷出的《杜拉拉升职记》就瞄准了白领上班族，取得了巨大成功，其整体投放成本与大众媒体相比极为低廉，而且这种“直复式”的热点时令传播形式带来了始料不及的促销优势。

同为季节性产品，同是时令性促销，一些图书的“正和奇胜”策略应该是众企业借鉴的典范了。其实，我们的身边都有很多创新促销的例子，除了这种战略上促销制胜的案例以外，譬如在服务创新、实效促销、文化促销、人文关怀、附加值促进以及差异化图书营销方面，成功的例子还有很多。记者认为，最关键的还是出版方的思想观念，对于畅销书，只有前卫化、前瞻性的经营管理意识才能成就一个个具有恒久魅力的名牌产品，谁能够打破陈规，谁敢于在市场之中第一个尝鲜，谁就有可能率先雄执旺季图书市场创新营销的牛耳。站在读者的角度思考图书内容，站在创新思维的高度执行好的企划，而后，“以正和，以奇胜。”