电子书的新游戏

2010年11月4日，新闻出版总署公布了首批电子书牌照，共21家企业获得了电子书从业资质。与版署10月10日发布的“要依法依规建立电子书行业准入制度”的《关于发展电子书产业的意见》（下称《意见》）相一致，牌照分为电子书出版资质、电子书复制资质、电子书总发行资质、电子书进口资质等四类从业资质，与内容原创、编辑，数字转换，设备芯片生产，市场销售和进出口贸易等环节一一对应。其中获得电子书出版资质的仍为中国出版集团、读者集团、人民出版社和上海人民出版社等4家传统出版社；汉王科技、盛大文学、方正飞阅、爱国者、纽曼、金蟾软件等几家电子书企业同时获得了电子书复制和发行的两项资质；中国图书进出口集团等5家企业获得电子书进出口资质。

2008年以来，在Kindle热潮的带领下，电子书在国内外迅猛发展。我国已成为全球第二大电子书单一国家市场，2010年上半年占全球出货量的21.4%，仅次于美国。面对这样一个需求旺盛且几乎零门槛的行业，除了汉王、方正这样的传统的电子书制造之外，包括紫光、爱国者、小霸王、纽曼、明基，夏新、翰林在内的将近40家企业硬件厂商都涉足电子书领域。10月26日，一直寻求向业内提供电子书解决方案的盛大以999元的超低价格推出自己的电子书终端Bambook，引发了电子书行业的价格战，产业价格区间一直在二三千元的汉王迅速推出千元产品应战。清科研究中心预计，今年第四季度，中国范围内将出现品质良好且价位低达500元以内的电子阅读器终端产品。

一方面，多方竞争引发的降价狂潮将中国电子阅读器从高端礼品市场推向更为广阔的消费电子产品市场；另一方面，内容资源严重不足、技术标准不统一、版权监管不完善也导致整个行业鱼龙混杂，各个厂商都各自为政，试图通吃产业链，使得电子书市场刚刚勃兴便有陷入恶性竞争的迹象。

准入制的设立，无异于一次大洗牌，将不符合资质的企业挡在门外，据悉，正酝酿进入中国的Kindle 3也因此暂停了入华的步伐，这为汉王、盛大等国内大型企业扫除了障碍。版署科技与数字出版管理司相关负责人也明确表示，“希望通过《意见》的出台，扶持做大做强一批有影响力、高市场占有率的龙头企业。”

四类资质的划分也让厂商各司其职，避免了技术商与内容商一直以来的尖锐对立。同时对传统出版社有一定的倾斜，如规定目前电子书的内容来自于正规纸质出版物的“电子化”，非纸质出版物的内容不允许在电子书中出现；多数企业仅获得一项资质，8家企业获得两项资质，而中版集团数字传媒有限公司则获得了电子书出版、复制和总发行这3项资质。在数字出版行业逐步被边缘化的传统出版社将有望扭转自己的被动地位，增强话语权。

面对新规制定的新的游戏规则，人们关注的焦点是，作为终端强势方的汉王、平台强势方的盛大和内容强势方的出版社，谁能主导今后的电子书市场？　

终端养内容

关于终端为王还是内容为王，在中国的电子书业一直是个争论不休的话题。大家清楚地看到，Kindle和iPad的成功，不是终端设备的成功，而是在于打通整个数字出版产业链，实现“内容平台+终端设备”二者完美对接。Kindle终端采取低价策略，收入来源则主要依靠内容收费。今年7月，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）宣布了一个振奋人心的消息，亚马逊用户购买Kindle电子书的数量超过了网站上纸质图书的销量。要知道，亚马逊已经有15年经营纸质图书销售的历史，而Kindle电子书只卖了短短33个月。榜样的力量是无穷的。它在国内的追随者——汉王董事长刘迎建也表示自己卖终端，背后是一个理想，“未来10年，或者到2020年，大部分书报刊将从网上下载到终端。”

但理想之下是残酷的现实。目前中国的市场用户没有形成付费阅读的习惯，因此亚马逊赖以成功的“内容拉动硬件”模式在中国成为一个无法走通的商业模式，“硬件拉动内容”成为目前中国电子书厂商在现阶段更为现实的选择。

所以汉王制定了“三年靠硬件、三年靠平台、三年靠内容”的战略，目前走的依然是“终端养内容”的道路。凭借从礼品市场切入和在商务市场的精耕细作，汉王一直是国内电子书行业的领头羊。根据清科研究中心的统计，2010年第三季度，汉王以17.84万台的销量占据了电子书市场71.5%的份额。在电子书终端市场占绝对的领先地位，为汉王建设自己的内容平台赢得了时间和话语权。　

刘迎建也清楚地知道，以礼品为主的电子书销售市场撑不过3年，他必须马不停蹄地增长。近期，汉王不失时机地推出了面向学生的产品——状元版，需求庞大的教育领域成为汉王下一步重点拓展的市场。而汉王面临的更大的危机是，iPad的面世让人们对只能显示黑白两色的电子阅读器是否能成为一个长期存在的终端产生了深切的怀疑。汉王宣布将在明年3月发布世界上首款依赖电子墨水的彩色电子书阅读器，试图用彩色图形、图表、地图、照片、漫画等大量应用和内容，来对抗 iPad。另一个值得注意的事情是，5月18日，汉王发布了两款TouchPad平板电脑，刘迎建说“这是汉王除了电纸书以外的另一重要产品”，主打商务市场。看来，汉王的“三年靠硬件”，绝非仅仅押宝在狭义的电子书终端上。

盛大刚刚大张旗鼓推出的Bambook也印证了终端对于盛大版图的重要性。关注电子书行业的人应该都还记得，3月10日，盛大发布名为“一人一书”（One Person One Book）的电子书战略时，展示的是一个类似苹果App store的平台——“云中数字图书馆”，解决的是电子书这个粮仓的粮食问题。在终端上，盛大希望采取一种类似于MTK或者Android模式，与众多硬件厂商合作，而非直接推出自己的终端。侯小强认为，做“一人一书”这么一个系统的意义远远大于做一个硬件。然而，盛大的构想却遭到硬件厂商的冷遇。时隔半年，盛大文学推出了自己的终端产品Bambook，并且以搅局者的姿态，定出极具杀伤力的999元的价格，在不到一个月的时间里，取得4600台的销量，试图为自己的云中数字图书馆开辟一条道路。

不仅是盛大这样的平台商介入到终端制造，传统出版社也不愿意丧失对电子书终端这一渠道的掌控。中国出版集团数字传媒公司便在今年发布了贴牌生产的阅读器。

在内容无法兑现商业价值的情况下，掌握终端，就如同占据一个山头。进可攻，退可守。硬件强势方可以通过自己高额的市场占有率，取得与内容方谈判的筹码，用硬件销售的收入支撑内容平台搭建的前期投入；对于内容平台强势方，同样需要自己掌控的终端力量为自己的内容平台开辟一条通道。同时，我们也看到，内容的缺失，也导致电子书行业目前可悲地沦为纯粹的硬件制造业。在激烈的价格战下，硬件的利润毫无疑问会被迅速摊薄，而没有来自内容收入的补贴，或者雄厚财力的支撑，可以想见某些厂家的命运。

搭建平台

硬件是一个起点，内容平台的搭建才是核心。在美国，即使强势如掌握议价权的亚马逊，也在近期表示，将把支付给Kindle电子书阅读器上出售的杂志和报纸的发行商的分成提高到70%。

在中国，平台才刚刚起步。在中国扮演着亚马逊角色的当当网也趁此机会介入电子书市场。11月10日，当当网对外透露，已成立出版物数字业务部，由联合总裁李国庆兼任该事业部总经理。李国庆强调，内容才是电子书的灵魂，当当网不会制造电子阅读器，只会充当网络零售商的角色。他自认为，在内容上，当当网凭着销售规模和在书业积淀多年的口碑，一旦时机成熟，要协调读者、作家和出版社之间的需求是水到渠成的事。

在内容平台刚刚起步的中国，平台的搭建方都处于招兵买马的阶段，对内容方表现出相当的诚意。刘迎建认为，内容的创造者和所有者出版社主导定价权，才是健康的发展模式，在汉王平台上，所有图书内容是由版权所有者来定，让合作伙伴从中获取更高利润，大家才能共同把这个产品做得更大。而在Bambook的发布会上，侯小强宣布，云中书城自今天起，全面向所有内容提供商开放，所有的签约合作方、内容提供商，都可以使用云中书城这个平台，自有品牌，自主上传，自由定价。

搭建平台的下一步，是对内容的掌控。目前，盛大的云中书城已经成为全球最大的中文数字图书出版书库，已有300多万本海量作品。此外百度的热门小说排行榜90%以上的书都已经录入到了云中书城，盛大每年还会花上千万元的费用去采购各种各样的畅销书版权。今年第三季度，盛大先后控股天方听书、收购悦读网，通过资本运作，进一步扩大内容资源的掌控力度。今年9月，汉王在台湾建立营销平台，汉王科技通过构建两岸书城合作平台，扩大自身在内容资源方面的影响力与控制力。

是的，内容为王也许在相当长的时期还是一个美好的理想，但随着连接内容和终端的核心——平台的崛起，那一天会加速到来。