移动终端 能否救赎期刊业

很多年前，苹果、黑莓还只是平淡无奇的水果；而如今，苹果、黑莓却成为手持移动终端的代名词。“它们代表了全新的生活方式。”在前不久举办的《2011世界期刊创新报告》中文版发布会及专题报告会上，该报告主编、媒体创新集团INNOVATION创始人胡安·森纳（Juan Senor）笑着说道。

在胡安看来，“如果没有苹果、黑莓，现在传统期刊的日子会好过很多。但如果没有这些东西，我们不会有如此多令人兴奋的事情，人们的生活也不会发生如此翻天覆地的变化”。那么，iPhone、iPad等移动手持终端究竟给传统期刊带来了什么？杂志出版商又如何才能在App应用上受到欢迎并成功掘金？

iPad并非救世主

《2011世界期刊创新报告》开篇第一章即讲平板电脑。胡安认为，iPad彻底改变了人类沟通的方式。对杂志出版商来说，在2011年~2020年这10年里，最令人兴奋的创新就是平板电脑时代的来临。胡安现场播放的最新平板电脑模型也让人眼前一亮——将会实现从手机之小变身海报之大的自由伸缩。

胡安举例说，自苹果公司去年4月推出平板电脑iPad以来，康泰纳仕公司旗下《GQ》杂志（美国版）仅17个月就通过iPad获得订阅收益和广告收益1500万美元。据《2011世界期刊创新报告》透露，已经从iPad杂志中尝到好处并获得赢利的康泰纳仕公司，今年7月宣布旗下所有纸版杂志都将在年底之前推出平板电脑版本。

那么，平板电脑这一手持终端真的能为传统杂志带来救赎吗？对此，胡安坦言，目前很多杂志在iPad上的表现并不好。“从终端用户对杂志App的评级即可得出结论。排在前十的杂志分别为《GQ》、《Vanity Fair》、《National Geographic》、《Paris Match》、《Der Spiegel》、《L’express》、《Wired》、《Time》、《Newsweek》、《The New Yorker》，但即便是最好的杂志也只得到5分评级，应该说情况非常糟糕。”

问题究竟出在哪儿？胡安认为，很多办刊人其实并不完全理解平板电脑这个全新的概念，也不知道自己究竟应该做什么。“有人说，我们进入了数字时代，iPad等平板电脑给杂志带来了第二次生命，它可以让我们在绝望中找到希望。在我看来，如果出版商从中找到创新方法，答案就是肯定的‘yes’；反之，如果依然按之前的方法来理解并做事情，答案就是否定的‘no’。从目前情况看，iPad还只是游戏改变者，而并非杂志救世主。”

App不能新瓶装旧酒

iPad推出一年多来，传统杂志究竟从平板App出版物中学到了什么？当上线App应用已成为众多杂志的共同选择时，杂志业在制作App时又需要秉承怎样的法则？对于这一问题，《2011世界期刊创新报告》从读者需求的角度出发，总结出杂志App的9条黄金法则，即眼睛和手指是设计App的出发点、以核心编辑理念为起点、杂志App是否需要封面、内容的分享或授权分享、在靠背上安心享受平板杂志、数据丰富但有价值信息匮乏、70/10/20法则、一刊多App、广告体验等。

《2011世界期刊创新报告》指出，“杂志出版商设计平板App出版物的实质是开发一种数字化的叙述方式——在一份出版物中，深度整合图片、声音、动作和互动等元素来为用户讲故事。这是一种前所未有的出版形式，出版商必须要聪明且具有创新性地对App产品进行内容编辑和艺术设计”。但在实际操作中，胡安认为业内有些观点是大错特错的。比如，认为平板电脑就是要做可移植文档格式（PDF）播放器，或者认为杂志App就是要追求更多的视频，或者认为App创造的应用体验就像网络体验一样。“目前，杂志App中存在的最大问题是：众多杂志开发出的App产品设计过度或者说完全是一副花架子，缺少纸版杂志的编辑理念和精髓。”胡安说道。

在他看来，杂志App不是视频越多越好，不是原貌PDF版这么简单，也不只是单纯网络内容的体验。“必须把视觉和触觉纳入到编写故事的过程中去，通过内容流程再造，给用户提供新的全方位讲故事的方法，写出来的文章必须让读者有非常好的视觉和手指触觉，同时让其通过听觉获得非常愉悦的信息。这一点决定了内容创造时的基本原则，即不能新瓶装旧酒。纸刊直接复制到新媒体只能葬送自身优势。”

App绝不等于原貌PDF版。那么，杂志App究竟该如何非原貌呈现？胡安直言，现在的赚钱方式不是给信息打包，而是将信息解包，杂志出版商首先必须将原有内容打散。“一本杂志可以对应多个App。比如，传统汽车杂志可针对宝马、奔驰、跑车、老爷车等推出不同的App应用；依据不同应用程序的特点，可以从基本信息量、所提供服务、其服务带有怎样的热情和激情等方面，对内容进行具体的App产品区隔。”

其次，胡安建议根据平台属性打造差异化内容。“给不同平台提供不同体验，在这个过程中你才能赚钱。”胡安提醒出版商要针对不同平台选择不同内容，哪些放到互联网上，哪些放到移动传媒、纸媒或平板电脑上。“比如，对传统纸媒来说，你需要一个很长的叙述性的故事；对平板电脑来说，你需要具有体验性和深度的故事；对手机终端来说，你要提供最新发生的信息；对互联网来说，你需要带来在线体验和聊天等。”

哪些创新能实现赢利

“《GQ》杂志（美国版）的App版之所以能在这么短时间赚那么多钱，无疑得益于创新。”谈到哪些创新能够带来商业机会时，胡安表示，游戏是非常重要的创新点。《2011世界期刊创新报告》也指出，对杂志来说，积极利用自身优质内容向新媒体领域延伸，游戏是一个绝佳的落脚点。比如，医学期刊出版商爱思唯尔（Elsevier）针对iPhone推出的一款App虚拟医疗诊断游戏“顶级医生”（Top Doc），其研发成本只有75美元，收益却有200万美元之多；《国家地理》与Namco Bandai游戏公司、索尼电脑娱乐公司联合推出的“希律王失落的城堡”（Herod’s Tomb）、“雨林”（Rain Forests）等基于杂志内容的游戏，在苹果的App Store中都获得了巨大成功。

在胡安看来，社交网站并不只是吸引“粉丝”那么简单，它同样也能够给杂志带来商业机会。“我们需要把社交网络应用整合到自己的杂志中，利用社交媒体新方式使自己变得鲜活起来。”胡安说道。《2011世界期刊创新报告》也指出，杂志对于社交媒体的应用，使得期刊业获得了一个新的贩卖杂志订阅的机会，并使得杂志、广告客户、读者三者之间的互动达到了一个新的水平。在过去几年使用社交网站的过程中，《Contigo!》杂志的订阅量持续攀升，在入驻脸谱网后的第二年，杂志订阅量就增加了16%。

“二维码的使用对杂志来说也是值得兴奋的。”胡安说道。现在，把纸版世界和数字世界联系起来的最便捷方法就是拿出你的智能手机。通过手机使用增强现实技术和二维码扫描一个方块的图案，手机就会立即连接至与之对应的视频、音乐、联系信息、地图、社交网络、广告等，用户甚至可以通过二维码进入餐厅的网页进行餐位预定，还可以迅速查阅新闻、博客和其他信息。“这并不算什么新鲜事，但却让传统杂志变得更有意思、更具价值，更加活灵活现、跃然纸上。”胡安评价道。

胡安认为，当今时代我们都是和手机并存的，这一移动手持终端给杂志的未来带来无限的可能。“我们不要坐以待毙，不要等着手机敲你的门，跟你说‘你好’，而是要主动出击，大胆走向它们！”

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《2011世界期刊创新报告》由媒体创新集团INNOVATION及国际期刊联盟FIPP联合出版，集合了世界范围内80多名媒体顾问关于媒体创新的真知灼见。该报告中文版日前由中国期刊协会获独家授权引进。

康泰纳仕、赫斯特、时代公司……这些全球期刊出版界耳熟能详的名字在《2011世界期刊创新报告》中一一出现，它们所做出的关于数字化、新产品和新营销模式的最新尝试全部被收集。报告内容涉及平板电脑、杂志博客、社交媒体的商业模式、杂志与手机、杂志与游戏、杂志与视频、网上报刊亭、付费墙、电子商务、3D、出版频率、整合营销等多个方面。