插上APP的翅膀 期刊能飞多远

6月16日17时01分，《中国新闻周刊》在其新浪官方微博上发布消息：“【用手机免费看中国新闻周刊】新鲜资讯、深入观察、精辟评论、精彩图片……多种内容即时呈现，随时随地畅游资讯海洋！”这条微博同时还附上了iPone版和安卓手机版的下载地址。

随着智能手机、平板电脑、电子阅读器等各种移动终端的广泛应用，传统期刊也逐渐在纸质版之外开辟出新阵地，通过开发APP（第三方应用程序）、上线电子杂志寻求突破。甚至有人说，APP将为传统期刊带来发展的第二春天。那么，事实果真如此吗？插上APP的翅膀，期刊到底又能飞多远？

关注：发展现状 重点：实现全方位拓展延伸

“传媒梦工场研究院在4月底抓取了苹果商城和google play应用商店的媒体类APP，发现在传统媒体开发上线的近200个应用中，由传统刊社开发的有70多个。目前，市场上的一线杂志除了《新周刊》独辟蹊径致力在微博上打造‘@新周刊’外，基本都有APP上线。”传媒梦工场品牌与战略发展副总裁张德君在接受《中国新闻出版报》记者采访时这样描述。

据新生代市场监测机构副总经理肖明超介绍，在中国，杂志的APP平台分为3类，第一类是杂志自己推出独立的APP，例如时尚传媒、《中国国家地理》、《第一财经周刊》等；第二类是手机杂志的综合运营平台，有点像手机上的报刊亭，传统期刊将内容提供给这些运营平台，而运营平台则来负责包装和手机发行，例如VIVA畅读、读览天下等；第三类是个性化信息筛选和聚合平台的APP，即每个人可以根据自己的阅读兴趣和偏好来订阅聚合的内容，这样的平台有Flipboard、Zaker、鲜果联播等。

“据统计数据显示，从2010年4月到2011年4月，美国杂志的iPad应用程序数量增长超过10倍。在智能手机和平板电脑上，APP已成为消费者移动化生活的新的接触点，并开始大幅占领受众的移动时间。”肖明超说道。那么，伴随移动终端的发展而起的APP为何能在不长的时间里就深得众期刊社青睐，期刊APP带给用户的不同体验又是什么？

VIVA无限新媒体总裁韩颖告诉记者，VIVA从2008年开始做手机杂志时只有几百万用户，2009年用户达到1000多万，2010年是2000多万，但2011年用户数量一下增到4000万，真正实现了快速增长。谈及原因，韩颖分析说，2009年年底中国有了3G网络，此后苹果和安卓的手机出来了，也就是说特别适合现在这种信息服务的智能手机大量出现。此外，越来越好的WIFI网络环境、手机上网流量资费下调以及便携、发达的智能终端让APP有了良好的生存土壤。

对于传统期刊来说，新颖的期刊APP不仅可以弥补纸质期刊的不足，而且实现了全方位的拓展与延伸。肖明超认为，期刊APP的不同体验在于，受众可以利用碎片化时间阅读，方便且随时随地；图片的视觉冲击力以及内嵌视频可以增加纸质版所没有的阅读体验，同时实现交互互动；利用期刊APP还可以监测用户的个性化兴趣偏好，并实现个性化的定制或者内容推送和匹配，实时掌握受众的内容需求；相对于更时尚的年轻人来说，有助于发展“80后”、“90后”等年轻的受众群体与传统杂志的受众形成互补，而且拓展延伸了传统期刊的发行、订阅渠道。

关注：收费问题 重点：赢利模式尚且不明朗

众所周知，尽管国外杂志客户端几乎都是收费的，但在国内是收费和免费两种模式共存，且以免费为主。期刊APP究竟该采取哪条路线？说实在点，就是哪种模式能为刊社赚到钱？免费版下载量惊人的红火景象会不会只是赔本赚吆喝？对此，各家刊社都有自己的盘算。

《第一财经周刊》自2010年上线以来就一直坚持收费原则，目前可以说已经走在期刊电子版行业的前列。对于收费问题，《第一财经周刊》电子版主编刘春认为，收费是正常的逻辑，期刊为读者提供了有价值的产品，让读者受益，理所应当收费；而且，通过收费所实现的读者订阅量可以名正言顺地称作期刊的发行量，这与免费期刊有很大不同；再者，收费也是刊社平衡纸质期刊和电子期刊关系的一个杠杆，通过收费可以使那些纸质杂志的潜在读者不至于大量流失。“我们更愿意通过收费来做一个加法。”刘春说道。

同样坚持收费策略的还有《南都周刊》iPad版，《南都周刊》新媒体部负责人杨海英表示，无论是收费还是免费，用户都是第一位的，都要给用户提供最好的服务和体验。“我们会在内容出品和用户体验上下工夫，此外还将提供真正具有阅读价值的精华试读版给潜在付费用户。”

“我们处于品牌积淀期，着重在做品牌传播，因此现阶段是免费的。但以后一定会逐步走向收费，这需要一个过程。”《中国周刊》市场经理杨璇在接受记者采访时这样说。目前不到3万的下载量在期刊APP中确实不算突出，但对于上线仅两个月的《中国周刊》来说已是不错的表现，而它目前所采取的免费策略或许也代表了一部分免费期刊社的想法：先做品牌，然后逐步走向收费。

《Vista看天下》新媒体部相关负责人告诉记者，目前《Vista看天下》的产品是免费的，APP主要赢利模式是广告，但填充率不是100%，“我们主要是不太明确未来的收益在哪方面来体现”。但财讯传媒集团新媒体运营副总监岑绮芬也提到，虽然旗下的《新旅行》和《HisLife他生活》的APP没有独立赢利，但集团的广告客户都纷纷要求将APP作为增值服务，打包到传统媒体的广告销售中去，让广告内容在APP中有所呈现。

的确，赢利模式问题已成为当前很多刊社在发展APP时的困扰。对此，肖明超以《GQ》为例说到，康泰纳仕公司旗下《GQ》杂志（美国版）仅17个月就通过iPad获得订阅收益和广告收益1500万美元。但是，很多期刊的APP并没有数量众多的订阅用户和单期用户。如果读者群不能扩大，就没有广告主会投入广告预算，进而会导致发行商无法收回高昂的应用开发成本。

这就回到了最原始的话题，正如张德君所言，目前期刊APP赚到钱的是凤毛麟角，收费会损失用户，广告影响阅读效果，更重要的是，所提供的内容是否能支撑收费，也就是期刊对读者的黏性有多高是能否赢利的关键。“对期刊而言，不做移动互联网，未来很难拓展价值，但要真正做好并不容易。这需要刊社打破原有的经营思路，并敢于将新技术与原有的内容优势进行整合，但很多刊社还缺乏这样的勇气，依赖传统模式的依然占据主流，因此目前很多赢利模式还不清晰。”肖明超说道。

关注：制约因素 重点：观念和投入是重头戏

可以看到，随着移动智能终端的发展，大部分传统期刊都高度关注移动互联网上的APP，并积极尝试。但我们同时也发现，很多杂志只是将纸质版内容复制或者搬到APP上，而并非是借助APP实现杂志的价值延伸；有些期刊APP制作不够精细、用户体验并不好。那么，当前制约期刊APP发展的因素有哪些？期刊APP又怎样才可以得到良性发展？

肖明超表示，数字化杂志比传统期刊更强调实时性、交互性、社交性、快捷性、易用性、简洁性，要把握这些要素对很多期刊是一个很大的问题，很多传统期刊的数字化理念不一定能符合移动互联网的特征。另外，由于采用外包式标准模版的开发，导致很多APP杂志的应用趋同，缺乏与传统杂志风格与气质一致性的特征。

“设计趋同”也是杨璇认为期刊的APP缺乏创新、相互模仿的弊病。对此，张德君表示，这种情况在所难免，因为基于移动互联网的新媒体尚处于初期阶段，而传统杂志的嫁接也处于尝试和探索阶段。“当然，制约APP发展的可能还不是设计本身，而是运营。新媒体在我看来除了具有传媒的属性之外，其核心推动力、运行、用户体验等方面已经远远超出媒体本身。新媒体是互联网产品，其运营理念可参照互联网产业，其投入更是让传统媒体望其项背；传统媒体投身新媒体一段时间后，往往会有力不从心之感。投入不到位，会落入‘行百里者半九十’的下场；用户不深耕不足以利用，如何经营用户也遇到门槛。”张德君感慨道。

的确，投入多少成为记者在采访过程中听到最多的词汇。就像刘春所说，期刊电子版在国内的发展还有很大提升的空间，但无论是深耕内容还是开发软件、提升硬件，都需要资金投入。能否做好，也要看各家媒体对新媒体的投入有多大。

尽管业界对此各有说法，但基本取得共识：新媒体环境对传统媒体的观念提出了更高的要求，数字化运营中的投入也是制约刊社发展的重要因素，再加上新行业对所有人来说都处于摸索期，人员素质及资源配置等都可能成为“木桶原理”中的短板。