商务印书馆：小字典 大文化

【2013中国书业内容创新报告--生产运营机制创新分报告】可以说，与其他很多行业相比，出版业的体制机制都有待改进，在真正建立现代企业制度的过程中，出版业还需要向业外学习很多管理经验。不过，在近年来出版业的转企改制尤其是市场化进程中，还是涌现了一些具有行业特性的创新，为出版行业特别是出版企业自身的创新带来了生产力的提升甚至跃进。比如童趣出版公司，其一改此前的中外双方互派总经理的管理模式，改为聘用职业经理人的做法，建立了管理层的激励制度，全新的公司管理架构让童趣近几年的销售增长都超过30%；而以机械工业出版社为代表所实施的分社制，已成为业界普遍使用且效率较高的管理结构体系，如中华书局2013年就将推动分社制的实体化改革，并在此基础上提升流程管理，强化激励机制；人民文学出版社则自2012年以来开始采取单位与个人共同投资、独立核算、盈亏共担的机制来培育和发现人才，探索新的经营模式，成立了骨干编辑个人工作室，并在此基础上不断探索体制机制创新之路。

而面对数字出版的迅猛发展，传统出版行业的库存等沉疴旧疾越发明显。针对库存所带来的成本压力、发展压力，有效的新管理模式亟待出炉。对此，新世界出版社提出“二次发货理论”，通过精确的数据核算来管理库存，顺利实现低库存，堪称库存管理模式创新的典型范例。以中国人民大学出版社为代表的众多出版社，则针对网络时代的消费需求，重新设置发行部部门结构，加大网络营销力度和编印发的连动效应，既是网络营销时代新的趋势，为出版社的发展也提供了更大的推动力。

当然，再好的出版社管理架构，也需要面对市场的竞争，要以营销成效论成败，并不断进行流程再造适应新的竞争。在新世纪以来，图书营销呈现出不同的特点。比如图书的分类格局呈现细分化，根据读者的阅读需求设置销售和营销策略，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，以此锁定固定读者群。而聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮；个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络，成为新型图书营销的必备要素。网络营销、社店营销、广告营销、会展营销、微博营销、团购直销、互动营销和媒体营销等多种营销手段不断被出版社组合式采纳。

比较典型的创新是中信出版有限公司的“云舒馆”，不仅让读者无需花费金钱便可阅读所爱之书，节约了时间成本，又巧妙地将“免费”转化为了随时都可能发生的“潜在消费”。而生活·读书·新知三联书店为推广《邓小平时代》，则专门组织营销出版领导小组，在编辑、制作、出版、发行、推广等环节展开宣传，特意选择纪念邓小平南巡讲话21周年的日子上市。接力出版社以团购和资源转换等创新方式，建立起的立体化全媒体营销框架模式，也为该社的新书推广铺好了道路，创造了大量的市场看点和卖点。而“杜拉拉”现象则宣告了“就书论书”模式终结，通过延展文化产业链，可以将图书延展到多个领域。

品牌营销拓展创新

商务印书馆：小字典 大文化

《新华字典》是商务印书馆的品牌产品，也是商务最亮的名片之一。该馆在推出《新华字典》第11版时，在装帧设计、编校质量控制、市场营销等方面，既秉承了商务优良出版传统，又进行了积极开拓创新。因此，尽管没有当年特殊历史环境所提供的销售条件，该馆的文化营销还是让《新华字典》第11版成为了当年的文化大事件，更实现了新的销售奇迹。

一是在字典上市前，商务印书馆精心筹划、设计了《小字典大文化——〈新华字典〉第11版纪念特刊》，邀请了时年106岁的著名语言文字学家、汉语拼音创制人之一的周有光先生等撰写了主题为“小字典，大文化”的序言，请著名语言学家、北京大学教授曹先擢先生等撰写了关于《新华字典》的推荐语。该纪念专刊经过十几次的打磨和修订，把文化这个主题凸显得非常到位。不仅如此，《小字典，大文化》的招贴也被分发到了全国大中小书店，小字典所蕴含的大文化得到了充分的传播。二是主办面向教师和学生的《新华字典》征文活动，扩大文化影响。三是与语文报及陕西西安教育科学研究所共同举办了“商务印书馆杯”小学生查字典大赛，这对引导学生正确使用祖国的语言文字，加强学习语言文字所承载的中华传统文化，具有重要意义。四是《新华字典》第11版上市后，与中国教育学会中学语文教学专业委员会、语文报社共同举办“全国中语会第八届商务印书馆·语文报杯中青年课堂教学大赛”，注重教师语言文化素养的养成。五与国家语言资源监测与研究中心、中国青年报社等权威机构共同主办年度“汉语盘点”，扩展文化影响力。

作为中国出版界的“老字号”，商务印书馆百年前就开启了对国民教育的“启蒙运动”，也正因如此，在获悉中央电视台报道广西大石山区缺乏正版字典，大量粗制滥造的盗版、仿冒字典充斥校园的现象后，商务印书馆快速反应，率先捐赠了10万册《新华字典》，而且先后在全国各地开展了8期“小乡村，大课堂”助学系列活动，进一步强化了《新华字典》的品牌形象，使得商务印书馆的品牌知名度获得了提升，并被成功纳入政府公益项目。

值得一提的是，《新华字典》第11版不仅首次实现了全球同步上市，东南亚的新加坡，澳洲的悉尼，美国的纽约、洛杉矶、旧金山，加拿大的多伦多、温哥华，新加坡，海外华人和外国汉语学习者可以在当地书店购买到最新的《新华字典》第11版，还登上了美国《时代周刊》，这对推动中华文化走向世界起到了积极的作用。因此，《新华字典》在国内外的影响也达到了一个新的高度，再一次创造了图书出版史上的奇迹和神话。（节选）