“改革创新经验大家谈”之荣宝斋：品牌产生价值 价值提升品牌

荣宝斋有300多年的发展历史，它以中国传统书画艺术品经营为主业。前身“松竹斋”，初设于清康熙十一年（1672年），光绪二十年（1894年）取“以文会友，荣名为宝”雅意，设连号“荣宝斋”，1896年松竹斋歇业，将其所有业务转入荣宝斋。1950年公私合营，1952年改为国营，目前隶属于中国出版集团公司。今天，它是我国现存历史最悠久的民族文化企业，是著名的中华老字号，具有木版水印、装裱修复两项国家级非物质文化遗产，是中国文化创意产业领军企业。

得益于国民经济的快速发展和文化大发展大繁荣的时代背景，荣宝斋人开拓创新、锐意进取，特别是在最近的七八年内，荣宝斋由一家传统坐店经营、年销售收入两三千万元的书画商店快速发展成为年销售收入八点五亿元（2012年），集书画经营、文房用品、木版水印、装裱修复、出版印刷、艺术品拍卖、典当、展览展示、美术教育培训等于一体的大型综合性文化企业集团。取得如此的成就，除了不断创新经营模式、提升管理水平，迅速而成功的品牌拓展也为企业提供了更为广阔的发展空间。

一、荣宝斋品牌拓展的现状“十五”中后期和“十一五”期间，特别是在从中国美术出版总社分立独立经营之后，荣宝斋抓住历史契机，硬件实力、经营规模、盈利能力、管理水平都实现了前所未有的跨越式发展。由于原有经营规模和场地有限，持续快速发展的目标要求企业加大资本投入和对外扩张。因此，荣宝斋开始围绕书画经营主业加大品牌拓展力度，并开始以大美术观为指导进入书画外延产业。目前，荣宝斋共有16家下属企业，其中纳入财务合并范围的公司15家。包括从事书画艺术品经营主业的分店7家，艺术品拍卖公司2家，典当公司2家，美术教育培训的画院1家，制版印刷公司1家，电子出版公司1家。围绕主营业务形成了较为完整的产业链，初步构建起了一个综合性艺术品经营平台，确立了面向全国扩张的有利态势。

二、荣宝斋品牌拓展的基本模式荣宝斋对外投资设立的下属企业都是按照现代公司治理结构设立的具备独立法人地位的有限责任公司，原则上由荣宝斋和当地合作方共同出资设立，荣宝斋占股51%，绝对控股，场地由合作方无偿提供使用。坚持在合作中实现品牌价值收益，荣宝斋出资的50%由合作方无偿提供，作为公司使用荣宝斋品牌的补偿费。坚持派驻经理和会计人员，坚持统一管理、统一配货、统一标准、统一开据字画证书。

三、荣宝斋品牌拓展的经验

1.品牌拓展始终在企业战略的指引下实施。荣宝斋的品牌拓展不是盲目的，是在充分研判了市场形势、企业发展状况以及同行业竞争地位的前提下，以企业发展战略为指导有序实施的。“十一五”时期，荣宝斋制定了《荣宝斋发展战略报告》，确定了坚持“以品牌价值为经营的核心基础”不动摇，坚持“挺拔主业，大力丰富外延产业”不动摇，坚持“产品经营与资本经营并举”不动摇，坚持“整合资源优化资源”的集约管理思路不动摇，积极推行“立体经营、交叉营销”的发展策略。以此为指导，提出了“一店一网一园区”为核心，拓展企业规模，提升盈利能力，提高市场竞争力的具体举措。其中“一店”指荣宝斋总店；一网即选择重点城市开设分店，打造以资本为纽带的紧密型全国营销网络；一园区即建设一个产业园区。“十一五”期末，荣宝斋的规模和效益较“十一五”初期有了大幅的提高，荣宝斋实现了企业规模、硬件水平、盈利能力的三个历史性跨越。这三个跨越对荣宝斋的加快改革、加速发展意义深远。

《十二五战略发展规划》为荣宝斋描绘了“厚积薄发，成为美术事业的王者”的美好愿景，提出了在“十二五”期间，使荣宝斋成为“国内领先，世界知名，具有强大品牌影响力和市场竞争力的大型文化企业集团”的战略目标，又将战略目标细化为“五年十店”工程、“荣宝拍卖三跨”工程、“文化艺术产业投资基金”工程等众多实施工程。正是在这些战略思想的指导下，荣宝斋的品牌拓展工作稳步推进。

2.品牌在投资中发挥重要作用，品牌价值得以实现。荣宝斋品牌是历经数代人的不懈努力，承载了300多年的传统文化积淀形成的宝贵财富，是企业经营最为核心的资产。荣宝斋在对外投资中，强调品牌价值的实现，有至少一半是由合作方提供的，以此作为公司使用荣宝斋字号的对价。目前，荣宝斋以此方式共实现品牌收益3500万元。品牌产生价值，价值提升品牌，这是一条良性的可持续的品牌拓展道路。

3.从维护品牌的高度，对投资企业绝对控制。荣宝斋品牌的信誉度是建立在诚信经营基础之上的，若放弃管理和控制，让造假售假歪风侵袭分支机构，将是对历史的犯罪。荣宝斋视品牌如生命，并吸取了以往品牌拓展中的经验教训，坚持在下属企业中绝对控股，坚持派驻经理和财务负责人，使用统一的财务系统，实现了对投资企业的绝对控制，避免了品牌形象遭受损害。其具体做法就是对所属的子公司、控股公司设立一个法人代表，从法律上界定了法人代表对所有资产的责任。建立了一整套层级清晰、责权明确的管理制度，形成了为企业负责，为法人代表负责的管理体系，以确保国有资产的保值增值。例如：实行大财务管理，对所属企业的重大财务决策实行统一管理，如所属企业的筹资、投资、固定资产购置、担保、鉴定证书等由荣宝斋计划财务部集中管理，利用现代网络技术，并对各所属企业实行财务核算和结算实行全面监控；对各营销部门的几万种商品，不管在销售还是库存，全部实行电子化和数据化管理，进入企业ERP，荣宝斋各分店的商品统一从总部进货，并事项销售价格的统一管理，维护了荣宝斋品牌。

4.品牌拓展始终围绕主业，不盲目多元化。资本逐利的冲动往往会引领企业投资进入高盈利误区，造成盲目多元化，增大投资风险甚至造成投资损失。荣宝斋作为国有企业不仅有盈利的目标，也肩负着传承发展优秀传统文化的历史使命，因此，荣宝斋的品牌拓展始终在战略目标的指导下围绕主营业务展开，外延产业扩展也限定在主营业务衍生层面，不脱离艺术品经营的大方向。弘扬中华文明，经营中国书画艺术品，是荣宝斋品牌的灵魂。坚持这个主业，才能让荣宝斋品牌永远熠熠生辉。

荣宝斋以强大的品牌影响力和丰富的资源优势作为支撑，实施“品牌+资本”的模式，在扩张的同时实现品牌受益，并进一步带动品牌价值的提升，取得了良好的效果。今后，荣宝斋将继续以“品牌+资本”的模式推进品牌拓展工作，并在实践中不断丰富、完善这一模式，从而实现“美术事业王者”这个荣宝斋之梦。