美术社的拓展与转向

近期在山西太原举的由美联集团举办的一年一度的全国美术图书交易会是国内最大规模的艺术类图书交易和展示的最高峰会，由于近年来多方面的因素制约着传统美术社的发展，在美联体社长会上，多家美术社社长的发言都聚焦在美术社的拓展与转型上。诚然，由于受到金融危机、文化体制改革和教材循环使用、艺术类高考学生报考人数下降、非专业美术类出版社纷纷涉足大众美术的相关图书出版等多方面因素的影响，美术类图书的销售在整体下滑。另外，高考考前辅导用书一直是美术出版的热门板块，但是随着高校扩招的结束，报考美术专业的人数开始下降，所以不少出版社都在这个领域采取了收缩策略。

重谈“大美术出版”与阅读体验

安徽美术出版社社长伍忠平告诉中国出版传媒商报记者，这次会议给他最大的感觉就是专业美术社要扬长避短，以应对数字化浪潮以及民营低门槛之短。如今一些民营的策划力量在不断冲击美术这块有限的市场，他们的策划能力无疑使得市场竞争更加激烈。看似热闹的美术图书市场，也因为市场容量有限、角力者众多、市场化程度低等问题让美术出版专业从业者备感压力。多家专业美术社都就这个问题表示关注，虽然读图时代节奏加快，但能否将专业的美术作品做到位很重要，这对“大美术出版”也提出了更高的要求。

近年来，随着画家画册、技法书、设计书泛滥，自费书的大量出版又一次改变了美术出版格局，美术出版日益回到美术专业自身，疏远了非美术的读者。中国美术出版总社社长汪家明在会上就“大美术出版”的话题进行了深入探讨。他认为“美术”的内涵本来就很大，后来逐渐被人为地缩小了。现在人们一提起“美术”，就是指绘画、雕塑以及一些依照“美”的法则的“实用”设计，比如广告、环境设计等。这是对“美术”的内涵、范畴和意义的严重缩小。最近几年，其他非美术类出版社出版了大量“大美术出版”类型的书籍，这类书的市场看好。例如，中华书局出版的扬之水《奢华之色》讲古代金银首饰和其他饰物，三册定价200多元，已销售1.5万套；生活·读书·新知三联书店出版的《花间十六声》通过古代各种图像探究《花间词》里涉及的十六种古代贵妇人用品，已销售4万多册，反映服装、手提袋等各种物品设计师作品的《创意市集》也销售了几万册。而《中国古建筑二十讲》，定价68元，更是销售13万册。汪家明认为，“大美术出版”不是简单的扩大出版范围问题，而是怎样立足美术专业向外延伸问题，怎样发挥美术特长去开掘新领域问题。伍忠平也有这样的困惑：如今低门槛同质化的品种繁杂，出版社很难盈利。“现在美术市场字帖满天飞，要想做得深入、得到读者认可，简单操作是远远不够的。”

在这方面，浙江人民美术出版社社长胡小罕呼吁出版社重视读者阅读体验，把对读者阅读体验不断的改进、完善与创新，当作增强图书生存与竞争能力，赢得更大市场效应的重要途径，使传统专业美术社所出版的作品做到从功能性阅读向体验性阅读的转变。“如此一来，有利于维护、增进纸质图书优势特色，与数字出版实现错位发展。把纸质图书做得更地道、更极致，就是就像戏剧与电影、电影与电视那样拉开差距，赢得各自的观众群体。”

有趣的是，有一个书店老板郑重提醒胡小罕，浙江人美社出的书，不管是学术典籍还是普通阅读图书，书再薄都采用穿线加背胶。胡小罕开始并不在意，觉得这个装订工艺没有什么特别。而这位读者却说现在许多出版社不这样做了，边很厚的书也只打背胶，翻览起来很僵硬，容易开裂散架，为的是节省工本，经常导致读者不满意，书店也经常遇到退货调换的麻烦。坚持图书的工艺与质量，读者才会感到受尊重。

探索数字出版与多元产品开发

在传统专业美术社的定位以及转型方面，伍忠平这样告诉中国出版传媒商报记者，今后的发展，综合利用美术的资源至关重要，资源的深入利用一定要提上出版社日程，数字出版今后必须介入，多元产品的开发也要成为出版社关键任务。伍忠平举了这样一个例子，该社“故宫博物院藏品大系”就将和美国一家出版集团签订合同，将该套书内容做成明信片，由美国方面代理，在欧洲发行。像这样将高端品种进行再创作，将极大的开发作品延伸价值。他还特别谈到，“大美术”的理解是要多元开发，衣食住行都要牵扯到，不能仅仅是传统图书，但由于美术品种类别限制，美术出版走数字化道路并不容易成功操作，安徽美术社也在不断尝试。

出版的终极目的就是让人阅读，通过对不同出版形态的出版产品的阅读，来获取所需要的知识和能力，专业美术社也不例外。天津人民美术出版社社长李毅峰对新媒体阅读颇为关注，他注意到如今传统阅读形式的变化对传统出版业所产生的影响十分巨大。

在移动互联时代，美术出版的定义也越发广泛，通过各种可利用的载体来传播内容，既把移动互联的载体，像iPad、各种阅读器、手机等载体看作一种新的阅读形式，也把博客、微博，包括微信，看作一种新的出版形态。伴随着介质形态的革命性变化，美术出版也应该积极面对。如今，天津人美社正在积极开发数字形态的美术产品，包括数据库、互联网出版以及借助三网合一的电视资源所开发的美术出版产品正在启动，同时在iPad上推出了该社的新作品，读者可以通过iPad欣赏一些世界名作。值得一提的是，近期天津人美社开展了一些调查，包括天津的艺术院校、美术机构及美术爱好者，调查对象至少不低于20万人。调查表明，读者的需求与美术图书市场差距很大。据李毅峰介绍，天津人美社发行活动从本地市场做起，然后逐步增加全国图书市场的覆盖率。并在今年年初启动了“春风行动”，与各个书店建立战略联盟，同时还在各书店建立“天津人民美术出版社出版服务站”，除了对当地的美术出版进行多种形式的服务外，还向当地提供一些其他的出版合作资源，像美术培训、书画展、读书活动、名家讲堂等相关的服务，更加开拓了广泛的社会出版资源，并展开了出版的延伸服务。例如，针对该社重点品种《恽寿平全集》，由于恽寿平的老家在常州，该社远赴常州，与该市市政府及书店进行合作，挖掘当地的文化资源。《扬州画派书画全集》、《中国佛教美术全集》等作品均与当地政府合作，从而将出版内容与当地的文化发展结合起来。用这种方式来进行推广营销，而不仅仅是简单地发行。

与整个图书出版市场的细分一样，美术基础与高考、绘画技法、大型画册等传统专业美术板块被拆分，同时又延伸出动漫、娱乐、艺术品投资及实用美术等新板块。如今一部分美术出版社在走多元化的道路，其多元化主要有两个方向：一是依托美术及美术出版的专业性，开拓一些行业上下游的产业链，如有的美术社在北京、上海等地开设画廊、美术馆，进入艺术品经营行业，包括艺术品拍摄、艺术家个人资产数字化服务等，也有的开设美术高考培训学校或者开办美术设计类公司。二是因地制宜，开展一些其他方面的经营，如整合一些资产，开设物业经营等。

据广东一家书城介绍，收藏类图书近年来销售下滑。而且近两年的收藏热导致画册的销量下降了。人们都直接去买画作收藏，少有人买画册。这是因为画作可以升值，画册就算再精美，几年后也变成特价书了。目前只有基础类的绘画书和名家书谱销量比较稳定。而浙江一位书店人告诉记者，由于现在连环画都爱出限量版，书店能销售的数量不多，每次产品在网上一上架就被抢购一空。很多抢购者一买就是二三十本。买不到的读者就愤而投诉，这也让书店比较闹心。而不限量的连环画多半是老画家画的，又或者画质一般，其结果就成了不动销产品。本次年会上，大家一致认为，各个美术社应该携手共进，联合做强。在此过程中，在出版新时期的浪潮中，传统专业美术社的开拓创新与成功转型，是美术社未来生存发展的根本所在。