李岩、托笔·伊迪：文化品牌的国际传播

导语：2014年8月28日，中国出版集团副总裁李岩先生和国际资深图书版权代理人托笔·伊迪先生做客【大佳面对面】，向现场观众介绍了文化品牌的国际传播情况，并谈到了翻译是中国文学作品走出去的重要一环。同时提到了世界上许多读者都希望通过中国图书来了解中国。

以下为访谈实录：

主持人：大家好，这里是第21届北京国际图书博览会大佳面对面的访谈现场。我们本期的访谈主题是“讲好中国故事的中国梦”。今天我们非常荣幸邀请到了两位重量级的访谈嘉宾，坐在最右侧第一位的嘉宾是中国出版集团副总裁李岩先生，李总您好，和现场的朋友打个招呼吧！

李岩：大家好！

主持人：坐在李岩先生旁边的是国际资深图书版权代理人托笔·伊迪先生，托笔先生您好！托笔先生和李岩先生是老朋友了，首先我请问李岩先生两个问题，让李岩先生给大家介绍一下关于我们中国出版集团的一些情况。前不久在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出了要“讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权。”那么作为一位资深的出版人，在国际文化传播中，李总您认为如何讲好中国故事呢？

李岩：“讲好中国故事“这个比较形象的说法就是要把中国文化、中国现实、中国经济发展的成就各方面以对方能够接受的语言、形式来做。通过大量的实例、案例、图文并茂的形式，通过多种媒体不同的立体化推广，我觉得这是要做的最基本的工作。

主持人：我在这个展馆外面看到中国出版集团有这样一句话，“努力打造国际著名出版集团”，在您心目中什么样的出版集团可以称之为国际著名出版集团呢？

李岩：这纯粹是个人的理解，国际著名出版集团至少要在国际出版业的总体的销售收入的排行前十名。中国出版集团这两年经过努力，2012年我们排到了第22位，2013年我们排到了第14位，应该已经很接近前10位了，这是基本的经营指标。当然还有你主要的核心产品要进入西方的主流社会，更多的版权贸易、更多的好的图书产品能够走向世界各地，不是局限在一两个国家，而是输出到更多的国家，实物出口到更多的区域，这个我觉得才叫走出去。

或者有人有一种通俗的说法，走出去不是做形象工程，走出去是实实在在要赚到钱，这样来理解之后才能成为国际知名的集团，集团不仅在国内要是第一位的，在国际上同样要有一定的经营指标的领先优势，在前十位以上。过去我在中华书局曾经讲过一个观点，中华书局一度由于超级畅销书的拉动，我们的排名曾经到了第21位，离领先出版社只有一步之遥，但是要跨越这一步很难，最好的时候只到了21位，之后基本徘徊在40到50位，总体来说也是不错的，它的文化影响力可能更高。所以对于一个出版集团的考量，除了经营指标还有综合的文化影响力，这个有更多的复合指标体系来建构、来支撑。

主持人：刚才李总说到走出去不光是我们的书推荐了出去，也要卖的好，被很多人接受，中国出版集团每年都有非常多的图书推荐，您觉得哪本书做的还不错呢？

李岩：从版权输出来说这几年做的最好的还是《于丹<论语>心得》，让我和托笔先生建立深厚友谊的一本书。它现在签订版权合同34个，已经有28个语种，33个版本。这在中国图书版权贸易上是排在第一位的，它当时以10万英镑的首付版税打破了国内版权交易走出国外的记录，这个数据没有被突破。

集团还有重要的一些产品，比如说人民文学代理的《山楂树之恋》现在已经输出到了18个国家，18个版本。还有商务印书馆的《汉语图解词典》现在是47个语种，这几个都是在我们集团里面核心的产品。

主持人：李总刚才说到了走出去的情况，其实走出去除了我们有优秀的图书外，还需要优秀的版权代理人以及国外市场的开拓。坐在李岩先生旁边的托笔先生就是和我们合作非常好的一个伙伴，也是李岩先生的老朋友了。托笔先生能不能向大家描述一下你们两个人是怎么相识的呢？

托笔·伊迪：我们两个人的相识可以追溯到十年前了。因为《于丹<论语>心得》这个项目，我们打算把它介绍给澳大利亚的一位出版商。就在这次与澳大利亚出版商的会议中我们打算将这本书出版，然后向西方推出去，但是要出版的话首先我们就涉及到翻译的问题。最终这本书我们跟英国和美国的出版商一起合作推出了它的英文版。在欧洲包括法国、德国、意大利，西班牙；在南美洲，《于丹<论语>心得》都获得了非常大的成功。尤其在法国，这本书获得了巨大的成功，这本书曾经在法国的畅销榜上停留了6个月的时间，而且仅仅在法国就卖出了14万本。

我觉得这本书的英文版应该创了一个最好的记录，尤其是在美国。我们知道美国整个社会价值观主要是以基督教为主，哲学并不是当地社会的主流，但是这本书仍然在美国社会获得了巨大的成功。为什么呢？正是因为美国或者是西方社会通过这本书第一次看到现在中国人开始回归中国传统的行为典范，所以当时在中国国内没有人想到这本书在西方会取得如此巨大的成功。于丹的下一本书首次的海外出版将会是在法国，届时会以法语做第一次出版。

主持人：刚才说到《于丹<论语>心得》在国外取得了非常好的成绩，只在法国就卖了14万本，可以说这个成绩是非常不错的，但是在选这本书之初有没有预料到会有这么好的效果。

李岩：应该是之前没有想到，只能确认它是一本超级畅销书。我的统计数据在海外版本销售是36万册，在国内版本是580万册，海外的36万册其中在法国就销了14万册，当然法语是多种文本，包括视听版、MP3版、电子版、剧目版多种版本，它先推的精装又推的平装，长达六周稳居法国的畅销书榜，这应该说都是最辉煌的业绩。所以托笔先生从于丹第二本《于丹<庄子>心得》开始先出法文版，当然于丹下一部讲古典诗词的书也会由托笔先生继续在欧美市场推广。

托笔先生还讲了一个重要的想法，就是我们国家的版权输出，多年以来都是集中在主要的区域、主要的国家，比如说东南亚、欧美，但是托笔先生这本书的推广，到达了很多我们过去版权贸易达不到的区域，比如说斯堪的纳维亚半岛、南美、冰岛、以色列，这些区域过去我们的版权是做不到的，这个确实得益于托笔先生.作为国际知名的版权代理人，他个人的声望和影响，他的一句话或者他对这本书的简单推荐就会影响到国际知名的一些出版商的选择。

主持人：那证明我们选对人了，也是我们出版集团和中国图书走出去的一个幸运星。每年中国出版集团会出版很多种图书，刚才也说到了选书的重要性，可能有些书是摸着石头过河，取得了不错的效果，可是有一些书就没有那么好的市场反馈。那中国出版集团出版的图书中，哪些书会推荐到国外呢？

李岩：我们每年的出版物连续在1万3到1万4千种，其中新书大概七千到八千种。我们各个成员单位，我们的重要品牌出版社有着一批成熟的版权经理队伍。他们通过和国外出版商的充分交流，知道哪些书适合哪一个出版社，适合哪一些区域来推广。根据数据统计，2013年以来中国出版集团整体的版权输出总额是2937种，最近连续三年我们在版权输出的综合排名上位居全国第一位，最重要的是有一批成熟的版权经理队伍和多年运营的成熟经验。

主持人：2937种这个数量还是挺大的，这些图书中以什么题材为主呢？

李岩：因为我们的成员单位有不同的产品线，不同的产品经营策略，相对的语言类的以商务为主，当然中国文化是最重要的主体，就以中华书局为主，包括人民美术出版社、人民音乐出版社、大百科出版社，它们都有不同的专业特点，这些决定了它们图书推广的主体。

主持人：刚才李总说了中国出版集团推荐出去的图书主要还是以中国传统特色的为多。下面请问托笔先生，您每年大概会受理多少本中国的图书？

托笔·伊迪：可能我这个数字很少，只有一本或者两本。我想说的是我们正在计划做的一本书，是关于中国独生子女政策影响的。这本书的来源是我们当时偶然听到一个小女孩想让她妈妈把这个天买过来。一定要有非常好的销售团队在海外市场中卖中文书籍，因为最终这本书要通过销售人员去真真实实地卖给读者的。

法国人对中文书籍非常感兴趣，这种浓厚的兴趣是在美国和英国看不到的。我在三周之前看到这本书的时候感到非常兴奋，我觉得它是一本真正的关于中国的书。这本书能够让你真正地了解真实的中国人，而不仅仅只是在欧洲和美国对中国只有非常肤浅的了解。这本书的封面我也特别喜欢，这本书从制作、翻译到完成，我花了七年的时间，所以要有非常好的中国文字，另外还有三个女人的脸，当时我们花了两个月的时间来确定这个封面的主题。

主持人：刚才托笔先生说到选的新书，其实中国的独生子女也不一定都要这个天空，我没有跟我爸爸妈妈说我要这个天空。刚才托笔先生说这本书他是偶然间听到和得到的，也许平时您每年代理的为数不多但是销量非常好的中国图书可能是通过其他的渠道，除了这种偶然听到、得到的图书外，其他的是通过哪些渠道获得的呢？

托笔·伊迪：首先我觉得应该是我在过去三十年的工作所建立起的个人信誉，现在大家都已经知道我做中国图书代理都已经做得很有名气了。但是我在刚开始的时候几乎没有任何人看好这个事情，尤其是在英国。

第二个，我们目前已经和15个中文作者建立起了版权输出关系，另外我们将他们的作品以20种语言开始在国际市场上销售。

第三个来源就是当我读到一些我自己认为有趣的内容时，我会想谁适合把这本书在巴西出版呢？谁适合在法国出版呢？谁适合在意大利当地出版呢？我在过去几年中已经建立了非常广泛的出版商网络，这些出版商在过去二十年里基本也是每年出版一到两本中文书。

主持人：刚才托笔先生说了一下选书的情况，看来有不少的人会把自己的作品推荐给托笔先生。那李总，你有没有向托笔先生推荐过一些不错的中国丛书呢？

李岩：当然。在跟托笔先生有了友好合作以后，我们会把我们认为在中国最有影响力的图书推荐给托笔先生。通过看托笔先生的选择过程，我们看到他作为一个职业出版人独到的眼光，他会提出很多非常严苛的要求，刚才托笔先生讲了他一年只选择做一两本书，不是那种盲目的大批量做，但是每做一本一定要做好、作精。他更多是注重多版本的推广而不仅仅局限于一种版本、一个区域的推广，这是作为一个成熟的版权代理人的经验和资源的优势。

当然托笔先生也会关注国外著名的畅销书情况，也会主动向我们来提出一些要求。比如关于中国民族服装服饰方面，他有一些很好的设想，他希望我们找到合适的出版社出这样的书，然后把它推广到世界上去。过去托笔先生有一个关于非洲佩饰的成名作，在全球销量非常大、影响力也非常大，做得非常精美。托笔先生一直都有一个愿望，希望中国的佩饰能够推广到全世界，我们集团的成员单位正在努力打造这样一本书。

主持人：寻找一本关于中国佩饰的书，我觉得我们集团这么多的出版单位，还有这么多的优秀图书，相信一定能够找到这样的一本书。刚才李总说过，托笔先生每年就代理一两本中国图书，他看中的是销量、是质量。那么李总，我们中国出版集团在和其他的海外出版社合作过程中是不是也是有选择，选择的标准是什么呢？

李岩：当然有选择。两个渠道，一种是我们和国际出版机构来联络，有的已经建立了多年的战略合作伙伴，比如说商务印书馆已经和国际最著名的品牌出版机构建立了战略合作伙伴关系，它有一些类型的图书会便捷地推广到对方的版权书目里面。

还有一种是要借助国际知名的版权代理人，像托笔先生是国际特别知名的版权人，他帮助做推广。托笔先生有40年版权代理的经验，我觉得就是一种声誉一种品牌，很多国际知名的出版机构一看是托笔先生推荐的就会毫不犹豫选择。

主持人：代表了市场。刚才李总在回答中可以说对托笔先生非常信赖。我们聊的是选书，选完之后就要翻译了，翻译是特别重要的一环。刚才在私下沟通的时候托笔先生说翻译是非常重要的，托笔先生在一些场合也说过“坏的翻译会杀死一本好书”。那么下一个问题就想问托笔先生，您认为什么样的翻译就是一个合格的翻译？

托笔·伊迪：这个问题要回答起来其实挺难的，如果要详细的解答，我可以滔滔不绝讲好几天，但是今天我想说的是对于我们来说现在面临的一个问题就是有很多国家的翻译，他们可能拿到的报酬没有足够的激励机制，我觉得如果这个书大卖，获得成功的时候翻译也应该是参与到这个书的收入分成中来的。比如我曾经在日本看到过，有一些翻译就是因为翻了一本好书因此可以赚到上百万美元，但要是这个翻译翻的不好，你就完全可以想像这本书根本就没有办法变成畅销书，比如于丹这个书在法国就是一个很好的例子，这个法文的翻译非常出色。

我们可以想象一下，因为我们的读者不说中文，像于丹这本书原文就是中文，所以我们怎么可能去指望一个翻的不好的书在完全不同的语言环境中去大卖呢。像我刚才提到的这本《给我买这片天空》，这本书我们现在是跟两个翻译进行合作，然后翻译期已经持续三年的时间了，我们也是打算明年出成不同的版本，要想出成不同的版本，首先就是我们要把这几个不同的版本基于一个翻译版本上，所以这个翻译就尤为重要。

我想在这里说的是，作为出版社、作为作者，我们一定都要有耐心，而且我们一定要有信仰。还有作为出版商在出版过程中，对于作品一定要严格把关，对所有的细节都要亲历亲为监督好，包括翻译这个环节也是非常重要的。

主持人：刚才托笔先生说到了翻译的至关重要性，因为我们要走出去可能中文不是世界各地的人都能看懂的，所以我们需要译文。李总，我们知道翻的好的有两种方式，一种是原汁原味的反映它本来的风貌，就是那种精神、感情都在里面，还有一种就是适应相应的市场，比如说欧美市场喜欢什么样的，阿拉伯世界的阅读习惯又是什么，可能我们的翻译就会变更很大，您认为哪种风格是您比较接受的？

李岩：托笔先生刚才讲的这个我非常赞同，因为《于丹<论语>心得》海外出版的翻译过程中，托笔先生作为版权代理人介入参与的很深。我觉得现在推广的是母语式翻译，就是首先对本土、本国文化充分了解才能做到，才能知道你的读者需要什么样的表达。就以《于丹<论语>心得》的最终版本英文版为例，迪星女士是在剑桥大学读文学的硕士，她又嫁给了中国人，她在贵州做教育工作做了几年，所以有一定的汉语基础，但最重要的是她是英国文学硕士，她有母语的基础，我觉得她的翻译是比较地道的，但其实她这个版本也翻译了两年的时间。

托笔先生对这个要求非常严苛，现在的《于丹<庄子>心得》法语翻译的很多细节问题，托笔先生都会介入，都会提出非常重要的意见，最重要的还是我们过去讲的“信”、“达”、“雅”，这三句话作为翻译的基本原则，但是现在我们更加强调的要有母语的文化环境，这样接受起来更容易。

主持人：刚才李总说了他对翻译的一些理解，那么托笔先生您赞同李总刚才说的这些吗？

托笔·伊迪：关于这个问题我是完全同意李总观点的，而且我还想再指出两点，第一点就是我们对于中国文化永远都是知之甚少的，但是有时候我们也发现在今天这个时代，这些普通的读者不想看太深奥的学术语言，他们希望有更直白的方式去向他们讲述中国文化，我觉得这也是为什么《于丹<论语>心得》能够在中国获得如此大成功的关键。

第二点就是翻译在翻译的过程中，一定要跟作者进行面对面的沟通。他一定要了解作者写一本书的初衷，为什么要写这本书以及为什么这个作者对这本书如此的热爱。还有在翻译的过程中出现不明白的问题时，这个翻译一定要有机会直接跟这本书的作者沟通。

主持人：刚才托笔先生说到国外的读者不喜欢太深奥、难懂的中国图书，其实不光是国外的读者，所有的读者在阅读上其实都是相通的。最后我想再问托笔先生和李岩先生一系列关于如何经营的问题。我们的图书在国外市场上除了优秀的翻译，也涉及到良好的营销团队。您觉得在接下来的环节中，哪些环节是您觉得特别重要也是特别有困难的呢？

李岩：营销团队？

主持人：就是我们翻译好的图书已经在国外上市了，那么我们接下来要做的是什么呢？

李岩：我们最主要的是配合国外的出版商做一些重要的营销活动，但是这个是需要一定投入的。以《于丹论语心得》为例，出版商会请作者到当地、到国外去搞一系列的活动，比如说出席重要的国际书展，重要的本国文化活动。如果作者去不了就在其他方面配合，配合营销，配合当地出版商。实际上和我们国内出版的模式接近。

主持人：要选择一家非常靠谱的国外出版公司，可以做好这一部分工作，让更多的人能够看到它。那托笔先生，除了翻译之外，您认为您代理的中文图书中最大的困难点是什么呢？

托笔·伊迪：我觉得应该是英国人、美国人对于中国的观点，但其实有一点真的让我感觉很奇怪，巴西人对中国人非常感兴趣，这个书籍在巴西那边也非常受欢迎。比如说我和我妻子曾经在巴西看到有很多人都对于中国的书籍很感兴趣。

除此之外就是法国、德国、意大利、西班牙这些市场的读者，他们对于中国的作者也非常感兴趣，这种感兴趣的程度是英国人和美国人没有办法比拟的。还有一点为什么呢？就是这些国外的读者希望能够通过中国作者的这些图书满足他们对于中国的好奇心，希望通过这些书籍对中国有更多的了解。因为中国是如此大的国家，每个人都会有不同的想法，所以我们不能够仅仅将自己的目光局限在中国非常小的一个部分。

比如我现在非常感兴趣的一个主题就是中国的村庄，中国的农村是很多世界上其他地区读者完全不理解的，他们以为中国只有大城市，但其实不然，只有当你到中国农村去看一看你才能对中国有更加深入的了解。25年前，当时我是第一次在四川看到了中国的农村，看到中国的农村之后我觉得我自己在观念上一瞬间就成长了，成熟了。从那一刻起，我认识到中国不仅仅只是北京、上海，更应该去看一看中国广大的农村地区。

主持人：托笔先生刚才说到了困难点是英美市场，当然我们希望更多优秀的中国作品能够推荐到国外，让更多的人了解到一个更加全面的中国。在这次访谈的最后，有一个问题想问李总，我们这次访谈的主题是讲好中国故事的中国梦，那么关于出版，您心中的中国梦是什么呢？

李岩：我心中的中国梦就是中国的出版更加强大，一个是出版总量上做得更加强大，做出更多更好的产品，不仅奉献给国内读者，更多的推广到国外让全球人知道中国的思想、观点、理念、文化、价值观。但这个路我认为还很漫长，通过图书的方式，通过其他的媒体的方式都一样，但是现在看，图书依然是传播中国文化的最好模式，所以我希望我们还得继续努力。

主持人：李总说的很中肯也很实在，那么托笔先生，中国梦可能您不是很了解，那么我想请问您，您心中的图书出版梦是什么？

托笔·伊迪：我想说的是对于中国的作者而言，当他们到达任何一个市场时，他们都能够像澳大利亚、新西兰、香港、新加坡市场一样广泛被当地的读者所接受。比如说25年前，当时做中国图书时，我们曾经把作者的图书卖到澳大利亚，而且作者也到澳大利亚参加了当地的活动，在六周之内这个书就大概卖到了百万册，非常成功。今天我也跟很多的中国作家合作，我觉得这些作家他们真的是非常出色，正是由于他们的这些作品能够真正的让世界对中国充满了好奇心，而且能够真正的尊重中国。

主持人：非常感谢两位嘉宾，也非常感谢现场的朋友们，希望我们以后有更多更好的作品推荐到国外，我们中国的作品有更多的光芒可以绽放出来，也希望这片光芒可以被世界上更多的人看到。谢谢！