数字出版业态的变、不变与应变——中国出版集团公司的探索与实践

摘要：数字出版作为出版的新业态，并没有改变传统出版的性质和目的，但对出版的技术手段、出版生产与传播方式，仍然产生了革命性的影响。中国数字出版面临的主要矛盾，是数字阅读的增长需求与数字内容提供商缺失的矛盾，本文以中国出版集团的探索与实践为例，对解决这一问题进行了探索。

关键词：数字出版；数字资源交易与服务；平台

中国出版集团公司拥有众多历史悠久、品牌独特的出版发行企业。近年来，通过实施数字化和国际化战略，这些企业取得了很多成果。在此，结合我们的实践，谈谈对数字出版发展的认识。

一、数字出版的“不变”

数字出版从本质上讲仍然是出版，也就是说，数字出版作为出版的新业态，并没有改变传统出版的性质和目的。

首先，从性质上讲，数字出版与传统出版都主要负责内容生产和提供，都区别于物质生产和消费，而属于精神生产和消费范畴。同时，出版相比于精神生产的其他文化产业类别，属于纯内容消费。比如，我们看演出、看电影，要去剧院、电影院，剧院、电影院要具备相应的舞台、座位、声光电设备等外在的环境条件；但无论是传统阅读还是数字阅读，只要一卷在手、一机在手，便可如培根所说，“足以怡情，足以傅彩，足以长才”。

其次，从目的上讲，出版生产和提供的内容可以分为三个层次：第一层次是信息，为读者提供资讯和数据，帮读者解决一时之需；第二层次是知识，为读者提供生存、生活、生产的方式方法和技能，帮读者提高实践能力，做更有用的人；第三层次是文化，为读者提供认知和思想，帮读者丰富思考、涵养文化、陶冶性情，做更自在更完美的人。数字出版与传统出版，在这些目的上仍然是一致的，即都是为人类发展提供信息，丰富知识，塑造世界观、人生观。

二、数字出版的“变”

数字出版虽然没有改变出版的性质和目的，但它对出版的技术手段、出版生产与传播的方式，还是产生了革命性的影响。这也正是数字出版已经存在、正在快速发展，但仍然被高度关注、深入研究的重要原因。

首先，数字出版带来了技术手段和阅读过程的变革。这种变革，虽然没有改变出版的基本目的，但丰富了实现目的的路径；而路径的丰富，又使得出版的功用大大扩展、更加有效。从提供信息的角度看，数字出版相比于传统出版，是海量信息的汇集和爆炸式增长。据预测，到2020年，全球数据总量将超过40ZB（40泽字节，即40×1012GB，相当于40万亿GB）。这些数据虽然不全是数字出版数据，但数字出版所带来的数据量的迅速增长显然占有重要比重。从提供知识的角度看，获取知识的途径，正由一本书一本书的阅读、查找、人脑分析与组合，转变为以大数据为基础的快速获取、全面提取和深入分析，这就极大增强了人类获取知识的宽度、深度和有效性。读本时代，即便是很广泛地阅读，从书本获取的知识仍然相对零星、有限、芜杂；数字时代，透过大数据分析，可以有针对性地阅读，便能获得广泛而又必须的知识；从提供文化的角度看，数字出版在为人们获取信息和知识带来巨大便利的同时，也削弱了传统纸本阅读的细嚼慢咽 的过程、深入理解的过程、以及通过阅读进行思想训练的过程。因此，数字出版物具有宽泛而不够深入、分散而不够系统的特点。

其次，数字出版也改变了生产和传播的方式。传统出版包含五个主要流程：选题→编辑和审稿→印刷和复制→发行和销售→阅读。数字出版以数字技术的便利性渗透到了传统出版的各个流程，并产生了重要的影响。具体来说，在选题方面，传统出版无论是接受来稿还是主动组稿，通常是编辑出版人员占有主动，只有少数知名的作者才具有选择权；数字出版的选题多是无数的创作者自发自主生成的，理论上，可发布的出版资源是海量的，数字平台的筛选方式和读者的选择能力共同决定了数字阅读的品质；甚至有些传统出版意义上的半成品，如数据库，则可以直接销售。在编辑审稿方面，数字出版比传统出版的编审过程简化很多，有时甚至与选题合二为一；但数字出版的海量信息增加了对产品内容进行专业水准的质量把关的难度。在印刷复制方面，数字出版的影响更为明显。由于载体的变化，数字出版已经有很大部分无需印刷。以爱思唯尔为例，2013年的收入构成中，数字产品收入占66%，印本收入只占19%；培生同样如此，2013年收入构成中，数字产品收入占60%，印本收入占40%。对于仍然需要印刷的纸本，少批次、大批量的传统印刷，也逐渐转变为多批次、小批量的按需印刷，甚至于单本的快速印刷。不仅如此，更重要的是，数字化按需印刷的广泛应用，使得印刷由过去的在生产地进行转变为在消费地进行，并与渠道电商相结合，极大地缩减了需求—供应周期，并满足了各地读者的多样化需求。在发行销售方面，传统的出版发行商与零售商各有分工，是出版产业链的不同环节。而数字出版则总体趋于直接销售，按需印刷则实现即时销售。在实现阅读方面，数字时代，读者中的很大一部分，是通过各种社交媒体进行随机阅读的，而不是先有阅读需求然后进行选择性阅读。

总之，数字出版在生产和传播方式上促进了出版行业内部的垂直整合，在技术和阅读体验上促进了行业内外的广泛融合；数字出版所聚合和整合的大数据，本身成为出版生产的要素之一，成为有用的资产。在此基础上，形成了新的产业链，新的出版业态。

三、国际与中国的数字出版

国际上，上世纪90年代，以施普林格、爱思唯尔为代表的出版商就已经开始数字化转型，开始研发大型数据库。从数字出版的产品来看，期刊的数字化程度最高。1990年全球只有5种数字期刊，时至今日，国际上科技医学类（STM）期刊的数字化程度已达到96%，社科类期刊的数字化已达到87%。近年来，电子书的发展速度也在加快。据预测，2014年全球科技医学类电子书收入将增长14.5%，而全球科技医学类图书的总收入仅增长1.1%。

从数字出版的主导力量来看，国际上数字出版的发展最初是由传统出版商发起推动的，现在已基本完成从传统出版商向数字出版，乃至信息服务商的转型，实现了数字技术、内容生产和传播渠道的三统一，从根本上改变了出版产业的传统格局。

在中国，数字出版近年来虽然发展很快，但相比于先行一步的国际出版业，仍然相对滞后。据官方统计，2013年中国数字出版规模达到2540亿元。但这个“数字出版”的范畴是广义的，真正与传统出版相对应的互联网期刊、电子书和数字报纸仅为61.75亿元，占总量的2.43%（互联网期刊12.15亿元、电子书38亿元、数字报纸11.6亿元）。规模不大的主要原因是，中国数字出版的最初推动者是技术商而不是出版社，这就造成了数字技术、内容生产和传播渠道相互分割，难以统筹协调。比如，以知网、龙源期刊等为代表的服务商都是由技术起家而染指出版的。

因此，中国的出版社并没有像爱思唯尔、施普林格那样，完成由传统出版商向数字内容服务商的转型，实现凤凰涅槃式的嬗变（evolution）。这就客观上造成了在数字出版产业链中，传统出版社通常只负责内容生产和简单的数据加工，少数出版社才进行在线发布、销售，但其平台往往小而分散；同时也造成了中国数字出版资源的存储比较散、格式互不统一；同时，由于是技术商主导着数字出版的运营，技术与内容生产融合不够，还造成了商业模式不完整、不完善。

就中国出版集团公司而言，相对于其他的国内出版企业，数字化建设起步较早，目前主要形成了以百科术语数据库、工具书数据库、中华经典古籍库等为代表的数据库产品集群，以及以百科在线、工具书在线、“译云”在线翻译系统等为代表的数字平台。这些数字产品集群和专用的数字服务平台，有鲜明的专业特色和很强的服务指向性。

四、数字内容集成与平台服务——易阅通

我以为，中国数字出版面临的主要矛盾，是巨大的数字阅读的增长需求与强大的数字内容提供商的缺失的矛盾。据统计，2013年，中国有44.4％的成年人进行过网络在线阅读，有41.9％的成年人进行过手机阅读；与此同时，中国自己生产销售的，或从国外进口的数字产品远远不能满足这个日益增长的需求。

出现这个矛盾的根源在于，中国缺乏真正的把数字内容集成与平台服务相结合的运营主体。上游出版社与下游用户没有实现很好的互动，缺乏共赢的商业模式，没有形成全新的融数字集成、加工、提供、服务于一体的数字化产业链。

有鉴于此，中国出版集团公司旗下的中国图书进出口（集团）总公司（以下简称“中图公司”）适应数字出版新业态的要求，从产业链建设的角度，开发建成了“易阅通”国际数字资源交易与服务平台（CNPeReading）以及“易阅客”高端个人客户阅读平台（eReaker）。该平台以上游与下游、技术与内容的共建、共赢、共享为理念，通过与国际技术平台的合作，通过对上游的数字出版资源聚合、安全存储、标准化和国际化加工，实现对下游用户的专业化、个性化服务。

中图公司是中国传统出版物进出口的主渠道，传统出版物进口总量占全国的2/3，出口总量占全国的1/3。现在，为适应数字出版的特点和要求，中图公司通过“易阅通”“易阅客”平台的开发，对国内外数字出版资源开展聚合、加工与服务。平台开发两年来，在国内外出版业界同仁的支持下，取得了显著的成果，2013年实现数字产品销售收入4.1亿元。具体说，“易阅通”平台有以下几个特点。

第一，国际化。技术上与国际接轨。“易阅通”平台是中图公司与英国出版科技集团合作开发的。英国出版科技集团的ingentaconnect全球数字图书馆，是全球著名的数字内容聚合与服务平台，拥有技术优势。中图公司的“易阅通”平台在借鉴基础上，充分融合了国际标准和中国数字出版现状，实现了技术标准的国际化。

第二，全过程。“易阅通”作为数字产品交易服务平台，涵盖资源聚合、安全存储、标准化和国际化加工、在线交易、专业化和个性化解决方案，以及按需印刷等，基本覆盖了数字出版传播的全过程。

第三，全品种。从产品类型上说，“易阅通”聚合了包括电子书、报纸、期刊、音频、视频等在内的全品种出版资源；从产品分布上说，“易阅通”既有国际上的数字资源，也有国内的数字资源。

第四，全市场。中图公司在传统出版物进出口方面拥有中国最大的国际采购营销网络。凭借这一优势，“易阅通”平台的营销推广，覆盖了国内公共图书馆、大学图书馆、科研院所等机构用户和大众读者；同时，还通过与Overdrive、Dawson Books和Ingenta的合作，覆盖了国外4万多家图书馆等机构用户和几百万个人读者。

第五，资源集中度高。国际上，数字资源的集成发展较早，主要有以爱思唯尔、施普林格等出版商为代表的数据库产品，以及以Overdrive、Dawson Books和Ingenta为代表的集成服务商。中图公司的“易阅通”平台通过与国际集成服务商的资源互换和市场共享，在短期内实现了资源的快速聚合。目前，已与国际上超过100家出版商和集成商达成合作，聚合了电子书近170万种，数字期刊8000种，文章500万篇，以及100多万种开放获取资源。同时，依托中国出版集团公司的资源优势，“易阅通”已聚合了国内200多家出版社的近20万种优质电子书、4个大型数据库和1万小时有声书。“易阅客”平台目前也聚合了6种语言的19种精品报刊。

第六，咨询反馈能力强。“易阅通”掌握着大量的上下游资源，既可以为上游出版商提供销售和咨询报告，也可以为下游图书馆等机构用户提供馆藏的专业化、个性化解决方案，还可以向大众读者提供排行榜。

第七，按需印刷配套。“易阅通”在打通国内外数字资源营销渠道的同时，还构建了按需印刷服务体系。通过在北京自建按需印刷中心，并与全球最大的按需印刷商英格拉姆合作，可以在全球180多个国家实现24小时直供纸本。

综上所述可以看出，“易阅通”有效解决了中国数字出版产业链中数字技术、内容生产和传播渠道无法统一的问题，打通了上游与下游的连接渠道，实现了内容消费与技术服务的一体化，对于中国数字出版产业链的完善、对于国内数字资源的国际营销和国外数字资源的国内营销，将起到有力的推动作用。