樊希安：中国出版集团公司的品牌建设与创新

导语：2014年是中国出版集团公司的品牌建设年，集团围绕品牌建设开展了一系列的工作，并在2014年底召开了品牌经营战略推进会。2015年1月8日，中国出版传媒股份有限公司副总经理樊希安做客【大佳面对面】，向读者介绍了三联韬奋24小时书店的诞生过程，并分享了中国出版集团公司在品牌建设和内容创新上的进展与思考。

以下为访谈实录：

主持人：大家好！这里是第28届北京图书订货会【大佳面对面】访谈现场，今天我先和大家介绍一下这次访谈的背景。2014年是中国出版集团公司的品牌建设年，在这一年里中国出版集团公司开展了一系列工作，召开了“品牌经营战略推进会”，正式确立了中国出版集团公司下属的10家品牌单位，290个品牌产品，以及29项品牌技术与服务，2014年中国出版集团公司建设的核心关键词就是品牌建设。今天我们非常荣幸邀请到了中国出版传媒股份有限公司的副总经理樊希安先生，樊总您好！樊总是一位资深出版人，手把手地做起了很多出版品牌。樊总，您的名字和一个出版品牌——三联书店有关。在您掌舵三联书店的过程中，虽然遇到了一些挑战，但三联的品牌建设却非常成功，为什么说三联书店是一个文化品牌？您觉得在手把手地做这个品牌的时候，最重要的一点是什么？

樊希安：我围绕着品牌建设来谈一下自己的看法，介绍一下中国出版集团公司的一些情况，以及我自己在品牌建设当中所做的一些工作。2014年是中国出版集团公司的品牌建设年，中国出版集团公司提出了六大战略，品牌战略就是其中一项。去年中国出版集团公司评选出了10大品牌出版单位，290个品牌产品，29项技术与服务品牌，这些品牌还是琳琅满目的。中国出版集团公司的十大品牌出版单位，我概括了一下，叫“商中三百荣，三人加两中”。“商中三百荣”就是商务印书馆、中华书局、三联书店、百科出版社、荣宝斋；“三人加两中”是什么呢？就是人民文学出版社、人民音乐出版社、人民美术出版社，以及中国对外翻译公司和中国图书进出口公司，这是我们的十大品牌，我做了简单的概括。这些出版品牌在中国近代出版史上前赴后继，都有光辉灿烂的一页。

中国出版集团公司所拥有的品牌，代表了中国出版的最高水平和基本格局，这些品牌单位的产品所表现的文化，应该说是中国最高深的、最优秀的文化，这也是我们中国出版集团公司的核心竞争力。我们之所以突出品牌建设，一方面是要突出我们的核心竞争力，因为中国出版集团公司所拥有的这些品牌资源是别的出版集团所不能拥有的。我们通过宣传自己的品牌，来增强我们的核心竞争力。再一个就是扩大我们的影响力，更为重要的是我们这些出版品牌每年要出1万多种新书，在宣传社会主义核心价值观，宣传主题思想，宣传正能量方面，都出版了很多好书。我们通过自己的品牌建设，把好书送到读者手中，这才是我们真正的目的。

主持人：刚才您说的这十家品牌产品，老字号居多，这也是中国出版集团公司的一大特色，有非常多的百年老店，或者说历史悠久的品牌。一个好的品牌，经营也非常重要，中国出版集团公司对于品牌的创新性发展有什么规划呢？

樊希安：关于品牌的发展，中国出版集团公司提出了品牌与内容、品牌与品质、品牌与市场、品牌与技术、品牌与资金的融合，要走出一条新路，更要重视品牌的创新和品牌群的建设。我举三联书店的例子。

三联书店有80年历史，由邹韬奋先生创办。1932年成立生活书店，1935年成立新知书店，1936年成立读书出版社，1948年按照党的指示三家出版社合并，才有生活·读书·新知三联书店，三联书店就是这么来的。改革开放以后，三联书店得到了更大发展，创办了《读书》杂志、《三联生活周刊》，也出版了一批好书。近几年三联书店在品牌创新方面也做了很多工作，比如说图书出版方面，我们出了《邓小平时代》、《毛泽东的读书生活》、《腾冲之围》等好书。大家都很关心的24小时书店建设，就是我们去年的一个亮点。我们在北京成立了首家24小时书店，这也是我们品牌建设的一个拓展。其实这个书店原来就有，是在1995年创办的，但主要是传统型书店。近几年传统书店遇到了一些困难，怎么使它焕发青春活力？我们决定通过改革来创新。在去年“世界读书日”的时候，三联韬奋24小时书店正式营业，在全国扩大了三联书店的影响力。刚开始的时候，有的同志说，24小时书店适合不适合我们中国，能不能长期坚持下去。还有的同志说夏天可以，冬天不一定行。但是我很高兴地告诉大家，现在已经是冬季了，三联韬奋24小时书店经过八个月的运营，现在营业收入是过去的1倍，过去每天3万元，现在的营业收入是每天6万元。这个创新就是我们把一般的书店变成了一个读书的场所，在晚上12点以后就变成了北京市民阅读的公共图书馆，南来的、北往的、坐地铁的、坐公交车的在这里换乘，有的干脆在那里过夜，看一晚上的书。这就是一种创新，就是把书店的一般服务拓展为阅读服务。

三联书店还创办了韬奋图书馆，这是全国第一家由出版社创办的面向社会公众开放的图书馆，每周定期开放，供大家阅读。我们认为卖书的目的，归根到底就是让更多的人读书，提高公民素质，这是我们的一个基本点。我们在为读者服务方面做了很多工作，在三联韬奋24小时书店里，晚上摆了阅读桌、架起了阅读灯，加了棉垫子。我自己在去年立秋的时候，还给书店送了100条小毛毯，供晚上来阅读的人御寒。晚上有的年轻人倒在地上睡觉，有的倒在书堆里睡觉，我觉得书堆里都有一股暖意。我觉得应该为他们创造阅读条件。有的人问我你们什么人都接待吗？乞丐来了也接待吗？我就说乞丐他只要是来读书的我们都接待，今天是乞丐明天可能就是科学家，读者没有高低贵贱之分。除了搞好读者接待，我们其他的服务也都做了提升。近几年，三联书店的品牌建设，通过多方面的开拓有了很大进展。

主持人：三联书店是一个老字号的出版单位，那么对于新的品牌，集团有没有什么新的考虑呢？

樊希安：对品牌建设来说，不仅是要关注老品牌，让老品牌结出新的花朵，更为重要的是要培育新的品牌。在日新月异的新技术时代，创造一个品牌并不需要很长时间，并不需要几十年、几百年的努力，大家可以看看周边，我们有很多品牌都是这几年创立起来的，比如京东、卓越、当当，包括我们的大佳网，都已经成为品牌。品牌是可以培育的，关键是要创新，要借助新的科技和新的理念。对于新的品牌创立，关键因素还是内容，内容是核心，技术也非常重要，平台也非常重要，但无论如何出版物是以内容取胜的，我们任何时候都不要忘记了我们的内容建设，这是我的一点思考。

主持人：中国出版集团公司的第三届经销商大会是由樊总主持召开的。会上，中国出版集团公司与四川新华发行集团、凤凰出版传媒集团等25家战略合作伙伴确立了战略合作关系。这个战略合作对品牌建设有没有什么影响？

樊希安：在图书订货会之前，我们隆重举行了“中国出版集团公司全国重点经销商战略合作联席会暨第三届经销商大会”，这个活动非常成功。这是我们品牌建设的一个重要方面，因为品牌需要经营，品牌产品需要推广，我们这次经销商大会的根本目的就是打通渠道，把中版好书送到读者手里。我们非常感谢全国的经销商，全国几十个发行集团的老总都参加了我们的会议，比如四川文轩、江苏凤凰，以及河南、山东，几十个省新华书店的老总、采购经理、采购员以及民营的书商，300多人参加了经销商大会。在会上宣布了我们的十大品牌单位，让经销商对我们的品牌单位进行表彰，因为品牌产品不是由领导指定的，也不是自己评出来的，而是市场认可的。

在会上我们发布了“中版好书2014年度榜”的入选图书。借举办本届经销商大会之机，中国出版集团公司还开展了“全国经销商2014年度优秀采购经理”评选活动，表彰了全国30个经销商的代表，给他们颁发了奖状、发放了奖金。这几年，中国出版集团公司的营销工作之所以得到发展，有赖于各地经销商的支持。对中国出版集团公司来说，出书是我们的强项，我们在营销方面没有发行渠道，我们就是通过我们的品牌影响力，通过和经销商的紧密合作，来打通出好书、发好书的渠道，把好书送到读者手里，这也是扩大我们的品牌影响力，也就是说把我们的品牌影响力向发行下游、向读者手中延伸。

我个人认为一本好书没有人阅读，一个好的品牌得不到公众认可，是走不远的。正如韬奋先生所说：“竭诚为读者服务”，在座的各位都是我们的读者，我们会按照韬奋先生所说的，把我们的好书送到大家手中。

主持人：樊总，您能向大家介绍一下中国出版集团公司这次在订货会上重点推广的品牌吗？

樊希安：中国出版集团公司非常重视这次图书订货会。2014年是中国出版集团公司的品牌建设年，所以今年的图书订货会有几个变化。

第一、总体设计更加明快、简洁、更加有视觉冲击力，体现了中国出版集团公司的布局。在场地的重要位置，都有我们重点品牌的宣传。

第二、各个出版单位更加重视，组织了一批好书参展。人民文学出版社推出了贾平凹的《老生》、迟子建的新书《群山之巅》，还有龙一的新书。中华书局推出了《中国古代物质文化》，三联书店推出了上官鼎的武侠小说《王道剑》、余戈创作的《1944：腾冲之围》。我们其他的一些出版社，包括商务印书馆、现代出版社、人民美术出版社也推出了各社的重点图书。我特别要讲一下现代教育出版社，现代教育出版社是中国出版集团公司在教育方面的一个品牌，今年是它成立10周年，我们今年在主体馆设计当中把现代教育出版社突出出来，它将在教育、国学方面为大家提供新书。我们的新书琳琅满目、美不胜收，我也不能一一说出来，还请大家迈开自己的腿，到我们的展位里去欣赏、观看、交流。

主持人：樊总说过，三联24小时书店是这辈子做地最对的事情。樊总的这种坚定，让大家感觉到了您和普通的出版人有一点不一样，这可能与您的背景有关系。樊总是军人出身的诗人，可以跟大家透露一下这段经历吗？

樊希安：我曾经是军人，在部队是搞创作的，很喜欢读书，是读书成就了我，所以我希望更多人读书。创办24小时书店时，其实我也很担心，能不能把它维持下来。我去过台湾诚品书店，那里的气候跟这里是不一样的，那里夏天、冬天有一件衣服、一双拖鞋就可以过日子，他们的24小时书店是可以长期开办下去的。在北京办24小时书店，我自己也经历了思想斗争，我主要是想让大家来看书，但是我们的工作人员需要8个人，营业员6个，收银员1个、保安1个，这就是8个人，我当时想，如果来的读者能够超过8个的话，书店就是有价值的。24小时书店刚开张的时候我就住在店里，每个时段我都要到店里去数一数，一点钟有多少人，两点钟有多少人，三点钟有多少人。我数了大概半个月的时间，我可以告诉大家，24小时书店开业以后最忙碌的是晚上9点到11点，买书都开始排队了，白天很多人上班，没有时间买书。但是晚上12点以后，书店里就比较安静了，人们都是来读书的，有在校的大学生，有刚毕业还没找到工作的大学生，还有外地的出差人员，还有北京到外地出差返京后回不了家的，因为住得比较远。我就想不管出于什么目的，只要来这里看书我都高兴。半个月数下来，每天晚上12点到凌晨6点，平均有51人来看书，我很高兴。我算了一个帐，每天晚上有50人来看书，365天在北京就会有两万人来这里读书。每当我看到一些青年人，看书看困了以后趴在桌子上睡觉，有的还倒在书堆上睡觉的时候，我心里就会生出非常温馨的感觉。我确实说过，办24小时书店是我这一辈子做地最对的事情，我希望更多人看书。有些人说现在的年轻人不爱看书，只爱玩手机，我不这么看，我认为关键是要对年轻人给予引导，要给他们良好的服务。三联书店有很多的年轻人来看书，特别是20多岁的人，我感到我们的国家还有希望，我们的民族还有希望。我希望在座的人共同来推进阅读。谢谢大家！

主持人：从樊总身上，我们能够看到一个出版人的坚定、激情和梦想，这也是中国出版集团公司在品牌建设中的一种精神状态。相信在这种精神状态的指引下，中国出版集团公司一定会打造出一个个优秀的出版品牌和图书品牌。感谢樊总，感谢现场的朋友们，谢谢大家！

樊希安：谢谢大家！