2015“中版好书榜”营销把握四趋势

着力打造名家名作效应

作家和作者，对于出版企业的影响力和重要性不言而喻。甚至在一些情况下，某位作家往往能够决定一家小型出版企业的生死存亡。旗下签约作家和作者的质量高低、数量多寡，往往展现了出版企业的综合实力和自身品位。因此，如何营造作家、作者的品牌效应，为重点的作家、作者作出重点的展现，也是为出版企业自身形象做的必要营销。

也许谁都没有想到，百岁文化老人杨绛先生会为其长篇小说《洗澡》，创作了续集。2014年，人民文学出版社隆重地推出此部经典续作——《洗澡之后》的单行本，此外作品还被收入经过修订、调整和充实的最新版本《杨绛全集》（九卷本）中。此次《杨绛全集》还收入了《文集》未收录的多篇作品，如作者于20世纪40年代创作的剧本《风絮》和翻译的理论专著《一九三九年以来英国散文作品》这样两个孤本。此外，原《文集》中的散文卷和文论卷的相关篇目这次也作了调整。卷末所附“杨绛生平与创作大事记”，记述日期直至该书发印之际，内容翔实确切，是研究作者文学创作和实践活动不可或缺的第一手资料。人文社将杨绛的新作和全集同时推出，也足见对其文坛名望的看重。

又如，在中国经济进入新发展阶段的2015年伊始，中国大百科全书出版社的3本厉以宁经济学专著——《只计耕耘莫问收：厉以宁论文选2011—2014》、《一番求索志难移：厉以宁论文选2008—2010》、《非均衡的中国经济》（最新版）即与读者见面。并在2015年1月，邀请经济学家厉以宁在中国出版集团公司作主题报告，详解中国经济“新常态”，中国出版集团公司领导班子、成员单位主要负责人以及中青年骨干编辑等近200人聆听报告会，并就经济形势与文化发展问题等与厉以宁进行了互动交流。

制造话题转化读售互动

“营销活动”如何转化为“营销互动”，引发读者的主动性，应当为出版企业所注意。另一方面，相比大众图书，专业类和学术类出版企业的新书发布会较难吸引读者的关注。如何结合自身的特色，利用有限的资源开发出新颖的创意，从而达成推广营销的效果，是许多业内人士都面临的一道难题。能否结合设计出一个引人眼球的讨论话题，是成功的关键。

与读者互动，在自媒体蓬勃发展的当下，更加不容忽视。华文出版社的相关负责人秦宁波告诉记者，该社便依托新媒体展开了“周周送好书”的营销活动，是较为亮眼的营销手段，“读者需要关注华文社微信号，转发朋友圈留下截图证明，我们会每周抽选10名获奖的读者，像《我们误判了中国》、《德国为什么要二战》、《丘吉尔自传》、《中华文化大智慧》等重点品种都参与了这一活动”。相似的，世界图书出版公司的陈蕾也提到，会结合社会热点或特定纪念日，向合作媒体推荐并合作专题活动（如微博、微信转发送书等）

除却自媒体上的交流，其实传统的签售会，不但能拉近偶像与粉丝的距离，也是一种很重要的营销方式。把一场签售会聚集大量的人气和读者，出版机构不妨围绕图书和作者本身，寻找切合当下的话题点，制造话题营销，会起到意想不到的收获。譬如中信出版社是市场意识和营销意识比较强的单位，其举办的活动充满话题营销的意味，比如以“向高房价宣战”为主题发动众多专家和读者参与的活动；又如，广东经济出版社打出“下一场战争，解放军能赢！”的口号，举办军史专家、国防大学教授徐焰少将的《解放军为什么能赢》读者交流。

相似的案例还有很多，在2014年，暑期档电影《银河护卫队》全球热映，紧凑精彩的情节让观众大呼过瘾，片中的几位主演也成为各大娱乐媒体争相报道的对象。其不仅成功开拓了五名可以独挑大梁的非复仇者联盟成员新角色，更证明了漫威有能力将二线超级英雄运作成顶级票房炸弹。世界图书出版公司乘势推出《银河守护者1：宇宙复仇者》，该书属最新的“重启系列”，创作主旨就是让新读者也能快速接受作品世界观，而不必被连载数十年的繁复设定所困扰。

品牌塑造提供间接动能

出版社除却针对读者的直接营销策划之外，围绕自身形象和出版范畴所打造的品牌活动，往往也可以带来正面意义，提升社会的认知度和覆盖面，间接为营销活动提供动能。

商务印书馆百余年来一直坚守着教育，在当下更是以“服务教育、引领学术、担当文化、激动潮流”为宗旨，不仅通过读书启迪民众，还通过各类活动传播文化，具有强烈的文化担当和社会使命。其出版的多部辞书先后登陆中版好书榜，作为老牌汉语出版重镇，其还联手国家语言资源监测与研究中心精心培育了8年的“汉语盘点”活动。纵观2006至2014九届汉语盘点活动，其不仅没有被时代洪流淹没，反而越办越好，规模不断扩大，越来越受到民众的关注和青睐，归根究底在于其一直保持了极高的民众参与度，从推荐字词到投票，每次揭晓的字词可以说都是从广大民众中来且投射于当下。另一方面，也为商务品牌、商务辞书在一般读者市场的品牌认知，奠定良好的基础。

中华书局的李忠良提到，该社一般的影响规划即利用网店的页面资源，做重点推介。给实体书店采购经理发送上榜图书详细宣传资料、获奖信息，同时进行电话沟通，争取在实体书店重点码放。此外，针对品牌活动，还有中华书局开展两届的“诗词中国”。在其看来，“诗词中国”从来就不是一个曲高和寡的文人雅集，它应该是一个可以全民参与的、能够和当下生活紧密结合的文化活动。其在设计这个活动的时候，有四个关键词：低门槛、高品质、全媒体、多介质，推出平民诗人，倡导普通人探寻诗意生活，或者说，让诗词变成一种生活方式。这种贴近大众市场的设计理念，也非常切合中华书局近些年对普通读者的关注，以及对大众板块的布局。

特色营销围绕个性定位

图书的产品的个性定位和特色营销，在现阶段出版市场竞争日趋激烈环境下，可谓一种有效的营销新模式。就是针对读者和市场实际情况以及出版机构的实际情况而衍生出的一条差异化营销之路。这种通过精准定位企业优势资源和市场细分而打造的经营模式，保证了出版机构原有经营优势的前提下，很好地对市场进行细化分割，从而形成一种市场标准打造来最大限度的占领细分市场获得收益。

2014，曹文轩儿童文学艺术中心创立的“中国种子世界花——曹文轩图画书国际合作项目”，邀请来自世界不同国家和地区的插画艺术家为这些故事创作插图。这种方式颠覆了以往国际版权合作通常采用的版权输出或版权引进的单一模式。在博洛尼亚国际儿童书展上举办的“全球插画师共绘世界花”的互动环节，邀请出席活动的各国插画家现场作画。正是这样立意创新的活动内容和创造性的活动形式，使得曹文轩儿童文学艺术中心和“中国种子世界花”项目得到越来越高的关注度。这一颇有特色的创作模式，也带来了不同的营销效果。

《大英雄本色》为例，该书已在2015年初与人民网合作开展读好书，写书评的活动，并与各网媒，纸媒进行作者访谈，书摘连载，新书发布信息的宣传推广。中国民主法制出版社的相关负责人张立明介绍说，其还特别展开了一系列的营销活动。譬如，在湘潭毛泽东纪念馆，图书馆进行了作者签售。为毛主席纪念堂、中央党校、人大图书资料馆等机构进行了收藏赠书仪式，主席的特型扮演者车予正现场表演，书法家陈东来先生题字赠送。销售渠道上也在京东当当亚马逊等网店和全国各地新华书店进行铺货，特别是后续还将配合各大媒体和各有关毛泽东的纪念日进行活动推广。此外，像现代出版社的《偷你的心情，写情歌》为了更好地传递“音乐随笔”的感觉，每首歌后都附上了二维码，读者用微信“扫一扫”就可以直接收听30首经典歌曲。