电子书先行，行不行得通？

■核心观点

电子书先行时，电子书承担了数据统计功能，出版单位可以通过读者的阅读频次、阅读年龄、对纸书的需求量等数据综合得出判断，以决定后续是否出纸书等市场策略。客观数据代替主观评价，更为科学。

电子版可以无限扩张，根据出版社的能力想做多大就做多大，现在储存能力已经没有什么极限了，到时推出的纸质版将是电子版精华，这对读者将是极大的贡献。

对于出版单位而言，电子书还只停留在锦上添花的阶段，离支撑出版单位生存还差得很远。对于我国出版单位而言，电子书销售平台存在的诸多问题仍然掣肘发展。

如果能用好的话，电子书先行对于出版社选题的扩展、利润的增加都是很好的方式。不过，原生电子书目前并没有明确的制作规则，要做好原生电子书，在图书内容质量，编校质量、标准，以及版权保护等方面，都需要提前研究，并进行很好的管理。

在新锐电子平台迅猛增加的今天，如果你还认为电子书出身纸书，是出版单位的副产品，很难通过电子书赢利，那你就out了。随着中国民主法制出版社、中信出版集团、中国大百科全书出版社等单位电子书先行的探索，业内人士判断，我国数字出版的升级时代悄然来临。

现象

试水原生电子书

近来，试水电子书先行，或者说试水原生电子书的出版社有多家。值得一提的是，这些出版社的原生电子书，不只是先出纸书这么简单，他们不仅改变了书籍的“形”，更意味着书籍的“神”——从信息组织方式、语言叙事到传播方式——的全面颠覆。

刚刚试水的有中国民主法制出版社。该社从今年5月开始将30部全国人大常委会审议通过的法律制作成电子书，申请CIP数据和书号后，不规模印刷，直接放到Kindle、百度文库等平台上销售。售书时，会在电子书旁设置选项，由读者选择纸版或者电子版。然后再根据读者下单量按需印刷。除此之外，该社还将一些对市场前景没有把握的图书做成电子书放到平台上进行“试读”。

今年2月，《中国大百科全书》第三版启动编篡，该书定位于新型的网络百科全书，是基于信息化技术和互联网，进行知识生产、分发和传播的国家大型公共知识服务平台。此版百科全书除了同时拥有网络版与纸质版外，最大的特点在于此网络版将先于纸质版面世，纸质版拟待各学科卷成熟完善后再正式出版。

再往前追溯，则是去年的8月29日，中信出版集团与百度钱包达成战略合作。双方利用各自优势，从阅读领域出发，共同开创优质出版内容与移动数字阅读、地面书店与线上移动书店融合互动的全新模式。后来中信书店又进驻百度钱包，双方共同启动出版业、书店行业与移动搜索及支付领域的O2O（从线上到线下）模式探索和全方位的商业实践。百度与中信书店合作平台特别实践了电子书先行，或者说原生电子书的出版传播。中信出版集团纸书和原生电子书在同一平台同时呈现，使得出版方利用O2O模式连接读者与服务成为可能。

结果

先行后行大不同

中国民主法制出版社数字部副主任文沛告诉《中国新闻出版报》记者，电子书先行与纸书先行大不同。他介绍，电子书先行时该社出版图书理性多了。纸书先行时，出版单位做出出版决策的依据是编辑的直觉、发行员的眼光，以及出版单位领导或专家学者的经验。纸书先行后，纸张、印刷、装订、库存、物流等费用一并产生，不论前面的决策是否正确，这些成本均不可逆。而且，靠经验的判断，首印、重印数字往往相对模糊，也就造成了库存积压和资金占用，严重时甚至影响出版单位现金流转、库房使用。接下来便会有报废清库存的决择。对读者而言，按需印刷的纸版书价格并不会比传统印刷的纸书高很多。对出版社来说，则大大降低了风险。

文沛说，电子书先行时，电子书承担了数据统计功能，出版单位可以通过读者的阅读频次、阅读年龄、对纸书的需求量等数据综合得出判断，以决定后续是否出纸书等市场策略。客观数据代替主观评价，更为科学。

对于电子书先行，中国社会科学院副院长、《中国大百科全书》第三版社会学卷编委会主任李培林认为，百科全书一定要和电子版结合起来，现在中国社科院正在接受这个理念。《中国大百科全书》第三版在形式上和第一版、第二版完全不同，它是先推出电子版，然后再推出纸质版，而且电子版和纸质版不是一个版本，电子版可以无限扩张，根据出版社的能力想做多大就做多大，现在储存能力已经没有什么极限了，到时推出的纸质版将是电子版的精华，这对读者将是极大的贡献。他特意强调，以往把word版转成方正以后再转回去很困难，现在技术上都解决了，同时纸质版也能转换成电子版，这是重要的前提。

谈及中信出版集团借助百度阅读原生电子书编辑平台的优势，有关人员表示，百度阅读原生电子书出版省去了繁琐的出版印刷流程，极大地提高了效率。更重要的是，百度阅读还为中信出版集团提供包括读者的阅读轨迹、阅读时长、智能分辨优质章节等在内的极具参考价值的营销数据和信息反馈，帮助出版方对作品进行内容更替和价值判断，在数字化出版过程中降低风险和成本、缩短出版周期，并能快速准确定位读者需求。中信出版集团和百度的合作，通过互联网来推动传统出版及书店形态发生改变。这种改造，使中信书店线上线下的读者群进一步扩大。

困惑

传统观念仍掣肘

电子书先行得益于新锐电子书平台的快速发展。之前，电子书收入主要依靠电信运营商的手机阅读业务，近年来，情况有所不同了。据中国社会科学出版社数字出版中心主任于晓伦介绍，亚马逊、掌阅、多看阅读以及豆瓣阅读已经成为其电子书主要销售平台。文沛则说，众多电子销售平台，如国外的over-drive和east-view，国内的超星、阿帕比都为电子书先行或者说原生电子书提供了强大支撑。这些平台比较好地解决了诸多以往困扰整个行业的问题，如盗版、赢利模式等。

然而，对于出版单位而言，电子书还只停留在锦上添花的阶段，离支撑出版单位生存还差得很远。对于我国出版单位而言，电子书销售平台存在的诸多问题仍然掣肘发展。文沛告诉记者，该社主要将电子书推送给各图书馆、企业和一些平台。目前，国内的版权技术仍然不如国外完善，因此，他们多与国外出版单位合作，可喜的是，他们已经见到利润，预计今年年底会有比较大的收获。

掣肘原生电子书发展的第一个因素是中国企业对待电子书的观念，大家普遍不能接受与国际价格相当或者低于国际价格的电子书售价。在国际上，电子书结算分为两种，一种是按并发数，一种是依约定访问量提成按年结账。在国外，包含5个并发数的电子书售价可能是纸书的2倍。在国内，这样的电子书和纸书同价仍然有许多单位不认可。

数据分析能力不强也是我国纸书先行过程中需要解决的问题。对数据的判断也需要大量的数据支撑，需要不断地进行实践。文沛介绍，出版单位需要通过不断地尝试来提升分析能力。例如，只有长时间跟踪才能很好地判断原生电子书中的纸书需求临界点，就是说达到哪一个数量级，就可以不再按需印刷，可以大胆批量印刷。另外，原生电子书中的纸书需求和出版社实际可以印刷的数量之间的比例关系也要通过大量数据积累才能掌握。

建言

管理措施要跟上

对于按纸书生产流程设置的出版单位、发行单位以及管理部门而言，电子书先行，或者说原生电子书是个新生事物。伴随新生事物的有诸多优势，也有不少挑战。

北京印刷学院新闻出版学院执行院长陈丹认为，如果能用好的话，电子书先行对于出版社选题的扩展、利润的增加都是很好的方式。不过，原生电子书目前并没有明确的制作规则，要做好原生电子书，在图书内容质量，编校质量、标准，以及版权保护等方面，都需要提前研究，并进行很好的管理。

中国社会科学出版社目前正与亚马逊、掌阅谈出版原生电子书事宜，于晓伦坦言，对于长期按纸书生产流程运行的出版单位而言，出版原生电子书也涉及诸多管理问题。比如，占不占书号、三审三校要求、电子书绩效考核怎么做，等等，这些都需要深入思考和深层的管理智慧。

从传统出版社转型为数字内容提供商，在互联网上打造一个知名度足以与线下品牌媲美的数字内容品牌，改变为平台、渠道“打工”的被动地位，需要出版单位重新考量。