樊希安：关于出版业供给侧改革的几点思考

我国总体经济形势稳中求进、稳中向好。但同时也存在压力很大，市场疲软，经济发展乏力的问题。中央提出的解决方案很多，其中一个方案就是进行供给侧结构性改革。一般来说，都有供给侧和需求侧两个方面，过去讲三架马车：投资、消费、出口，如果是动力不足，就要从刺激消费上做文章。但事实上，现在大家都富裕了，兜里都有一些钱，可很多钱都放在银行里，你怎么刺激他也不拿出来。之所以不拿出来，除了刺激消费的力度不够以外，更主要的是供应方在产品匹配上出现了问题，一方面存在供需错位的问题，供应不足的问题，另一方面存在产能过剩的问题。中央提出从供给侧结构性改革方面进行调整，这个判断很准确，从供给侧发力，提供市场或者消费者更需要的产品，来解决市场乏力的问题，这是一剂良方。

我由此想到出版业，认为供给侧结构性改革同样适合我们出版业。出版业现在每年出书47万种，出书的数量已经居全世界第一，号称出版大国，但我们还不是出版强国。目前出现这样一种情况：一方面我们出书品种很多，47万种；另一方面有很多读者感到在书店里买不到好书，或者说满足不了自己的需求。有一些书到了书店以后根本没有上架就被退回来，业内叫“见光死”，还有的更严重，叫做“不见光死”，到书店以后没有打开包就退回来了，变成死库存。即便上了架的图书，在这47万种里，跟风炒作、重复出版、校对质量差、印制质量差的也有相当一部分。

以去年为例，去年全国出版很多好书，像人民文学出版社的《抗日战争》，曹文轩的《火印》，中华书局的《重读抗战家书》，商务印书馆的《草木缘情》，三联书店的《中华文明的核心价值》。其他出版社也都出过一些好书，但是精品不多，精品不足，有高原无高峰。去年全国出版长篇小说六千部，但是真正有影响力的，像迟子建的《群山之巅》，还有东西的《篡改的命》，陶纯的《一座营盘》等好书并不多见，大部分给人的印象不深刻。在去年的畅销书当中，最为畅销的是成人手绘涂色书《秘密花园》，后来还有很多跟风的手工涂色书，这类书在出版行业大行其道。应该说它通过涂色减轻人们的压力等等起到了一定的作用，但对提升人的文化素质，提升精神层面的东西，不会产生多大的作用，而且更何况还是一本引进版权的书，不是我们的原创。去年深圳十大好书评选，十本当中有六本是国外版权，这也从某一方面说明我国原创图书创新不足的问题。中国出版集团这些年提出狠抓精品，狠抓提高质量，年出书达到16000种左右，但是毋庸讳言，在这些出版物当中也有质量不高、销量不好的图书。下属的一些出版社也存在着库存量大的问题。总而言之，我认为出版业同样存在供需之间出现错位、产品亟需优化的问题。无论是从给读者提供好书来说，还是从自己生存发展的角度考虑，都应当考虑解决出版业供给侧改革这一重大课题。

我认为出版业供给侧改革主要在三个层面进行，一是图书产品结构调整。压缩品种和数量，提高质量和效益。一是把发行渠道打通，让好书能及时到读者手中。再就是提升服务水平，这也是出版业供给侧改革的一个重要方面。因为无论是出版单位，还是发行单位，都要加强服务，这既是我们全心全意为人民服务的宗旨所在，也是扩大市场的需求。图书行业在制作产品时就要有服务意识，把书出好。书出来以后，怎么送到读者手里，在书店销售的时候，服务好读者，吸引读者，这也是供给侧改革的一个方面。

图书产品结构方面怎么调整？刚才提到压缩品种、提高质量，但实际上数量多少并不是主要矛盾，数量多，又快又多有什么不好呢？因为现在是质量不高才压缩数量。产品结构怎么调整、调整什么？第一是面向党和国家改革发展的大局来调整，也就是说要强化主题出版，主题出版近两年得到了加强，但是还远远不够，真正能够让老百姓又愿意读又喜闻乐见的好作品还不是很多。有的虽然是主题出版，但是没有多少人看，缺少可读性。这方面要树立精品意识，加强原创和现实题材创作，努力生产传播当代中国价值观念，体现中华文化精神，弘扬中华优秀文化传统，反映中国人民奋斗追求，讲好中国故事的优秀图书。

第二是面向市场调整。在坚持出版导向的前提下，积极的面向市场调整，因为最大的需求是在市场上，市场后面是读者的需求，要深入读者当中了解他们的需求，了解他们的喜好，为他们出版图书。我觉得特别需要强调市场意识，现在一些图书离市场不是近了，而是远了。包括我们很多编辑，不能深入市场的末端去。我们下去调研发现，二三线城市书店中国出版集团的图书销售量很少，说明空间很大，怎么把握这个市场，也需要我们的编辑深入第一线去。现在一些图书是靠观念生产的，而不是靠实际需求生产的，所以生产出来的东西就没有市场，因此要围绕市场来调整。

第三要充分认识自己的优势，走专业化的道路，发扬大国工匠精神，要把自己擅长做的图书做到极致，同时要善于发现在市场竞争中的短板。拿中国出版集团来说，少儿类图书、教育类图书，这都是我们的短板，但是这类书市场份额很大，需求量很大，值得去开拓。当然创新发展不求面面俱到，但是在竞争方面存在短板就会出现问题，这也是产品结构调整要注意的一个方面。

关于渠道建设，这些年实体书店建设、发行渠道的打造等都有很大的进步，但与13亿人的读书需求还有很大的差距。一方面，大量的库存积压；一方面，很多图书送达不到读者手中。有一些不错的图书因为渠道不通，不能及时送到读者手中，所以供给侧改革也要抓好营销渠道建设，打通渠道畅通的任督二脉。

中国出版集团下面没有发行渠道，形象的说法叫“高位截瘫”，我们现在在着力打造自己的渠道，“中版好书百店千柜工程”就是解决渠道问题，要在全国100家大书店里设中版专区销售，同时向二三线城市书店延伸。我们要加大新媒体市场营销力度，解决新媒体和传统媒体融合的问题。

关于发行渠道建设，我有几点建议，一是在全国打破市场分割，建立几个大的发行集团。现在还是各省为主，每个省都有自己的发行渠道，特别是有的主管部门要求发省内本版书占多大比例，有明显的地方保护主义，这个问题不解决，好书还是拥堵。打个形象的比喻，产品是解决车的问题，渠道是解决道路的问题，有了车，道路也得通畅才行。

第二个建议是打造专业化的销售渠道。所谓专业化的销售渠道，诸如美术、少儿、音乐等专业化销售渠道，现在这些专业化的渠道也没有真正形成，也被各地所分割。

第三个要建立线上线下互相贯通的立体营销。有的网上书店积极办地面销售店，当当网、亚马逊都有具体行动。也有的地面店办网上书店，像浙江办的博库，等等。这方面要大力加强，建立线上线下互相连通的立体营销模式。

第四个创新营销模式，吸引读者眼球，吸引读者注意力。三联书店创办24小时书店，黑龙江省出版集团办果戈里书店，都是对营销模式的积极创新。

第五个就是各个出版社，各出版集团，要着力打造自有营销渠道，把好书尽快送到读者手中。

加强服务也是出版业供给侧改革的一个方面。服务的形式多种多样，比如说热情介绍产品和图书的内容，提供舒适的环境、明亮的空间、周到细致的服务等，服务既贯穿在出版端也贯穿在发行端，必须树立强烈的服务意识。这两年书店都在升级换代和转型。升级换代后服务意识增强了，增加了各种各样的服务举措，像南京的解放路书店、合肥的图书城，等等。书还是那些书，但服务的环境更好了，窗明几净，环境更敞亮了，服务的热情更高了，服务的措施更周到了。创办韬奋24小时书店实质也是从服务的实践和服务方式上升级，时间上延长为24小时，服务方面更为周到，提供阅读桌、阅读椅，楼上设有咖啡馆，可以互动，另外每年增加几十场与读书相关的文化活动。服务越来越好，年销售额原来一千多万，现在两千多万，年利润由几十万增加到三百多万元，获得两个效益双丰收。

出版业供给侧改革，还要探讨产能过剩和解决僵尸企业的问题，出版社或者出版企业有没有僵尸企业？我认为有，有的出版社实际上已经资不抵债了。也有的出版社通过变相卖书号维持自己的生存。产品数量太多、质量偏低，这个问题和其他行业一样是共同存在的。但是出版业是不是现在产能过剩了，像煤炭似、钢材似的，我还不敢下结论，这需要分析。现在我们着重进行活化库存、优化产能方面的工作。

去库存，对出版业也很重要。消化库存要对库存进行分析，分析哪些是活库存，哪些是死库存。对死库存要下决心解决。对大部分库存图书来说，还是要加强营销。活化库存也要创新，一是优化现有产能，二是解决现有库存，三是处理僵尸企业。化解库存有多种办法，对一些还有价值的图书，实行打折销售，或者是捐赠贫困地区。库存各方互相调剂，互通有无，利用各种渠道加大营销力度，也是一个有效方法。对僵尸企业不简单关停，可以把相同的企业进行归并。处理僵尸企业还要特别注意政策性。

出版业供给侧改革，无论是结构调整、渠道建设，还是增强服务、活化库存、优化产能，都要通过创新来驱动。产品结构调整、渠道建设、增强服务、优化产能、活化库存好比五个手指头，个个连着手掌心。手掌心是创新驱动，创新驱动是最为重要的，要把创新作为第一推动力。

如何处理好出版业供给侧改革和需求侧提升二者关系？唯物辩证法认为，一切事物都是相联系的。供给和需求是不可分割的一个事物的两个方面，我们在强调供给侧改革的时候，不能忽视需求侧的提升。出版业供给侧改革并非不要需求侧改革。事实上，我们过去在需求侧做了大量工作，已经取得了很好效果。在全国开展十年的全民阅读活动，其重大意义之一就是从阅读端去拉动需求，通过提高人们阅读的积极性，来增强图书的购买力。过去几年国家拿出几百亿投资，建立遍布全国农村的农家书屋，就是用国家买单的方式增加群众的消费需求。一些城市广泛开展读书活动，发放购书券、购书卡，都增加和刺激了读者的消费需求。目前我们特别关注供给侧改革，是当前的主要矛盾面形成的，现在的主要矛盾不是数量不够，而是数量过多。对供给侧进行结构性调整，也是刺激读者的潜在消费需求，实际上还是解决消费需求问题。出版业会在较长一段时间内，着力解决供给侧改革问题。但是，我们同样不能放松对需求侧的管理，过去一些行之有效的办法要继续坚持，也要用创新的方式从需求端进行刺激和推动。