《蓝海战略》 [韩]W.钱·金[美]勒妮·莫博涅著 吉宓译/商务印书馆2016年4月版/49.00元

受访人：W.钱·金（《蓝海战略》作者）

□采访人：郑 杨（中国出版传媒商报记者）

11年前，《蓝海战略》一经面世，就凭借其崭新的战略逻辑、实用的分析工具及形象的语言系统，成为轰动全球管理学界和企业界的名著。蓝海战略走过的11年里，人人谈蓝海，人人寻找蓝海。“蓝海”一词从一个管理学界、战略规划的热议词汇，最终演变成为全社会的思维共识。11年后，商务印书馆推出了《蓝海战略》扩展版，并邀请到作者W.钱·金来到中国和国内的多位管理学者和企业家探讨《蓝海战略》，与读者一起再读“蓝海”。记者在前不久商务印书馆举办的《蓝海战略》拓展版新书发布会上采访到W.钱·金先生，聆听他对蓝海战略的最新阐释，了解该书对当下中国经济转型所具有的现实参考意义。

□蓝海战略2005年刚一出版就迅速成为名副其实的世界级畅销书，广受读者关注和好评。如今推出的新版《蓝海战略》有什么新的内容，11年过去了，您的研究是否又有了新的成果？

■2005年《蓝海战略》一书出版以后，我们陆续接到世界各地读者和实践者的反馈。他们的疑问主要集中在三点上。一是蓝海的可持续性问题：企业开创蓝海后，如何应对模仿者，如何避免让蓝海过早变红，以保持强劲的利润与增长？我们的研究显示，关键是要协调蓝海战略的三项主张，即价值、利润和人员主张。二是蓝海的更新问题：无论保有蓝海的时间有多长，终有一天，蓝海会变红；如何适时地更新蓝海，令市场空间重焕活力、历久弥新？这就需要企业持续监控产业局势，适时更新和再创蓝海。三是有关蓝海的误区问题：一些企事业组织在践行蓝海的过程中，经历了挫折或失败，原因是什么？到底是蓝海战略的指导框架不尽完善，还是实践者在应用上出现了错误？我们的研究显示，造成失败的最重要原因在于管理者固有的红海思维导致了他们对蓝海战略概念的误解和其方法的错误应用，我们称之为“红海陷阱”。在过去10年中，我们就上述这些问题进行了深入的探索和研究，最终得出了较系统性的、能令读者满意的答案。这些成果都收入了今年已正式出版发行的《蓝海战略》扩展版一书中。

□11年前，曾有人质疑《蓝海战略》只不过是一个热闹时髦的概念，风靡一时便会被人忘记。可是如今，蓝海战略仍然被企业界和商界人士挂在嘴边。您是怎么看待《蓝海战略》思想精华的生命力的？

■我们认为，蓝海战略思想的生命力来源于蓝海实践。首先，蓝海战略并不是我们空想出来的概念、逻辑，而是基于对120年间30多个产业中的150多次战略行动的历史研究总结出来的实际规律。蓝海并不是新事务，无论在历史上还是当今商业现实中，蓝海的开创都在不断发生着。我们只是通过对蓝海战略行动的实证研究，将其内在的机理解码，通过开发一套实用的方法和工具，使之得以系统的复制和应用。而企事业组织根据蓝海战略理论所阐释的方法和框架所进行的蓝海实践，也不断为我们提供回馈，帮助我们完成理论与实践的对话，从而进一步修正和完善理论。

□红海战略是否也有它的作用，不能一味地否定？

■对，红海战略当然有它的作用。蓝海战略要求企业摆脱红海竞争的束缚，将视线从与对手的相互比拼转移到买方需求上，通过重塑市场和产业边界，重新定义游戏规则，彻底甩掉竞争对手。但这并不意味着，蓝海战略要对红海战略取而代之。事实上，红海和蓝海永远是商业现实中共生、共存的组成部分，红海战略在一定范围内也仍有它的作用。对于拥有多业务的企业而言，红海业务往往能为当前现金流作出贡献，而蓝海业务则是未来获利性增长的来源。企业必须做到：运用红海战略的方法、工具，很好地在已有市场竞争，以便最大程度地利用这片市场、增加现金流；另一方面，运用蓝海战略的方法、框架、工具，开创新市场空间，以开启未来获利和增长的潜力。可以说，红海战略与蓝海战略是互补的，在商业天地中各有各的适用范围。

□追求“蓝海”是每个企业的梦想，但是现实中能够成功开发“蓝海”的企业还是少数，您认为原因是什么？

■实际上，开创蓝海的企业并不是少数。如果我们回顾过去一百年的产业发展史，就会发现，新产业一直层出不穷，而产业的开创者，都是在微观层面实施蓝海战略行动的企业。在已有产业内部，跨越种种传统竞争边界扩大、再创市场的蓝海开创者就更是不胜枚举。大量成功的蓝海战略行动，也是我们理论建构的基础。

人们之所以得出成功开发蓝海的企业是少数这一印象，大致出于两种原因。一是无论蓝海多么具有可持续性，最终还是会面临模仿的问题。正确实施的蓝海战略行动，会开创一片“创造性垄断”的市场空间。但与管制性市场条件下的垄断不同，蓝海战略行动是在自由竞争市场条件下发生的，其巨大的利润和增长效应自然会引来模仿者。我们的研究显示，蓝海开创者通过蓝海战略的内嵌式模仿壁垒，可以较长时间地占据和保有蓝海市场空间。具体时长与产业的性质相关，从十几年到几十年不等。最终，蓝海会面临模仿者的挑战，这就需要企业管理者随时监控其蓝海业务的价值曲线。当该曲线与产业平均曲线迥然相异时，企业就需利用现有优势不断拓深拓宽蓝海，令海水变得更蓝。而当该曲线开始与产业平均曲线趋同，企业就需及时更新蓝海，再次将竞争者甩在脑后。蓝海是动态的，而不是静止的，不是一劳永逸的。所谓昙花一现的蓝海行动，往往是没有认识到这一点的结果。

第二，很多人误将热点行业、技术潮流当作蓝海，呼吁企业“进入蓝海”。而当企业纷纷步入这些新兴产业中时，红海竞争便往往开始了。人们就此认定蓝海行动不易成功。而实际上，我们所说的是“开创”蓝海，而不是“寻找”蓝海。这是因为，蓝海并不是指已经存在的某个新兴、热点行业，而是微观层面的企业通过自己的战略行动，开创的一片蕴含新需求的业务空间。急于进入新兴行业的企业，如果不能遵循蓝海战略的原则和方法，而是落入红海竞争的窠臼，就有可能失败。而如《蓝海战略》一书所示，很多蓝海战略行动，如经典的“太阳马戏团”“黄尾葡萄酒”等战略行动，都是在已有的红海中开辟了一片代表新需求的蓝海。

□现在国内有很多“创新”训练营，教年轻人还有企业家学习“创新”。您觉得“创新”能够学习、训练吗？

■首先，创新是一个宽泛的、包罗万象的概念。我们通常所说的创新往往是指技术创新，主要通过企业或科研机构的研发达成。这样的创新对社会进步、产业发展都是有巨大作用的。但对于具体企业组织而言，如何通过创新开辟新的市场空间、开启获利性增长的未来，是一个战略问题。技术创新本身往往是不够的。在这方面，传统理论认为，开创市场所需的创造力和创新是随机的，依存于企业家和创业者的灵感。而蓝海战略所倡导的价值创新，是从实践中总结出来的系统方法。它通过对不同市场中竞争元素的重新排序、组合、删减增创，达到重建市场、同时实现高价值和低成本的目的。价值创新既可以包含新技术的因素，也可以在现有技术基础上达成。蓝海战略所提供的方法、工具、框架，可以帮助企业和个人按部就班地实施价值创新。从这个角度而言，蓝海战略所倡导的以买方价值为基础的创新方法是完全可以学习和训练的。

□在智能手机、社交媒体发达的新时代，每个人都在寻找与众不同之处、寻找自己的“蓝海”。在这种情势下，“蓝海战略”是否对个人的意义要大于企业的意义？

■蓝海战略的战略逻辑和应用方法，不仅可应用于企业和公共组织的业务层面，也可应用于国家战略层面，以及个人规划层面。在过去十年中，在上述各个层面，我们都获得了很多反馈和实例。在个人层面，很多人应用蓝海战略的方法进行人生、事业甚至爱情方面的战略规划。

而你所提出的现象，主要还是指蓝海战略在商业战略方面的经典应用。只不过，诸如智能手机、社交媒体等等新事物新技术的出现，改变了商业运作的平台。过去只有大企业通过不同的职能部门才能执行的运营、营销、销售等步骤，现在通过触动小小的手机屏幕，就能完成。然而谈到具体的商业模式和战略逻辑，蓝海战略对个人平台的要求与对企业的要求是一致的，最关键的是要创制强有力的价值主张、利润主张和人员主张，并将三者协调一致，以支持同时追求高价值和低成本的战略目标。当然，当开创蓝海的主体是个人时，就有了在多层面进行蓝海规划的需要。例如，一个人先要确定自己人生的价值曲线，才能决定哪种创业模式适合自己——无论是网红，还是高科技创业，抑或是电子商务。