从数字化营销看百年中华书局的品牌升级和行业转型

近些年，随着电子阅读的普及，纸媒终结的论断不绝于耳，这样的危机感是每一位纸质出版工作者所能感受到的。与此相对的是，网络书店在扩张，其线下书店如雨后春笋般现身于街头。纸质书及其销售载体并没有随电子阅读的兴起而低迷，反而呈现出“线上-线下”相呼应的态势。由此可见，纸质书担负着文化传承的使命，不仅不会消逝，反而由此衍生出多元化的阅读方式。作为出版社，无论是品牌升级、行业转型，都要依靠数字化的营销手段来撬动，以此增强企业的核心竞争力。

O2O时代，复合式书店的诞生

O2O即是将线下商务契机与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，线上支付购买，线下实体体验。在传统书店转型期，书店概念外延在扩张，内涵不断深化，书店不再局限于购买图书的场所，而是集“产品-服务-营销”为一体的学院式沙龙。

所谓“散点-聚合营销”即是中国出版集团整合所属出版社优质资源，将最有价值的散点整合，形成自主品牌的实体店，无论出版社还是集团形象展示和品牌树立都会产生积极影响。对于中华书局，在伯鸿书店中孕育伯鸿文化，以书为中心做更多文章，以图书销售为重心，展开书友会、讲座、签售以及像咖啡茶座系列休闲活动，吸引更多的文人墨客进驻，打造学院派文化沙龙，都可以成为书店的发展方向。

与书相关衍生品也可视为营销契机。“故宫淘宝”从官方旗舰店成长为坐拥几十万粉丝的金牌卖家，靠的是文化创意。2017年的“两办国学传承18条”提出了创造性转化和创新性发展，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调。因此，打造具有中华书局风格的文创产品成为做书之外又一课题，也符合中华书局守正出新的宗旨，文创产品可以是与书相关的笔记本、也可是个性化风格的纪念品，在市场上替代性低，才能在市场上脱颖而出，加以线上秒杀、预订，正所谓“物以稀为贵”。

以读者细分为切入点，实现个性化营销

随着“互联网+”时代的到来，中华书局加入到了数字化营销转型的队伍中，入行四年，我见证了中华书局在营销上不断革新带来的盈利增长点，作为营销中心网店部的业务，我所在团队业绩逐年攀升。中华书局连续多年长居当当、京东社科页面榜首，专属页面的粉丝和关注度与日俱增。

通过数据分析，发掘古籍、大众图书在各个网站的销售表现不同，洞察读者偏好，以此调整营销策略，或者利用图书组套促进销售；其次，基于中华书局现有品牌辨识度和认可度，根据消费者购买习惯，通过营销页面信息和资源共享，实现产品线推广；第三，关注事件营销热点，如《诗词大会》同款图书，电视剧《人民的名义》中提到的《万历十五年》都随着媒体曝光而受到关注；第四，“中华养生经典”、“中华生活经典”书系亦可尝试与生活方式类APP合作，相关视频和文字也适用于书店宣传中，这些是从营销方式上来看。

内容上，出版社气质决定着它在市场上风格和读者群走向，出版业的“痛点营销”即是读者在阅读过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，负面情绪爆发让他们在阅读过程中感到困难重重。读者的痛点就是他们的需求，也是市场突破点所在。因此，中华书局在国学的大众普及类读物上推出多种版本，以满足不同层次读者的需求，定制独特个性的阅读方案，治疗读者的阅读痛点。

搭建符合当代读者阅读习惯的APP

作为出版人，除了本职发行，我还在业余时间体验书评人、译者、编辑等角色，在多种身份角色的切换中体会出版的每个环节，理解并融入出版行业。网上“死活读不下去排行榜”中《红楼梦》高居榜首。为何经典名著离当代人越来越远？为何这些经典名著让大多数人难以理解？在找到读者的痛点后，又如何化解读者的痛点？首先，构建用户的画像给予其大致定位。对于那些“想读而读不下去”的读者，他们大多热衷于电子产产品，受过一定的教育，财力有余，迫切想提升自身文化修养。因此针对四大名著的零基础的导读版本是市场上需要的：在大多数版本的原文、注释、名家批注基础上，加之白话名家解读，以类似“画外音”模式对每一章回进行解读，还可对古代日常文化常识讲解分析。

如果说中华经典古籍库的用户群体倾向于学术，那么APP（名暂定“书蠹诗魔”）的用户则是面向所有国学爱好者。这些超级链接的并入，意味着书可读厚，同时书也可变薄。通过购买书，扫描内页二维码，以书推APP在不降低纸质书销量的同时，实现扩充读者多元化阅读方式的转型。读者以社交账号登录进入同款书客户端，与导读版本形成“纸上-线上”遥相呼应，线上囊括纸本内容，也设立阅读笔记、分享阅读、阅读打卡、阅读讨论、阅读动态分享、诗词猜谜积分、诗词擂主等活动，在页面设计、字体、皮肤上注重读者个性化和多元化选择。装帧采用便携版本，皮质封面，简约素雅，另附同款质感笔记本。这样四大名著版本，突破了中华书局平装/精装、繁体/简体、横排/竖排间版本变化的局面，突破单一纸质本阅读模式，符合当下人阅读习惯。在线上线下延伸阅读、全民阅读、探讨四大名著的活动中推进阅读，提升图书品牌和纸质书的销量。

诗词大会让诗词古风深入人心，没有人愿意被时代淘汰，跟上时代潮流是绝大多数消费者的共同心理。在十九大报告中提出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。因此，搭建符合当代读者阅读习惯的APP即是将移动用户与读者的双重身份合一，推动中华优秀传统文化创造性转化和发展，以纸上带动线上，在保持传统出版模式的同时，探索符合当代读者阅读习惯的个性化平台，弘扬中华优秀传统文化的同时，文化自信得到彰显，国家文化软实力得到提升。