用户细分时代，如何借多版本开发“圈”读者？

与互联网领域当前呈现的用户细分趋势相同，出版圈对市场细分、读者细分、精准运营等话题的讨论从未间断。目前，除了在市场营销层面根据产品特性开展有针对性的精准运营来契合目标读者需求，从策划层面就做好用户画像、开发有针对性的版本也是不少出版机构采用的策略。依据产品装帧等划分的平装版、精装版、珍藏版，依据年龄段划分的幼儿版、青少版、学生版等；此外还有一些定制版、纪念版等。除了将多版本开发作为价值延伸的手段，一些产品更是在策划之时便制定多版本开发策略。那么，图书多版本开发如何真正切中目标读者需求？如何同时使各版本体现品牌价值、形成合力？

今年5月，大型诗词音乐节目《经典咏流传》第二季圆满收官，人民文学出版社正式发布了《经典咏流传》系列四种图书，包括《经典咏流传》（简称为“电视版”）《经典咏流传·娃娃读诗》《经典咏流传·学生背诵版》《经典咏流传·我为诗狂》。人文社副总编辑、该系列图书总策划肖丽媛多次表示，出版社将坚持多版本开发的理念，将精品图书项目做深、做细、做精、做透。以《朗读者》为例，人文社先后推出了《朗读者II》平装版和学生版，精装版也即将面世。而此次《经典咏流传》系列四种图书同时发布的做法引起业内外关注。据责编团队透露，人文社不少产品都采取了多版本开发策略，《经典咏流传》四种图书在策划选题时就制定了同步宣传的思路。这种同步策划、同时发布的方式尚属首次。

以多版本开发实现读者全覆盖

2018年春节，央视综合频道重磅推出现象级诗词音乐节目《经典咏流传》，节目采取由资深艺术家、社会影响力较大的年轻音乐人，用现代的唱法和曲调来演绎经典诗词的形式，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。节目一经播出，便引起广泛关注，并掀起了全民“唱古诗、读古诗、背古诗”的热潮。这让人民文学出版社的编辑们从中看到了图书策划的价值点和可行性。

与其他图书在策划一个版本后，再围绕母本进行多版本开发的做法不同，《经典咏流传》系列图书多版本开发的构想在一开始就已形成。责编团队表示，参与节目的经典传唱人年龄最小的三四岁，最年长的九十多岁，有学生、老师，也有一家子都是传唱人的情况，以及很多对中国文化充满兴趣的外国友人，这些都为团队策划图书、进行多版本开发提供了思路。

2018年“两会”期间，中国音乐学院院长王黎光提出了“将《经典咏流传》式的美育教育推广到基层和全民”的提案，该提案得到了17名政协委员的联名支持；教育部部长陈宝生曾表示，希望节目里的诸多经典诗歌能够进入校园。这些倡议坚定了责编团队进行多版本开发的想法，也使其开发“学生背诵版”的想法逐渐成型。

在责编团队看来，《经典咏流传》的多版本开发最大的特点是真正做到了全年龄层的读者覆盖。电视版作为节目精华的全纪录和经典文本的延伸阅读材料，适合对节目有很高黏度的观众和热爱传统文化阅读的读者；大开本的“娃娃读诗”以古诗配画的形式，适合学龄前儿童的传统文化启蒙，也适合全家共读；“学生背诵版”紧扣统编语文教材的要求，收录214首中小学生必备诗词，小开本设计方便学生携带；“我为诗狂”为“大众背诵版”，也被称为“大字版”，选择了大众应知应会的110首诗词，封面由书法大家、中国书协名誉主席沈鹏题字，内文亦有书法元素和古典设计，独具收藏价值。

明确目标读者需求 塑造独特性

在产品打造过程中，为了最大限度地整合人力资源，责编团队没有采取每个版本专人负责的形式，而是每个人分工侧重有所不同，又通力合作。例如，有人主要负责诗词作品的梳理与赏析，有人主要负责电视元素的归纳和增减，也有人主要负责多媒体资源的融合等，每个版本的推出都耗费了较大精力。

《经典咏流传》本质上是一个文化表演节目，电视版如何将节目转化为文学性、可读性、权威性兼备的高品质图书？目前市场上专为儿童打造的诗歌启蒙读物数量庞大、品种纷繁，“娃娃读诗”该如何凸显独特性？“学生背诵版”应该如何兼顾中小学语文教学中对传统文化越来越高的要求以及完整、实用、美观等各方面因素？如何为普通大众打造诗词类图书，吸引他们的目光？……这些都是摆在责编团队面前的难题，责编团队在依据目标读者群需求、明确这些难点后，在策划出版过程中，采取了有针对性的策略。

以《经典咏流传·娃娃读诗》为例，为在种类繁多的儿童诗歌启蒙读物中凸显其独特性，责编团队确定了四大发力方向。一是内容过硬、丰富多彩。所选诗词都是经典之作，解读均以中国古典文学研究专家所撰写的解析为基础，用孩子易于接受的简单文字加以重新阐释，既保证了解读的权威性和准确性，又使它亲近小读者，易于阅读。如在解读宋朝佚名诗人的《绝句》时，书中用一个传说来讲述故事背后的故事。二是嵌入独特的AR技术。人民文学出版社近两年出版了一系列应用AR技术的电视图书，包括《经典咏流传》《朗读者》等。借助“人文AR”客户端，扫描书中剧照，便可观看相应视频。AR技术的运用，使得文字、配乐和演唱，得到全方位呈现，让孩子在旋律中熟悉诗词，爱上诗词。三是配以名家插画。“娃娃读诗”邀请著名画家杨永青之女、同是著名画家的杨莹莹，亲笔创作“中国娃娃”系列配图，让孩子们直观感受到中国传统文化之美。四是附赠专业朗诵示范。人文社特邀专业播音员，为全书40首古诗录制朗诵音频，并配以情境音乐。让孩子不仅能学唱古诗，更能学诵古诗。

北京大学教授、教育部统编义务教育语文教科书总主编温儒敏为该书撰写了序言，他表示，用广大群众尤其是年轻一代喜闻乐见的方式来传播经典，这是值得肯定的尝试。《经典咏流传·娃娃读诗》的尝试显然是成功的，该书出版后受到认可，其图书版权已输出至5个国家，共7个语种。

四版本同步宣传 “同”与“不同”巧妙运用

在与社内发行和营销等部门密切沟通，了解市场需求和动向，同时多番讨论并召开策划会议后，《经典咏流传》四个版本同步推出的宣传思路也正式确定。

谈及多版本开发的考量因素及技巧，《经典咏流传》责编团队表示，市场细分、读者细分已经是客观存在的事实，而图书的核心还是内容，这也是判断多版本价值的最重要考虑因素。进行选题多版本开发时，确定每个版本针对的对象非常重要，这也是市场和读者细分的要求。此外，各版本间的联系和区别也同样重要。因为每个版本针对的对象不同，各版本一定有相应的不同之处；但各版本之间从主题、内容到装帧、设计，甚至是推荐和广告语上一定要有所联系，这样才能产生产品的联动和品牌效应，品牌的价值才能形成合力。

就《经典咏流传》四种版本图书而言，首先在内容上紧贴《经典咏流传》节目，除了“娃娃读诗”是精选节目中的30首诗词，其他三个版本都将节目诗词全部囊括，并做了相应的补充；装帧上，通过节目logo的使用实现4个版本外观上的联系。而这4个版本最重要的同一调性展现则是关于“咏”这个字，它既是节目的最大特色，也是《经典咏流传》区别于其他同类诗词书的关键。

此外，团队积极探索多媒体融合，《经典咏流传》系列图书随书附赠诗词的演唱音频和专业朗诵音频。扫描书中二维码，就可聆听经典传唱人的演唱以及专业播音员的朗诵。值得一提的是，编辑细心纠正了朗读中的部分读音错误，使朗读具有示范作用。在音频之外，四个版本均植入了AR技术：扫描书中任意一张剧照，就能观看随书附赠的节目视频，真正实现文字、图片和视频的多层次互动。其中，《经典咏流传》（电视版）中的55张剧照链接了900分钟节目视频。

该系列新书发布会上，肖丽媛表示：“在科技迅猛发展的时代，我们紧追猛赶，希望为读者提供更贴近时代、多感官、沉浸式的阅读体验，让诗词入心、入耳、入脑。”