海明威诞辰120周年纪念礼盒

7月17日，人民文学出版社（以下简称“人文社”）在一条发起“海明威诞辰120周年纪念礼盒”众筹活动。据了解，该众筹活动为期25天，目标金额为10万元，活动结束时，金额已超过73万元。在人文社文创部负责人邝芮看来：“这是一场成功的众筹，甚至超出了最初的预期。这与海明威的影响力、人文社的品牌积淀、产品设计以及一条的渠道流量都有密不可分的关系，我们努力做到了行业一流的配置。”在这场众筹的背后，人文社都做了哪些工作？

“纪念礼盒”是如何诞生的？

为了进一步打造“人文之宝”品牌，人文社文创部在成立之初就制定了一系列推广计划和产品列表，在有赞商城每周上新，培养消费者的关注度和购买习惯。邝芮介绍：“经过将近4个月的摸索，我们在用户、渠道、产品等方面有了一定的经验，选题策划和品牌开发也有相应的计划。特别是一些文学大IP，如果有合适呈现节点，那就是时候‘搞’一个大动作了。”7月21日是海明威诞辰120周年纪念日，在进行纪念日套装系列产品规划时，邝芮就把它列入了重点工作计划之中，该方案得到了人文社社长臧永清和社长助理兼策划部主任宋强的大力支持。对于周边产品以及设计师的选择，邝芮说：“在进行纪念礼盒设计时，我们就把《老人与海》图书以及相关的衣服、帽子、帆布包、杯子等列入了套装之中。当我找到我社美编、青年设计师陶雷进行相关想法沟通时，发现他很有兴趣，一拍即合，就开始了进一步合作。”

有了项目策划、产品规划以及重磅设计师的加持，产品风格如何定位与设计？“年轻化、追求细节与质感”，这是邝芮对陶雷的评价，正如同“海明威诞辰120周年纪念礼盒”最终呈现的效果——配色干净、设计简洁兼顾了“海明威般”的粗犷。邝芮说：“一开始，设计版本颜色比较浓烈，以蓝色为主。设计师看后建议以白色或者米色为主色调，部分元素用蓝色呈现，以‘白色+蓝色’的搭配，让整个系列更加简洁、统一，我们进行了多次沟通后，在艺术和市场之间做了平衡。”

文创设计要注重细节和功能性

“海明威诞辰120周年纪念礼盒”包括一本重新装帧的《老人与海》（经典译本）短篇小说集、主题渔夫帽、鲨鱼鳍T恤、船型帆布包、欧式金属咖啡杯、金属鱼尾胸针、多功能鲨鱼鳍金属书签、主题便签本以及礼盒。说到《老人与海》图书版本的选择，邝芮坦言道，一开始想选用人文社现有的经典版本，在与社领导以及外文编辑室进行沟通时，提议用经典版的文本重新设计一本与礼盒相统一的版本则是最优方案。在经过论证后，得到了他们的支持，对人文社经典版《老人与海》进行了重新设计，将鲨鱼鳍、帆船、大马林鱼等元素呈现在周边产品上。“我们一定要避免把读者当傻子的设计，产品一定要注重生活化和实用性”，邝芮笑着说，“一开始我们也考虑把一些英文语句放在产品上，为了让整套产品更有高级感，我们最终选择一些比较有代表性的元素进行呈现。”

除了图书外，其他的周边产品也进行了多次尝试，邝芮举例说：“鱼尾胸针我们大概打样了5、6次，包括多次对胸针的颜色、位置进行了调整，最终才拿到我们满意的产品。”此外，邝芮介绍，本次产品设计与陶雷采取了版税合作的方式，一方面是对于公版图书来说，设计是最核心的内容，该套产品很多图案是设计师自己的设计，要尊重其版权。另一方面是激励设计师与文创部一起，让整个产品做得更好。

为什么选择在一条上众筹？

如何为文创品选择合适的平台，这也是邝芮思考的问题。在做好“海明威诞辰120周年纪念礼盒”的策划后，邝芮找到了新世相和一条两个电商平台寻求合作。在进行了产品规划、设计风格以及受众群的沟通后，邝芮发现一条的消费群对价格接受度普遍较高，对海明威这样受众群比较广泛的IP更有销售优势，因此双方确定了合作意向。同时，在文案上注重了“众筹”“海明威”等关键词的露出，提高产品购买的转化率。

在研究了此次众筹活动的档位后，记者发现并没有进行产品拆分，邝芮解释：“不同于其他需要达到目标金额才开始生产产品的众筹活动，我们在众筹之前已准备了3000套产品。不对产品进行拆分是想让所有读者都能得到一个完整的礼盒，这是一个整体。”为了让更多人了解设计背后的故事，人文社在众筹期间推出了陶雷详细讲解礼盒的视频。邝芮说：“虽然众筹成功了，但没有‘出圈’形成全民爆款，从这个角度说，我们没有达到最高目标，但也收获了一些经验。首先，从这次众筹来看，读者对文创衍生品的需求很大，这为我们文创的‘立体服务’提供了信心。其次，产品和渠道的匹配十分重要，众筹能够成功，一条的流量占了很大因素，两者契合才会有更好的效果。同时，对我们这个刚入行不久的团队来说，总结解决问题的方法更重要。”

未来“新起跑线”在哪里？

据了解，目前人文社策划推出了四大名著系列、外国名著系列、趣逗产品系列等系列产品。在邝芮看来：“文创是一个年轻的概念，消费的主力也是年轻群体。中国很多伟大的IP基本上都来自文学作品，这其中大部分与人文社有密切的联系。同时，文创品具有现代性和延展性，落脚到日用品，才能有无限可能。接下来，人文社也将开发更多的IP产品，例如明年争取拿下顶级版权的系列周边文创版权。”