优化营销策略,推动高质量发展——新时代商务印书馆营销实践与探索

商务  江彧

商务印书馆根据集团的统一部署,聚焦高质量发展主题,通过“不忘初心、牢记使命”主题教育和“四力”教育实践,结合自身的营销工作实际,持续优化营销策略。对此,我主要从四个方面与大家分享交流。

一、在媒体融合大背景下积极进行营销创新和探索

1.创新活动营销方式和内容。依产品线特点,开展分众化营销活动。针对教育系统,联合教育部、央视等,开展了“为中国未来而读—阅读行动研讨会”“放飞梦想的翅膀《新华字典》”公益活动;针对专家学者等群体,开展各种学术活动。全馆平均每年开展活动200余场。

2.创新媒体营销方式,整合各种媒体资源,进行全媒体营销。多场活动被央视、人民日报、光明日报、北京台、人民网、新华网等媒体深度、连续报道;形成以官微为中央厨房,微博、头条号等第三方平台、抖音号、文化服务号联动的新媒体营销矩阵,产生了全国性的影响力。官方微博年阅读量1.5亿人次;官微粉丝27万;每年的“人文社科好书评选”被“人民日报”、“央视新闻”等报道,在全国影响超过1亿人次;强化营与销相结合,《我和我的祖国》9月19日官方微博发布当天即超过20万次阅读量,当天实现销售1500册。截止目前累计阅读量47.8万次,累计发货超过3万册。

3.积极开展文化服务模式探索。顺应新时代对营销工作的新要求,根据集团关于开展全民阅读服务的指示精神,开展了形式多样的文化服务工作,推动书香“七进”。建立了商务印书馆全民阅读促进中心;打造了“涵芬书院”,实现向大庆油田图书馆、北京潞河中学等的品牌输出;打造了清华大学、华师大、山西大学等阅读体验店,福州滨海新城阅读体验中心等;在全国建立了7家乡村阅读中心;承担了“书香中国·北京阅读季”书香机关、书香企业建设,每年实现政府购买服务100余万元。

4.持续推进营销素材库建设。根据图书分级和使用场景差异,制作营销素材。满足线上各平台的需求,为重点产品制作头图、详情页,海报、易拉宝、短视频等,满足销售平台及官微、抖音等自媒体的需求。接下来,我们将在短视频营销方面重点发力。

二、科学规划渠道架构,改革工具书民营渠道。

经调研,我们发现三线城市以下的工具书市场相当一部分被盗版所占据,这是我们需要夺回的阵地,也是工具书的增长点。以现汉、牛高为代表的商务版工具书“类教辅”、“学生刚性需求”的产品特性是此次渠道调整的前提条件。2018年10月,我们启动了工具书民营区域销售代理遴选。通过先期调研、现场答辩、实地考察等全方位评估,于2019年初分两批遴选出商务印书馆工具书民营特约经销商共40家。

为确保产品和服务能够下沉到目标市场。我们采取了以下举措:

1.在重点地区召开民营下线会共36场次。借助省级代理商下线会议,培训下线书店2125家,工具书产品推荐首次下沉到县乃至乡镇。

2.要求区域经理下沉到二线城市以下走访,获取民营渠道调整后的第一手市场反馈,区域经理全年走访二线以下城市100多个,出差天数由2018年的人均71天增加到2019年的96天。

3.对核心工具书实行线上价格管控。近几年线上零售价格的快速下降极大的扰乱了正常的批发折扣体系,也伤害了地面渠道销售的积极性。我馆自2014年起开始实行核心品线上控价,2019年三次发布限价函,全面构建网上价格监控体系:由一位副主任牵头,旺季期间每天采集数据,区域经理对乱价店铺进行干预,对屡次乱价店铺实施处罚。

4.维权与业务深度融合,全面助力销售工作。2017年,我馆将市场维权工作由版权法务部调整至营销中心。伴随2019年渠道调整,我们继续从业务上、人员上推进维权工作与业务、渠道的深度融合。2019年对维权工作采取维权分片、做到地区有责任人,经销商提供线索有响应。以市场巡查和查处学校盗版为工作重点,形成旺季威慑,护航旺季销售。维权专员出差天数由2018年的人均130天增加到2019年的147天。

此次渠道调整,工具书民营客户由原来的70余家合并为40家。通过规范渠道,提高代理商积极性,深耕区域市场,挤压盗版空间,市场覆盖率明显提升。民营渠道工具书发货增长49%,渠道调整取得阶段性成果。截止目前,工具书板块总体增幅15%。

三、整合开拓各种渠道,持续创新,聚力社科书营销。

1.适时调整组织结构,多方开拓渠道。

今年初,我们将独立天猫店归入网络销售部,保留特色店,收缩同质化店铺,发掘客户潜力,进行差异化选品与针对性营销。为不同客户订制专属书目。小语种图书上半年发货同比增加近100万,增幅15%。

今年还开通了有赞分销、抖音店铺,初步形成以当当、京东、天猫大客户为主的电商自营平台;天猫当当京东微店抖音为主的出版社线上品牌旗舰店; 有赞为主的线上分销渠道;垂直公号、专业大V、政府采购、馆配等专项渠道,并结合抖音头条系等线上宣传渠道的立体化图书营销网络,为社科书营销提供全方位保障。

2.对产品进行顶层设计,精准匹配营销资源。

对于新书,我们建立了全流程的选品与营销制度。新书发印期举办选品会,聚焦潜力品;上市前举行新书学习会,提炼卖点、匹配资源;重点新书上市初监控销量,反馈信息,提供从供货到营销资源的全方位保障。定价1080元的《徐志摩全集》从选题期即开始编发沟通,编辑业务亲自到几大渠道摸底,为线上、馆配等客户订制了不同的活动方案,甫一上市,已取得1094套的订单,码洋118万。

我馆长销品有近8000种,我们以旧书新作为突破点,结合日常精准促销进行营销。上半年为客户翻新定制了6种图书,码洋达700万,其中已上市7年的《北洋军阀史话》,近几年只有1000册的年发货量。重新整理上市后,两月实销已达2000册。

3.紧跟行业动态,创新营销方式。

近几年我们一直注重新媒体的学习与应用,今年我们重点关注网络直播与小视频。新书发布会直播观看人数可达两万,有效扩大了活动影响力,5月17日《温儒敏谈读书》发布会累计观看人数超过15万,累计发货超过2万册,10月18日于漪的新书发布会的观看人数超过2万;我们还策划了开学季、高考高分、北京生活等各种专题直播,带动了长期动销慢的三四线图书,主推书销量平均翻3-4倍。与新媒体开展合作,在抖音推荐的小众书《中国秘密社会史》单日销量700余册,之前日销不足10册。

四、完善内部制度,调整组织构架,为业务工作保驾护航

1. 对民营渠道实行全方位的风险防控

从2009年起,陆续提供不动产抵押担保、缴纳保证金、第三方担保、银行承兑汇票、个人全部财产担保等多种形式,同时采取旺季期间临时提高额度等方式保证旺季销售不受影响,基本做到民营后款客户的风险防控全覆盖。

2.用制度保障社科产品线上营销的全面精准

13年即建立起了社科产品的线上工作标准。包括每日新书报订信息上传,每周图书关联店铺上新,每两周全品种比对,每月召开网店例会,持续监控任务完成情况,做到提前预知心中有数,避免压力都集中在年底。年终考核指标中,任务完成比重仅占30%,其他部分均为考核社科书的营销过程。通过考核强化社科书的重要性。

3.供应链专人负责,为编印发一体化提供保障

图书重印是出版社利润的主要来源。我们于2015年7月设置重印管理专职岗位,又于2017年3月将重印工作纳入储运部进行统一管理。至此,供应链首尾闭环形成,建立起一套以市场销售数据为基础,以编辑沟通反馈为参考,以印制品种重印速率为抓手,以图书库存动态监控与上下游全面融合的新营销供应链管理系统。

2015年以后我馆年重印品种1237种,较之前增加一倍,年均重印率增长10%,即使在今年我馆面临搬库、大规模CTP转片的情况下,目前的重印品种已达1184种,重印率达57%。

习近平总书记曾指出,自主创新是推动高质量发展的重要支撑。我馆以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,坚持“科学化、精细化、标准化”,通过优化营销策略,不断创新进取,努力实现高质量发展目标。

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