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精准贴心促德青少书逆袭增长

2020年全球遭遇新冠疫情,德国政府及时施政,有效控制了疫情在德蔓延。自5月20日起,德国所有实体书店解封。青少书成为市场上的一匹黑马,教育社以多种形式服务师生,实现了该板块的异军突起。

根据德国书业协会提供的数据,2020年第20个日历周(5月11日~18日)是全德实体书店重新开放的第一周,德国书业从疫情重创中恢复生机,营业额明显回升,书业也逐步回到正轨。

实体书店仍是德国书业最重要的销售渠道,这次疫情对实体书店打击巨大。部分购书人群会转移到网络书店消费(如青少年图书的购买人群),各出版社也增加了网络销售的力度并提供了相应服务(如送货到家、降低免运费消费门槛等)。但是疫情期间,整个图书行业的营业额与去年同期(1~20日历周)相比仍有12.9%的下滑。

其次,在细分市场受冲击最大的是旅游类图书,前20周收入同比下滑37%。其次为非虚构类图书以及生活类图书,同比分别下滑18.9%和13.6%。人文科学、艺术与音乐类图书下滑11.4%,虚构类下滑11.3%,自然科学、医学、信息学、技术类图书则与社会科学、法律学、经济学持平,均下滑10.7%。儿童及青少年图书受影响最小,仅下滑1.7%。虚构类(2018年市场占比31.5%)、生活类(市场占比14%)和非虚构类图书(市场占比10.6%)因市场占比较大,对德国书业造成巨大冲击。儿童及青少年图书则成为抗压能力最强的板块,第20周实现了同比上涨19.6%的亮眼业绩。能够成功逆袭展现出该板块强劲蓬勃的生命力,也离不开出版社多年精耕细作的积累、努力创新的勇气与执行力,以及在与读者共情基础上研发服务的原则与初心。

德国在疫情期间关闭了学校和幼儿园,德国知名的教育类出版商纷纷在第一时间推出形式多样的居家学习服务,如免费网课、在线研讨课、在线练习等。除了形式多样,对终端的要求也相当亲和,读者既可以使用电脑,也可以通过不同终端下载APP享受服务。出版商提供的居家学习服务主要有以下4种方式。

一是细化需求,为客户定制最适宜的服务。克莱特出版集团(Klett Gruppe)在提供居家学习服务前会请客户做一份详细的调查问卷。根据调查问卷安排人工语音服务与用户对接,详细了解其基本情况、爱好、学习习惯以及期望得到的服务后,再为客户定制一份最适宜的居家学习安排。这样的服务设计虽然看起来有些复杂,时间成本又高,但确是真正从用户角度出发提供的最贴心的服务方案。

二是根据各联邦州的教育政策,提供与政策相匹配的定制服务。德国各联邦州享有独立的文化教育权,独立制定教育政策,因此,提供居家学习服务的前提是搞清楚用户接受教育的地理位置。克莱特、康乃馨(Cornelsen)、韦斯特曼(Westermann)等教育出版社都将地缘信息作为定制居家学习服务的基本前提。作为出版方他们熟悉各州的教育政策,并为各州出版与政策相符的教材、教辅图书。客户在其官方网站上,既可以轻松查阅实时的州政策和州信息,又可以快速选择与所处受教育州的政策、教学方案相符的教材教辅并订阅衍生的各类服务,如免费或收费的课后练习、游戏以及广义学习资源包,甚至是进入到相关研讨课的在线直播现场等。所有这些精细化服务都离不开一点:丰富全面的产品积累。唯有储备充沛的优质教育类图书资源,出版商才能真正研发既符合教育政策又有个性化优势的服务。

三是服务对象定位清晰,为不同人群提供多样化服务。作为居家学习的主体受众——学生的需求更多的是知识点的梳理、总结,丰富有趣的习题以及在线课程的实时参与。教师需要的是大量的学习资源包以及在线互动板块的设计,储备丰富、形式多样的测试以及自动生成的评价系统,辅助教师更好了解每个学生的学习进度和状态,并根据学生状态为其制订适合的每周学习计划。此外,出版商还为教师提供不同教学法和教学方案的研讨课,有效提升居家教学的授课质量。除了学生和教师,居家学习中家长依然负有监督和陪伴的责任。因此,从出版商角度为家长提供的服务主要倾向于三种:有趣的练习、拓展知识包(如读物等)以及亲子和养育指导等。

德国的教育体系特点鲜明,提前将职业规划和职业培养引入到中期教育阶段,因此在德国民间一直有“十岁定终身”之说。各出版商在提供居家学习服务时首先会细化学校分类及学习阶段,为受众建立快捷准确的服务通道,提供更优质、更高匹配度和更友好的服务。克莱特和康乃馨等教育出版社还会将居家学习服务延展到学龄前儿童以及已步入职场的人群,但其服务延展的基础一定是建立在丰富的图书资源上。

四是适配所有终端,提供更友好的使用体验。为了最大程度地方便客户,出版商尽力提供可适配所有终端的服务产品。无论是PC端、平板电脑还是智能手机,终端不应成为限制客户使用服务的障碍。相反,作为服务提供商应该为客户提供一个可以随时随地实现任意切换的服务通路。基于此服务理念,产品的实现形式自然是多样的,门户网站在线产品和APP程序成为主流服务产品。

儿童与青少年图书之所以能在遭遇疫情导致的行业下滑中成功逆袭,不仅仅因为学校关闭后居家学习上升为最重要的学习手段所带来的刚性需求,更重要的还是依赖行业内教育类出版商充沛扎实的产品积累。无论是百余年的家族企业,还是朝气蓬勃的年轻出版社,在疫情当下不忘守护服务教育的出版初心,在高度精细化的产品积累上真正从读者角度出发设计、提供形式多样的服务产品,才能在如此颓势中焕发出顽强的生命力。

责任编辑:袁思源

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