2.5小时售罄340万码洋图书！出版业怎么做高转化率的直播？

7月19日晚，生活·读书·新知三联书店携手“樊登读书”在北京三联韬奋书店举办“三联书店图书专场直播活动”。两个半小时的直播中，“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登向读者推介、解读了生活·读书·新知三联书店出版的20余种图书，观看人数超过70万人，在线人数峰值近万人，图书销量突破3万册，到活动结束时，为此次直播预备的340万码洋图书售罄。

中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司总经理李岩，生活·读书·新知三联书店执行董事、党委书记、总编辑肖启明等出席活动。

两个“首次”破圈不做一锤子买卖

据介绍，这是樊登直播首次走进书店，也是首次策划出版社专场直播。这两个“首次”并不简单，首次策划出版社专场直播就选择了有88年历史的生活·读书·新知三联书店，首次走进书店就来到首都的文化地标北京三联韬奋书店，显然这是经过深思熟虑和精心挑选的结果。

从生活·读书·新知三联书店的角度，这既是一次传统出版品牌和新兴阅读品牌的深度合作，也是传统出版单位破圈营销对方向和路径的一次探索。三联通过举办有针对性和转化率的直播活动，解决“直播、视频化趋势下传统出版单位如何追求流量、引导流量、转化流量？”“如何避免自娱自乐的直播营销方式？”等问题。

这次直播的针对性和转化率，一方面来自三联优质出版内容和樊登会员定制内容的交叉结合，另一方面是三联与樊登作为作者、推广人、重要渠道等不同角色的深入合作。从结果来看，三联与樊登读书都对此次合作非常满意，在他们看来这不仅仅是一场直播销售的成功，更多是对阅读价值的倡导和提升行业运营效率的有益尝试。

这种尝试在当下极具价值。2020年的疫情对经济影响巨大，尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击，图书行业也不例外。当以线下为主的体验消费备受冲击时，“在线经济”重回增长轨道，直播行业冲进人们视野。今年以来，各家出版机构和流量大V纷纷开启图书直播带货模式，通过主播链接消费者和产品，制造了近似于面对面说服的消费决策模式，相比传统网购，更接近线下购物体验，从而受到消费者欢迎。

“满足于带货还是更多？这是我们涉足直播带货领域之前反复斟酌的问题。靠低价甚至赔本的一锤子买卖有意思吗？直播带货除了打造短期爆款，对于企业经营的长远发展是否有益？”肖启明表示，对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论，“因此在外面很热闹的时候，我们要做的首先是冷思考”。

实际上，从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。“我们首先想到的是，如何将传统、优势、有价值的营销宣传方式嫁接到这样一种形式上。”今年世界阅读日前后，三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出了“三联·新知大会”线上版，紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。“每一场直播活动，我们都不将就，甚至比线下活动还要用心，结合直播实时、互动的特点设计细节，用专业的摄像团队呈现完美的效果，让读者看过之后，在知识、观点上有感性的认识和真实的收获，从而达到产品和品牌宣发的目的。”据统计，三联书店这些直播的人数峰值达7万，累计收看人数超过50万，目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。

“但是我们发现了一个问题，就是这些流量的销售转化率很低。我们意识到，要提升转化率，恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来，做直播要兼顾流量、销量与品牌，品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力；流量是影响力能达到的范围；销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌，本身有较强的‘产品—用户’沟通能力，那么选择大V带货，其目的就不仅仅是为了一次性交易，大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出，都是我们需要考虑的，不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。”

选书逻辑取胜提升流量转化率

此次直播专场，在两个半小时的时间里，樊登推介、解读了生活·读书·新知三联书店出版的20余种图书，涵盖家庭教育、历史文化、人物传记、小说等各个领域的优质内容。平均每7分钟讲一本书，包括亮点摘要、内容简介、选读片段、作者介绍、优惠政策等，知识含量高、轮转节奏快。直播还在进行中，《怎样读书》《诺贝尔奖获得者与儿童对话》《傅雷家书》《我们仨》《讲给孩子的中国文学经典》等就已售罄，甚至还有观众在线要求补货。因为直播过程中消费最多的前50名读者将获赠新书《娇惯的心灵》，在直播即将结束时网友纷纷刷屏自己的购书金额，从几百元到上千元不等，热闹非凡。

这样的抢购场景，在过去的书业并不稀奇，但如今却越来越少见了。三联书店为此次直播专场的图书备货大多在几千册左右，难比化妆品、服装等行业的备货数量，如果适当增加备货，当晚的销售码洋或许还有上升空间。更重要的是，这20余种图书中，不但有头部产品，也有腰部产品，头部产品的热销可以说在意料之中，而此次直播专场对腰部产品的带动更有价值。

据了解，这次直播的20余种图书，是三联书店和樊登读书的团队一本本翻阅、一本本挑选出来的精品。现场可以看到，展示在直播屏幕上的每本书都贴了许多便签、做了不少笔记，可见选书之精。这也是直播的针对性和转化率的根本，而9.9元秒杀、定制笔记本等奖品、5折左右的优惠等营销策略，更像是锦上添花。

樊登读书作为图书领域新兴的商业模式典范，从一开始就意识到，任何一种新兴的模式，是一时热闹还是长期变革，关键在于能不能真正提升整个产业的运营效率。在实体书市场，中国每年出版几十万种图书，如何挑选是困扰很多普通图书消费者的难题。而樊登读书会就充当了书海导购的角色。

就在不久前的6月21日，樊登刚刚以快手首席荐书官的身份完成了自己的直播卖书首秀。在那场也是将近3小时的直播中，樊登直播间共上架23本书籍，商品销量10.97万单，商品销售额327.55万元，直播在线人数峰值2.05万。在直播结束后，樊登这样评价：“我觉得今晚很成功！我们的直播解决的是好书不敢多印的问题，这是一个改变出版业价值链的里程碑事件！”

“樊登带你买好书，这是我们的核心，会员对樊登选品、解读的信赖和热爱，形成了樊登读书会的品牌。如今，‘樊登’是一个阅读品牌，我们在运营过程中意识到，在读书人心目中，有一些历史更悠久的阅读品牌，就是那些位于行业头部的出版机构品牌，这些机构的图书可以说本本是好书。那么，樊登带读者买好书，就应该走进这些品牌。”一边是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”，另一边是新典范要借重老品牌的积淀提供更好的用户体验，三联和樊登读书就这样走到一起。