老牌艺术品电商新卖点“钱途”几何？

一个时代具有一个时代的特征，一个时代的企业也存在一个时代的战略选择。基于传统优势而进化，找到新时期的生存法则，并抓住下一个技术创新的机会，是荣宝斋在线一路成长的生动写照，也是当前面临的重要命题。荣宝斋在线总经理李春林愈发深刻地察觉到，迎接新趋势，与互联网时代、年轻受众深度契合，是艺术品电商市场实现新发展的必经过程。

站在新的创业起点

近日，荣宝斋在线官方商城中，清华美院校友作品专场拍卖会吸引了10万余人次围观，91件拍品全部获得各路买家的青睐，其中，吴传麟的《大江茫茫去不还》截至11月22日被16位买家竞价至16万元，其他专场拍卖同样“座无虚席”。“竞拍中”“预展中”“荣宝热榜”“热拍列表”，不同栏目不间断地运转，荣宝斋在线做艺术品电商的商业化思路已日臻成熟。作为艺术品行业百年老字号，在守着自身商业本源的同时，如何在品牌资源优势上叠加数字化优势，这是荣宝斋一直在探索的网络时代的新路。

2012年，李春林调入荣宝斋，全面负责北京荣宝斋科技有限公司的经营管理，推动这家电子出版企业全面向艺术品互联网企业转型。“这是一个很好的契机，一个特殊的缘分。”在李春林看来，互联网的趋势锐不可当，荣宝斋如果借助数字化，会有更大的优势。

2014年初，北京荣宝斋科技有限公司开始招揽市场化人才，积极推进平台开发。经过大半年的调研、规划、建设以及确立定位，2014年12月22日，“荣宝斋在线”上线试运营。李春林开始从具体的经营过程观察整个艺术品行业，去摸索艺术品的互联网化到底怎么做。在与市场的不断接触中，荣宝斋在线通过分析市场反馈，持续改进平台布局。2015年6月，基于微信的书画微拍正式上线运营；2015年6月、8月荣宝斋京东、天猫旗舰店相继上线。由此，荣宝斋在线的两大核心业务板块正式确立——“文房用品及其衍生品”与“当代书画原作”。

据李春林介绍，荣宝斋在线基于两大业务的不同产品特点和人群定位，分别采取了与第三方平台合作和自营平台为主的不同策略。“文房用品的用户人群相对更大众化，需依托第三方平台获取大流量。而书画的消费市场非常小众，用户群体定位非常精准，大型互联网平台虽然拥有海量用户，但如何把这海量用户吸引过来是非常难解决的，而且资金投入力度不一定比自己建平台小。”

文以载道，画以明心。荣宝斋在线的“两条腿”迈开步子后，上线约半年时间，即创收400多万元。荣宝斋在线彼时算是摆脱了艰苦日子，但距真正盈利仍有一段距离。李春林坦言：“互联网具有高资金投入、长回报周期的特点，前期平台没有足够的造血能力，必须充分投入资金吸引流量，强化运营能力。”

从“+互联网”到“互联网+”

2015年，微信为荣宝斋在线开拓出一片陌生而新颖的商业天地——以最低成本和最快速度获得精准用户，无论服务互动还是艺术品贩售，都具有了新的可能。2016年起，艺术品电商行业由“蓝海”逐渐变为“红海”。2017年“双11”，荣宝斋旗舰店单日销售突破180万元，比2016年增长2倍多。很显然，荣宝斋这次又押对了宝。“我们属于最早一批基于微信做书画交易的企业，赶上了微信的红利，书画交易的增长非常快。”李春林说道。

2018年，线上课程成为一个风口，荣宝斋在线再次依托微信平台，以“美育教室”为重要抓手，不断拓展美育培训、美育课程，国画、书法、篆刻全覆盖，付费模式与免费模式相结合。尽管课程销售相比艺术品及其衍生品盈利能力偏弱，但李春林表示：“在线课程只是资源转化的方式，不是以盈利为主要目的，而是为购买书画原作的用户提供一份附加服务，通过内容服务引导审美，让其感到所购书画物超所值，这十分考验我们发掘高性价比的作品、高性价比的艺术家、高性价比产品的能力。”

2020年，“荣宝斋官方自营旗舰店”正式上线，图书、文房、木版水印、书画原作等相关板块业务分批上线运营，整个业务体系驶入快车道。同时，荣宝斋在线抓紧自身在短视频、直播领域的矩阵化布局，开展精细化运营。目前，荣宝斋在线各平台会员累计已逾50万，其宣传内容从开始的单一图文转化为系列视频访谈，荣宝生活、直播销售、装饰画等新业务实现快速增长。

这些成绩，李春林认为并非单纯地归功于“互联网思维”，而是基于传统优势的进化。他直言，“最初的荣宝斋在线只是为了获取电商运营能力，解决互联网时代的经营问题，而现在的新业务，更多依靠创新，完全属于创意产业，追求创意经济，整体建设发力的核心重新从产品变成了人。由于书画、文房都具有特殊性，这几年我们不断引进创意类人才。相对来说，我们最大的收获，就是利用3~4年时间逐步打造了一支既懂互联网又懂专业的队伍。”

无限放大数据版权资源

与七八年前的“黄金时代”相比，艺术品电商呈现出平台化、垂直化、金融化等新发展趋势，再次受到资本关注的艺术品电商领域正浮现出一些新卖点。这些变化也让李春林重新审视了荣宝斋在线商业增长的驱动力。“荣宝斋在线自2015年之后，主要还是依托书画与文房的线上交易。但我觉得，一个企业如果只有两个主要板块的业务，实际上是不稳定，至少要有三个核心业务才可能达到稳定状态。”于是，从2019年开始，李春林将培育下一个新的业务方向作为重要发力点，并认为，最起码达到千万级才算是核心业务。

基于互联网用户的特点，2019年荣宝斋在线注册完成文房、文创品牌“虚中” “如磨”、“荣宝斋智能数据服务平台”建设全面启动。2020年，荣宝斋新领导班子组建，“荣宝斋数据资产中心”正式建立，荣宝斋的品牌资源商业化运作也开启新节点——以荣宝斋馆藏资源为基础，积极整合艺术行业相关数据版权资源，形成了六大板块IP授权业务，艺术IP商业化运营取得显著成效。

“艺术品市场正寻求多种方式和路径实现加速融合拓客的态势，衍生产品相比书画和文房，出现的时间最短，但潜力非常大。”在这一判断的指引下，荣宝斋在线挖掘偏潮流的年轻艺术家，围绕荣宝斋资源进行新的创作和开发，打造文创联名产品。从2021年底开始，荣宝斋先后与喜茶、饿了么、汉堡王、颐莲、庞克猫、人民日报文创等品牌跨界合作，推出各类联名文创产品，也让荣宝斋以全新的姿态进入大众视野。

比起盈利，真正让李春林心动的，是这种合作模式为荣宝斋品牌带来更广泛更年轻化的传播力。他认为，这种理念不仅仅针对文创产品，对于线上主题艺术展览，以及不断火出圈的数字藏品，也是如此。

今年年初，齐白石画作数字艺术藏品的推出，正式宣告荣宝斋入局数字藏品。5款共1.25万份数字藏品开售即售罄的成果，让李春林看到数字艺术与传统艺术的合作契机。后续荣宝斋再度发布张大千、于非闇等大家的系列数字藏品，截至目前获利近300万元。

除了在文创领域的新动作，近年来，文旅融合也成为荣宝斋在线捕捉到的新热点。今年5月，荣宝斋与浙江德清文旅集团战略合作，落地敦煌线下沉浸式体验展览及艺术酒店项目。此次尝试中，李春林进一步意识到荣宝斋在线文化价值的增值服务潜力，合作成本低，创新空间大，市场需求高，而且这些新可能或将持续生长、开花结果。

“艺术品电商行业将面临一场洗牌！”自2012年荣宝斋在线诞生起，中国艺术品电商发展起起伏伏。新冠疫情一度让各行各业按下暂停键，但竞争从未停止。“国内购买艺术品的用户规模是有限的，尤其艺术品本身是一种精神消费品，非刚需。后疫情时代，经济下行压力加大，需求不活跃，整个艺术品行业的竞争会更激烈，线上交易也将面临重大挑战。向更积极的方向审视，荣宝斋具备的资源优势与品牌优势，会助力更多优质内容为产品增加附加值，数字经济为实体经济赋能也已经成为一个必然趋势。”李春林说道。