影视剧带动图书销量“狂飙”背后

影视剧热播带动图书热销屏幕截图

影视剧热播带动图书热销虽早已有之，但近两年尤甚。2022年开年大剧《人世间》带动同名图书热销的情景似在眼前，新一年又一部开年大剧《狂飙》“意外”带火了《孙子兵法》。今年影视与图书互动的热闹远不止如此，电影《流浪地球2》让原著热卖；电视剧《三体》促使同名小说纸电同步在多个电商平台热销；动漫电影《深海》上映后，1月刚出版的《深海大饭店的传说》很快卖断货，进入预售、加印状态。

影视与图书本就是文化的不同载体，即便是视频化时代，也是各有拥趸。这其中，图书被影视剧带火并非纯属偶然。被带火之后，图书市场的收获也绝非“躺赢”。在对几位出版人和营销专家的采访中，《中国新闻出版广电报》记者了解到，影视剧带动图书销量“狂飙”背后同样值得关注。

　　被意外砸中？

　　品质支撑是偶然中的必然

春节期间，中华书局出版的“中华经典名著全本全注全译丛书”（以下简称三全本）中的《孙子兵法》登上热搜并很快脱销，《孙子兵法三十六计》也是销量猛增。

“三全本系列深受喜欢国学、喜欢传统经典图书的读者青睐，常销不衰。《孙子兵法》当仁不让是其中的佼佼者，每年正常销售的数字也非常可观。”中华书局基础图书出版中心主任王军的这番话说出了该书被“幸运砸中”的原因。

记者搜索发现，在豆瓣阅读平台，有读者说，热爱阅读中华优秀传统文化图书的读者，谁家没有三全本系列里的几本书呢。

中华书局官方微信公众号显示，从2010年到2021年三全本系列累计出版117种。断货已久的《史记》（全10册）去年出新备受关注。该系列图书出版中有两个标志性数字：2020年三全本系列品种破百，2021年三全本系列码洋破亿元。坚持、品质、销量似乎都从侧面说明了“意外”热销背后的必然。

影视同名书《狂飙》策划编辑刘坤也谈道，他们在评估选题时认为作品中“扫黑除恶”内容很多取自真实发生的事件，具有教育和警示意义。在阅读样章时发现，这是一部逻辑结构严谨、情节跌宕起伏、可读性很强的作品，很快决定出版。

最新出版的中短篇科幻小说作品集《流浪地球·彩插版》，收录了10篇科幻作家刘慈欣最具代表性的作品，且均为获奖作品，中国科幻代表作《流浪地球》自然成为作品集的首选。博集天卷策划与营销人员说，《流浪地球·彩插版》《三体》《三体Ⅱ》《三体Ⅲ》节选，春节期间上映的影视剧确实对图书销售起到了带动作用。

“影视剧带火图书不是意外，而是一种相互成就。”书业观察人士曾锋认为，文学作品以及相应的图书出版物因其广泛的读者基础，一直是重要的影视剧创作IP来源。图书曾经的销量或者阅读量为影视作品开发提供了初步的市场接受度佐证。影视剧上映后，如果收视率高、口碑好，会带来相关图书的再次热销。这提示出版单位应该重视图书的产品生命周期管理。

图书营销分析人三石说，影视剧带火图书的现象也是文化产品内容为王属性的体现。拿到版权，体现了出版人的眼光与胆识。如何借势营销，则依赖出版社和发行渠道的营销功力大小。春节期间，一些书店及时进货、大力宣传也体现了营销力。

　　抓住机遇

　　有赖于营销跟得上打得赢

《狂飙》带动《孙子兵法》热销之时正值春节假期，物流停了、库房关了，但中华书局工作人员没有完全休假。“我们首先摸清各书店的库存，提醒发行业务员一旦售断即开预售，并准备节后补货。”王军说，他们还请出版部与印厂联系，尽快安排节前已发重印的图书入库。节后一开工编辑部就发了重印。

中华书局紧急加印的5万本《孙子兵法》在2月11日入库、上架。谈及印量，王军说，节前重印的2万多本图书已经被业务员瓜分一空。春节期间挂出的预售，每天的销售数量也都在增长。再加上这本书多年常销的品质、影视剧后期的持续转播等因素，他们对加印很有把握。

在紧急加印的同时，中华书局微信公众号不仅生动讲解《孙子兵法》是部怎样的书、该怎样读、具体上新日期，还推介《孙子兵法三十六计》《十一家注孙子》等图书，满足读者想进一步阅读的需求。此外，他们还请中国人民大学国学院教授黄朴民直播讲解“今天我们怎样读《孙子兵法》”，并提供直播回看。

博集天卷策划与营销人员说，《流浪地球·彩插版》上市时间与影视剧上映时间接近，首轮图书销售、营销节奏都紧盯影视剧上线时间。他们在短视频平台、小红书、微信公众号、微博等邀约达人结合影视内容进行“种草”。同时，他们拓展影视类账号、影评人进行“破圈”宣传，吸引对作品内容感兴趣的影视剧观众关注到图书，扩大营销漏斗。

此外，博集天卷营销人员主动与电影宣发方联系。《流浪地球2》电影上映前，主创团队导演、演员进入东方甄选直播间进行宣传，图书在直播中及时挂上了小黄车。

“影视制作公司选择一本书进行创作拍摄到正式上映，往往意味着图书在市场成熟期之后，再次迎来一个销售高峰。这是一个很好的市场再开发过程。”曾锋认为出版企业获知影视改编信息后，应思考新一轮产品生命周期运作，做好市场铺排。他建议关注3个阶段：影视剧信息披露时做好市场铺垫，让经过重新设计及包装的图书再次进入市场；影视剧上映前及上映中，抓住那些对剧情有兴趣但未阅读过图书的受众，他们会反向搜索图书信息及购买渠道，这个阶段的重点是确保图书的市场供应；热映时虽是高峰，但影视观众却是持续的，影视剧下映后还要做好图书的常销化管理。

　　升级“出圈”

　　全媒体做好多样化营销

多年前，中华书局就与中央电视台《百家讲坛》栏目合作，在普及传统文化与经济效益方面取得了双丰收。王军说，中华书局高度重视传统文化出版，他们清楚自己所肩负的使命，会进一步加大与电视台、新媒体等平台的合作，坚持用好百年品牌、作者资源、编辑队伍等优势服务更广大读者，按照市场需求做好经典阅读服务，让更多受众知道传统经典不是过时的，而是与现实社会、日常生活密切相关的。

“全媒体时代具有多工具、多角度、多点营销的特点，出版企业图书营销要善用工具。”三石提出了3点建议，其一，充分认识视频的多平台、多频次的多点、矩阵型营销的重要性。其二，做好营销下沉，在抓住消费者的阅读与购买意愿上下功夫。其三，在营销渠道上以“短”为上，因为消费者通常是谁便利谁快就购买谁的。这也是当下实体渠道要自我营销革命的一个新命题。

博集天卷营销人员则结合实践谈道，影视剧投入的大量前期宣发给图书营销带来便利，降低了营销过程中与各平台达人的沟通成本。此外，影视化让更多观众成为读者，提高了图书的大众认知度。借助影视剧让经典更广泛地走近大众也就成为长期以来的做法。在融媒时代，影视剧和图书更是相互带动，好的影视化改编能起到“1+1﹥2”的效果。图书品质、读者群也有助于催生影视爆款。因此，营销更应升级“破圈”。

“互联网及视频化时代，任何企业都需要考虑产品的曝光及转化问题。”曾锋建议，出版企业营销应考虑两个问题：一个是相关图书的读者群体是谁，如何识别这些人群。很多看上去小众的图书并不是缺乏读者，而是读者不知道小众图书的信息。营销人员可以关注各种载体上的“意见领袖”，或将自身打造成“意见领袖”，借助“意见领袖”粉丝逐渐形成私域。另一个是需要构建什么样的互联网基础设施来触达读者群并进行转化。现在的图书营销更多是以信息平台的形式出现并链接销售渠道。简单而言，网络上人群在哪里聚集，出版企业就需要在这些聚集地出现。

曾锋认为，购买行为的前置是搜索或者随机浏览。搜索是有目的性的购买，而随机浏览则需要在最短的时间内抓住消费者的兴趣。“出版企业不仅要做内容，还要做好相关的演绎，小视频、直播等都是形式之一。”