图书营销，人文社如何实施

人民文学出版社策划部成立于20世纪90年代，主要负责营销工作。图书营销、新媒体运营和品牌营销三大板块组成了人文社的营销工作体系。人文社的图书营销像一条流水线，经历一系列的营销环节，并根据单本书的具体情况在不同环节创新营销设计，从而实现“一书一案”系统化营销。

建立优良的编辑沟通机制。图书编辑在新书上市前与营销发行部门就新书情况进行充分沟通，了解新书出版进度、预售时间、上市时间等关键节点，以及作者的配合程度、宣传资源等信息，这些信息是策划并撰写营销方案的重要基础。在这一阶段，人文社会生成有针对性的营销方案。

保证创意完成的营销准备工作。人文社的新书一经入库，样书会第一时间被送到策划部，并开启常规营销准备工作。如进行图书拍照，产出一批供各平台使用的书影；制作长拉页、上市海报、宣传九宫格等物料；策划短视频，约拍作者视频素材等。在这类常规工作中，我们以明确的标准和要求，保证书影、海报、金句等具有十足的吸引力和创意，质量突出，能够打动读者。

合理利用传统媒体并着重发挥传统媒体的新媒体优势。在传统媒体方面，人文社常设营销编辑岗位专职维护，确保新书一经上市，合作媒体第一时间开启宣传。当下的传统媒体已由纯纸媒转化为了一个个新媒体矩阵，其中不乏优质新媒体账号，与媒体的新媒体结合宣传新书，能够有效发挥传统媒体的营销价值，如《濮存昕：我和我的角色》一书上市时，我们与一批传统媒体的抖音大号联合打造了众多几十万点赞的爆款荐书视频，并联合策划相关抖音话题，实现曝光。如话题#濮存昕的戏剧人生，播放量1431万次；#濮存昕聊李白的万里长安，播放量1492.2万次等。

自有新媒体矩阵为新书营销造势。在各新媒体平台，人文社都进行了持续运营和深耕，目前已经形成了优良的新媒体矩阵，总粉丝量超500万。自有新媒体在开展新书宣传时可以保证营销时效，并定制营销内容。针对不同自有账号特点，人文社会进行单点的内容策划，通过每一平台内容主题和文案的独立策划设计，发挥不同账号的优势，高效保证新书上市后的快速曝光。

强调营销活动的系统化、精细化。线上线下的图书营销活动是发挥“一书一案”创新性策划的关键之一，营销活动要保证多场联动。如在《康震古诗词81课》一书的活动营销中，人文社创新策划了“一本新书，四次首发”的新概念。全网开售前，首先联络最有热度的头部大号独家先发，成功带货4.6万册，实现破圈。其次在北京首都图书馆举办新书发布会，邀请聂震宁、白茶、龙洋等嘉宾和广大读者面对面畅谈新书，稳固图书的学术性和社会价值。再次，联系西西弗书店策划“《康震古诗词81课》线下书店首发”活动，让该书在线下、书店和渠道商中一炮打响。最后，策划康震入驻抖音营销项目，进行第四次首发活动——“《康震古诗词81课》抖音线上首发直播”。该场直播账号涨粉60万，配合抖音话题#康震入驻抖音#，全网总曝光超1亿。四次发布后，我们又开展了如与樊登、李小萌等对谈，参与十点读书、为你读诗等一系列大号直播等。让一本书反复多次地出现在消费者的互联网生活中，是系列化策划活动的主要目的。

二次剪辑和话题发酵延长营销周期。以2023年新晋茅盾文学奖作品《回响》的首场营销活动为例。2023年底，人文社邀请了第十一届茅奖得主、《回响》作者东西来到北京，开展对话梁永安、黄菡活动，并在抖音直播。活动准备阶段，我们提前挖掘新书和活动的话题点，并预埋进活动中，活动第二天，一批二次剪辑视频按计划完成并发布，最终打造出大量爆款抖音视频。其中，几十万点赞量的视频多条、两个话题冲上抖音热榜。通过反复发酵的话题、持续二次剪辑视频，使一场活动有了更广泛和持久的营销效果。

邀约博主、达人助力新媒体宣传。人文社一直坚持与各平台博主保持有效合作，针对不同图书特点，有侧重地选择新媒体平台赋能新书宣传。以小红书平台为例，《烟霞里》一书因其内容贴合女性话题，又有着美观的封面设计，我们将该书营销抓手选定为小红书平台，有针对性地邀约一批小红书稿件，其中一条12.1万点赞的小红书笔记引爆后，次日入选当当新书榜，同日当当销售断货，一时间《烟霞里》书封成为了小红书博主的流量密码。再如B站平台采取单点式深度策划。《红楼梦（刘旦宅插图精装本）》出版时，我们联系到了《红楼梦》讲解up主@张志浩在剥柚，联名推出了定制版的《红楼梦（刘旦宅插图精装本）》刷口版，引发了大量粉丝的关注，不仅一条视频观看量达到26.9万，新书也在短期内销售6000余套。人文社在各个新媒体平台上都积累了一批优质的博主，持续为人文社输出爆款内容。

创意营销激发图书二次活力。创意营销是发挥“一书一案”优势的重要环节，其原则是敢于尝试。例如人文社最早策划的作家入驻抖音的营销模式，在业内具有开创性意义。2020年莫言入驻抖音的营销策划是行业内最早的作家以个人身份入驻短视频平台进行图书营销的案例。通过该项目，我们实现了单条入驻视频点赞量超61.4万，仅单条视频带货3万册，短期内全网推动超15万册销量。配合莫言入驻抖音这一营销事件，我们还策划了#寻找晚熟的人挑战赛#抖音话题，持续扩大影响。此外，“庆山入驻小红书”这一营销事件，也实现了小红书营销外溢的显著效果。

挖掘图书营销的“长尾效应”。有深度、有价值的专访和书评在当下的时代依然有意义，是在为书立“书设”，优良的口碑才能让一本书的销售生命更长久。例如在《我的二本学生》一书的媒体营销中，我们推动了一批媒体进行深度专访，如《人物》《三联生活周刊》、凤凰网读书等10余个媒体大号发布了多篇阅读量超10万的微信公众号推文，以作者黄灯的专访，持续推动图书口碑的提升，也使《去家访：我的二本学生2》上市时，形成多家媒体争先报道的盛况。

品牌营销要为图书服务。将经典作品、知名作家，与人文社品牌紧紧捆绑，固化读者对品牌的认知，提升读者对品牌的信任，是人文社品牌营销的重要目的。人文社每周四晚如期开播“朝内166文学讲座”，这一自2013年9月开始坚持了10年的品牌讲座活动，已收获大量粉丝，形成了口碑。类似的活动还包括“相约星期二”名家对谈直播等。重点作者、作品的纪念性宣传活动是品牌营销的一大形式。如人文社在2022年《白鹿原》出版30周年、陈忠实诞辰80周年之际，策划了为期一年的《白鹿原》宣推活动。

品牌营销一样可以极具创意。如今年4月，在人文社版《西游记》出版70周年之际，我们将重磅推出与云南餐饮连锁品牌云海肴的联名活动，开启特别宣传。品牌营销也许看不到直接转化，却能真正展现人文社品牌的年轻化与活力，通过全新方式让公众重新认识人文社的图书产品、认识“人民文学出版社”这一出版品牌，对图书营销具有重要意义。

[作者系人民文学出版社策划部副主任（主持工作）]