今年营销工作怎么做

今年图书市场第一季度相关数据已经发布。开卷数据显示，零售市场码洋同比出现5.85%的负增长，头部图书的平均销量较去年同期有所下降。虽然不乏出版企业有爆款或者亮点，但整体来看，营销发行人普遍认为市场形势依旧不乐观，寻找更好的发行策略、提高发行能力、做好人才储备显得愈加重要。

营销策略要重长远求精准

“我们是学术型出版社，此前机构化营销比较成熟，今年我们将在全民阅读板块设专岗。”中国社会科学出版社营销中心主任王斌说，这一方面是因为该社在各类图书板块都出现了一些更适合全民阅读的品牌书，另一方面他们在盘点市场中看到了“利用城市书店做阅读营销”的空缺。

“去年我们重点开拓了直播营销，今年计划加大达人营销。”王斌说，学术性出版社产品的市场调性相对较慢，因此他们在新媒体营销中也采取了跟进式稳步推进策略，降低试错成本，争取不走弯路。“营销部门要平衡营销政策，还要依据图书调性做好具体决策。”

中华书局总经理叶冰说，他们的发行策略还是坚持长期主义。她认为，虽然市场多变，但传统文化的回归和升温提供了良好机遇。营销发行人员就是要抓住市场机遇，跟上渠道变化趋势，练好基本功，做好每一本书，对产品和渠道持续深耕，同时做好全渠道调配。

福建少年儿童出版社副社长林欣谈道，直播电商崛起后渠道扁平化，读者不分地域，看到的是相同的营销视频，营销发行只要能触达读者的购买需求，就会产生购买行为。但他们仍会努力做好线下营销。“在‘少年侦探团’等系列图书营销中，小读者到店体验、参与活动的购买率比较高，他们需要互动、分享，也会因为在阅读分享中了解一本书而成套购买。”

“读者可以从更多渠道获取信息，很多消费者更喜欢来自平行层面的推荐与体验报告。市场越来越分散，在宣推、种草上仅仅依靠出版社、渠道的推动是远远不能覆盖的。”中国妇女出版社营销中心主任孙鹏谈道，营销发行要持续探索如何吸引关注、发现需求，调动更多的人去触达潜藏在市场中的那个需求点。他说，多样性销售平台的今天，阅读向更完善的服务端转化。读者需求可能和多种因素发生关联，发行营销能否准确“扎”到这个点很重要。

多样化营销的控价与协同重要且繁杂。孙鹏认为，可以通过定制、差异化、限时等手段适当缓冲控价难度，以满足消费者的需求并保持盈利。

营销人才要善学习会合作

“营销人员既要有编辑素养、发行能力，又要有营销意识，还要有新媒体技能。”林欣对当下渠道变革对营销人员提出的要求的分析颇有代表性。林欣说，人是新质生产力的关键要素之一，相较于传统的铺货、订货，当下，出版企业更需要复合型营销人才。

叶冰说，营销发行人员需要主动学习、适应新变化，形成融合创新能力和结构化思维；要有对所在渠道的体系化了解，然后深耕，做到知行合一。“营销发行人员在心态上拥抱变化的同时，也要做好自己。”叶冰说，大家都需要强化用户思维，下沉做好每一项具体工作，持续深耕，形成闭环。

王斌认为，虽然营销方式急剧变化，但图书行业仍是传统与未来并存。从营销管理角度来讲，一方面要让更多年轻人发挥在知识结构、自身习惯、思维方面的优势，在直播、种草、私域社群方面发挥潜力；另一方面要提醒发行人员与时俱进、转变理念，时刻注意变化，毕竟应变求变才能生存。

“在多样化营销并存的当下，能深耕书店资源、做好传统发行，同样可以做好业务。不一定即刻、硬性要求营销发行人员实现什么样的变化，但必须强调的是理念要变。”王斌认为，老发行人走传统发行路线，也要知道新媒体营销的情况，要具备多样化工作手段，比如与多渠道灵动配合，有良好的合作能力。

王斌认为，新媒体渠道拓展了营销广度，提升了营销速度，也让很多营销工作更繁杂。但在快速、覆盖面更广的营销中也不应忘记慢工出细活。比如此前传统发行人深耕每一家书店，甚至是把自己当成一家书店的老板，才能做好适销对路等各种社店关系。

“对于营销发行而言，主动推动流量要比开拓渠道更加重要，为产品找到出口比把产品摆在哪儿更重要。”孙鹏谈道，在新的销售环境中，市场终端更加分散，营销人员要不断扩充自身的信息接收宽度，提高捕获有效信息的能力，善于将营销内容与市场信息及时适配。营销渠道的变革也促使图书营销人员与其他行业进行跨界合作，例如与电影、电视剧、游戏等娱乐产业合作，将图书内容进行多媒体延伸，提升图书的影响力和覆盖维度。