人文社小红书营销实战：打造爆款书运营策略

■张一（人民文学出版社策划部副主任（主持工作））

小红书平台：出版业的蓝海市场。在当今数字化浪潮席卷出版行业的时代，新媒体营销平台的重要性日益凸显。人民文学出版社（以下简称“人文社”）一直积极探索新兴平台的营销潜力，尤其在小红书这一平台上取得了显著成果。小红书作为一款极具影响力的生活方式分享平台，拥有庞大且优质的用户群体。从用户结构来看，一二线城市用户占比超50%，本科及以上学历用户和女性用户占比均在七成左右。这些用户追求高品质内容，对价格敏感度低，为出版业，特别是像人文社这种出版产品相对精良、稳折扣稳价格的大社，提供了广阔的销售市场，展现出巨大的消费潜力。

然而，出版社在运营小红书时也面临诸多挑战。图书产品的文化属性存在一定限制，出版行业普遍存在营销经费和营销人手短缺的问题，加之小红书平台官方不断进行各种维度的调整，以及最让人头疼的转化问题等，都给出版社的小红书营销之路增添了阻碍，但人文社凭借积极探索和创新实践，坚守住了品牌传播的坚实阵地。

人文社早在2020年底就涉足小红书，目前官方账号粉丝量已达16.4万，转评赞数据表现出色，单条笔记点赞量普遍在三位数以上，经常突破千赞，偶有过万。在小红书这个UGC（用户产生内容）平台上，官方账号并不享有流量特权，需与众多用户公平竞争。因此，人文社高度重视官号每一条内容的精心设计与打磨，绝不因粉丝基数增长而懈怠。

运营官方账号至关重要，它不仅是新书资讯的窗口，更是品牌传播的重要阵地。官号的强大能为出版社在小红书平台的工作提供底气，也可作为整体小红书营销的试验田。一旦官号内容引爆，无论是对书的选择、卖点还是话题，都能为后续大规模铺第三方账号提供重要素材和参考角度。例如，在《芭比》电影热映期间，人文社捕捉到电影与小红书在视觉和主旨上的契合点，围绕“女性主题”和“粉色”核心色调，精心策划并设计拍摄了“芭比书单”笔记，收获了7173个点赞和3676个收藏，成为跟热点的成功案例。为宣传线下红楼梦版本网红展，人文社尝试线上线下相互赋能的笔记，点赞量达1103。借鉴小红书热门形式，联合古典文学编辑室策划的介绍古人为夏天起的20个可爱名字的笔记，点赞量更是突破1w+，收藏达6382。

提供情绪价值，多方联动构建博主矩阵。在打造爆款笔记的过程中，我们总结出“视觉吸引力和内容策划力”是关键，要为用户提供有信息价值或情绪价值的内容。具体操作上，人文社坚持为小红书专门拍摄具有真实感与场景感的实拍图，不直接使用其他平台产品图。同时，随时研究平台热点与用户偏好，从标题到内容预埋关键词。每篇笔记主推一个宣传点，多试多发，反复更换宣传点。以《伦敦文学地标》为例，通过书单、旅游、文学3个不同方向发布3篇笔记，该书在小红书销量超500册，明确了营销方向。《奶奶的菜谱》起初标题效果不佳，后赶上韩江获奖风口，调整为女性主义方向标题，点赞量大幅增长。《聂鲁达诗选》一开始营造氛围感的标题不理想，后发现诗集中写中国的诗，缩小切入点更改标题，引发广泛讨论，点赞量超5000。

构建博主矩阵也是人文社小红书运营的重要策略。自2021年起，人文社开始在小红书邀约博主，现已形成由千位博主组成的合作矩阵。众多头部账号伴随人文社成长，先后推火了《燕食记》《烟霞里》等爆款图书。人文社对小红书平台的外溢效果充满信心，不强制合作博主带链接。如《烟霞里》因一条高流量笔记，第二天便登上当当相关热卖榜且断货。

人文社重视博主的多样性与动态管理，随着新部门成立，不断引入各类垂类博主。部门在三方账号邀约工作上极为细致，形成了行之有效的工作流水线。去年邀约三方号发布笔记超1500篇，今年优化布局后，预计全年可达有效笔记4000~5000篇。

线上线下联动：同城博主赋能线下活动。去年，人文社通过小红书同城博主赋能线下活动，实现线上线下联动。在PAGEONE前门店的“纸有红楼——《红楼梦》版本展”和模范书局的“开始阅读《哈利·波特》主题展”中，分别邀约几十位博主线下打卡。“纸有红楼”版本展收获一批点赞破千的爆款笔记，成为小红书热门打卡地，甚至吸引本地“吃喝玩乐”向博主自发宣传，展览出现排队盛况。“哈利·波特”主题展则精准邀约专向博主，作为“哈迷”群体的意见领袖，将展览快速精准推送给广大哈迷，成为哈迷必去打卡点之一。

与官方深度合作：内容与平台的完美结合。人文社积极与小红书官方深度合作。从最初参与官方话题，如“小红书深读计划”“聊聊诺贝尔文学奖”等，收获优质笔记，到如今与官方合作创建话题。在《三国演义》整理本出版70周年时，共同推出“万物皆三国”话题，小红书官宣，人文社发布优质内容，还邀请鲍国安老师助力，推动用户积极响应。

同时，人文社在业内开创性地推动作家入驻小红书。去年年初，庆山（安妮宝贝）在人文社运作下入驻小红书，首条笔记点赞破万，主推新作次日登上当当新书热卖总榜首位。推动黄灯入驻小红书时，注重话题性打造，开设“黄灯信箱”，取得优良宣传效果。今年，人文社还将推进张天翼和蔡志忠的入驻。

在“哈利·波特”简体中文版出版25周年之际，人文社推出25周年纪念版系列图书，设计了一整套成功的营销打法。上市前40天，在自有新媒体平台发布“绿纸生产盯机视频”，小红书平台收获1万多点赞和3000多条真实用户评论，确定小红书为主要营销阵地。接着，联系30位“哈利·波特”垂类博主，提前寄送贴有封条的新书礼盒，并设置情怀向话题。博主们发布预告笔记制造悬念，新书发布前一天一位博主提前拆箱赔付事件引发全网关注，实现了极高的消费者触达。2024年12月7日正式开售，小红书平台四分钟内突破1000套，4小时内突破1万套，首发当日突破1.7万套，单平台卖出2万多套，转化码洋1000余万、实洋700多万，人文社官方账号跃居小红书商品笔记商家榜图书分类榜首。这个成绩充分证明了，在当前萧条的图书市场环境下，在这个依靠达人低折扣高佣金才能实现销售的内容电商崛起的大背景下，我们依然可以依靠纯粹的营销手段和营销策略，实现良好的销售效果。

应对挑战的策略。一是解决营销人手短缺问题。人文社打开平台壁垒，实行多平台联动运营。将小红书和豆瓣合并为图文工作组（因人文社文学出版属性对豆瓣运营有强需求），将抖音、视频号、快手等视频类平台合并为视频工作小组。小组化工作提高了工作效率，组长和联络账号工作打通，形成有效的工作流水线，保障工作步调一致，提升账号拓展速度，整体保证效率。二是提升爆款率。人文社采取“垂直邀约”与“结构化分批邀约”结合的方式。以“哈利·波特”项目为例，其成功离不开30个垂直账号的邀约。人文社将博主详细分为10余类，依据书的内容定位，分层次、按比例、结构化地匹配一批博主进行邀约，保证多维度、有节奏地推广，提高爆款率。