上市后如何打出好“牌”

近期几家上市或准备上市的出版集团，他们的动作对现在的出版大格局会产生什么样的影响？今年以来，上市出版集团表现如何？出版集团上市要想吸引股民，该怎样讲故事？《中国新闻出版广电报》记者带着这些问题，采访了业内专家。

扎堆上市有何影响

从2006年上海新华传媒股份有限公司上市至今10年，已经上市的出版发行集团有十几家之多。今年农历新年刚过，南方传媒又在上交所上市，成为猴年沪市第一股，为今年出版集团上市打响了第一炮。据了解，今年准备上市的出版集团又有不少。

在中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎看来，这种扎堆上市的现象，可能会产生一正一反的效果。从积极方面来看，根据世界各国普遍规律，当经济环境不好时，影响最大的是制造业，却会刺激图书等文化消费业上扬，这就是所谓的“口红效应”。目前中国股市也处在并不景气的状态，如果出版集团频频上市，又在创新方面做得不错，就会给股市一种正向信心上的利好。但是，反过来，莫林虎认为，中国出版产业总体盘子不大，上市企业又过多，在目前股市情况并不乐观的环境下，过于扎堆上市也可能会对整个出版传媒板块的融资产生一定的影响。

“上市是企业发展的重要选择，但并不是唯一的选择。”对于企业扎堆上市，中国新闻出版研究院研究员庞沁文认为，企业要规划好自己的发展战略，是要迅速做大做强，还是专注于细分领域。如果是前者，同时企业又具备资源和条件，尤为重要的一点是有好的项目，那可以考虑上市，因为只有上市才能迅速大量地融资。如果是后者，一般来说这样的企业本身内生动力不强，资源较少，上市可能融不到资，即便融到资花出去的压力也会非常大，反而给企业带来更多的麻烦。

国字头集团能否改变格局

已经进入IPO（首次公开募股）预披露阶段的中国出版传媒股份有限公司，有可能成为国字头出版集团上市第一股，如果它上市将给出版业带来一定影响。

众所周知，中国出版集团的最大优势在于一般图书出版，这也是它与其他大多利润来自教材和政府补贴的出版集团最大的不同。在莫林虎看来，中国出版集团的优势还体现在工具书、美术教材、音乐教材等方面。如果中国出版集团上市概念打得好，他预测会有不错的表现。

庞沁文也预测，作为出版业的排头兵，中国出版集团上市产生的影响可能在出版集团中是最大的。毕竟中版集团拥有许多品牌资源和出版资源，全国仅有的几个百年老字号出版企业也归属于它。集团所属的许多出版机构都是相关领域的龙头老大，集团上市后它们的发展方向都将对这个领域的发展起到导向作用。此外，中国出版集团还拥有像中国图书进出口（集团）总公司这样的老牌版贸企业，一旦上市，在走出去方面也将有优势进行大的动作。

选择哪个板块关键看什么

目前大多数出版集团，多选择在A股上市；而选择登陆新三板的国有出版机构目前只有一家——中信出版集团。选择A股还是新三板，庞沁文和莫林虎一致认为，完全取决于企业的战略布局。

中信出版集团登陆新三板，其意在引入新媒体的战略投资，总裁王斌就提出，主要目的是要将中信全面转型为基于内容创意和传播的内容互联网公司。庞沁文认为，A股上市现在排队者多、要求高、程序复杂；新三板进可攻、退可守，对于迫切需要进行新媒体发展的中信出版集团来说是比较合适的。

莫林虎对于中信出版集团登陆新三板并不奇怪。他表示，中信最有亮点的就是财经图书，从财经图书阅读的特点来看，许多读者读后即可，并不需要收藏。因此，在他看来，从赢利方式来看，中信登陆新三板走数字化转型发展的道路是比较可行的。相反，一些体量大、影响大的出版集团，如果不在A股上市，反而会让人觉得奇怪。

同质化问题如何解决

莫林虎观察中国上市的出版集团已有三四年之久，他认为出版集团上市公司股票一直以来处于各种板块的中间状态，既不是很火也不是很差，包括在股市情况较差时也是如此。但让他惊讶的是，从去年8月到去年年底，中文在线股票表现非常之好，可谓逆势上扬。分析其中原因，他认为就是中文在线会说数字出版故事。

“大体上来看，目前上市出版企业，市值不错的，往往主打的就是数字出版或者新媒体的概念。”莫林虎表示，普通股民通过媒体报道、中央政策就能大体了解现在数字出版有多火热，自然会对在此方面着力的企业多加关注。他建议，上市出版集团还是要把数字出版这张牌做到位、做出新意，这样可能会有不错的表现。

莫林虎还关注到一个现象，现在出版集团上市发展方向同质化的情况非常明显。这可能与出版企业国企特色、业务板块相像有关系。他认为，如果未来还是如此，企业上市以后就很难有大的发展空间。