11月1日，京东商城上线图书品类，这家家电销售企业突然介入图书销售领域，在出版界引起了不小的波澜，业内人士揣测争论余温未过，一场价格大战再次将京东商城推向风口浪尖。12月14日，京东商城率先宣布图书打折后再降价20%销售，面对“新闯入者”来势汹汹的低价进攻，为了捍卫自身在图书市场的地位，国内最大网上在线图书销售商当当网立刻给予回击，推出祝贺上市和常规的节日促销活动，通过购物返券的形式加大让利幅度。随即，另一家在线图书销售商卓越亚马逊也加入了此次图书价格战，宣布数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%。
价格“不给力” 营销是目的
可以从京东CEO刘强东发布的微博中发现价格战的起因。刘强东称，有用户抱怨京东上的图书只比别家“便宜5%～10%，不给力”，于是他当即决定：京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%。当当网总裁李国庆回应称，价格战是个假命题，都降了谁也没有价格优势，多数顾客需要服务而不是2～3元的价格优惠。之后，两人便在微博中围绕价格大打“口水仗”，近日，这场“战争”进一步升级，据悉，12月16日，当当网宣布将斥资4000万元促销反击京东商城，促销范围更是囊括了数码3C领域。随后，京东商城方面也宣布，将对11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销。双方的“战斗”进入了白热化。对于砸巨资搞年底促销，当当网与京东商城都显得底气十足。当当网方面表示，成功上市后，当当网“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。而京东商城更是曾放出豪言称“账面资金绝对超过20亿”。
两家的“大胆”举措和犀利言论的频频曝光，吸引来大批媒体争相关注，这也许是京东商城发起的一场图书营销战。毕竟大部分消费者的感觉是，京东是卖数码产品的，当当是卖书的。互联网评论人士洪波就认为，其实当当不应该反应太激烈，因为京东卖书一事并非太多人知道，但是李国庆此举，反倒会让京东得到宣传。
机械工业出版社一位市场人士表示，价格战肯定是一种营销手段，这是正常现象。京东商城刚刚介入图书领域，也许赔本赚吆喝就是它的公关策略。同时他希望价格战要有一定的限度，避免形成恶性竞争。
中华全国工商业联合会书业商会副主席、新华先锋文化传媒有限公司总经理王笑东认为，刚进入行业时采取低价促销是一种商业手段，图书的利润是比较低的，但是通过图书吸引读者可能会对其他的商品销售有一定的促进作用，这也可能是京东网进入图书业的原因之一。客观来说，纸质图书行业由于受到数字出版的冲击，读者群一直都在萎缩。京东也有在美国上市的目标，首先肯定要实现盈利，第二是需要更高的人气、关注度和更多用户群。图书业在利润上不会给京东带来多大帮助，但是在关注度和用户群方面会有一定的弥补。
出版商无奈消费者实惠
据记者了解，一些出版社通过当当网、卓越网销售图书的份额已经占到了总销售的30%，相当多的出版社已经将网上书店纳入到业务板块中来，可见网络销售平台已经成为出版社不可或缺的重要渠道。
王笑东坦言，京东作为一个老牌的电器网上经销商，进入图书领域是一件好事情，他希望更多的企业能够进入图书电子商务领域，这样可以更多地分销图书。当当是大客户，京东是后起之秀，出版社会有自身的利益的权衡。王笑东说，当当处于业界的垄断地位，新生力量的加入会使市场力量更加均衡。但是当价格战打响后，对于自身和供货商的损失都是很大的，可谓是杀敌一千自损八百，出版商在其中处于一种无奈的境地。所以他希望当当和京东能对话解决。
另一位出版人士在接受采访时表示，网上书店的崛起肯定会对实体书店产生比较大的影响，但是在目前这个阶段，出版社还是会照顾实体书店的利益，所以采取的措施可能就是给恶性打折的经销商停止供货等手段。他透露，出版社在供货时会给每个经销商一个限价函，但是限价函并没有起到制约性的作用。因此他希望国家相关机构能够有一个图书价格的规定，以防出现恶性价格战。
激烈的市场竞争，引发价格大战，无疑都是在吸引消费者。京东当当双方不计成本的竞争最终对谁都没有好处。然而对消费者来说，确实是得到了实惠。
记者采访了一位经常网购的读者黄小姐，她听说京东和当当正在疯狂促销，于是打算趁便宜多买点图书：“我会把我想买的图书分别拿到当当网、京东商城和卓越去比价格，虽然配送时间会有些差距，但是我也不急着看，还是会选择价格便宜的。”有网友在微博上写道：“一个卖书的开始卖3C，一个卖3C的开始卖书，大家终于找到一个可以互相给力的手段。京东的霸道，当当的老套，拿人家的资本赚自己的眼球，正所谓损人不利己，不希望网商越来越垄断，消费者赚了眼前利益，却失去更多的选择！”当然，这么冷静的网友实属少数，更多的消费者选择了“渔翁得利”。
国有资本未见踪影
京东和当当，从常规的折扣优惠到砸巨资对战，从暗地较劲到微博公关战，从图书领域扩展到数码产品，再加上媒体的争相报道，可以说赚足了眼球。但是热闹的背后，会给出版业带来哪些思考呢？
中国民主与法制出版社副社长刘明清从产业的角度发表了自己对此事件的看法。他表示，前些年大部分读者还是习惯到实体书店买书，但是经过一段时间的市场培养，尤其是当当和卓越的积极推动，引导中国的读者逐渐养成网上购书的习惯，实现图书的电子商务。现在，这个市场的辅导期已经结束了，中国图书的电子商务将要进入一个爆炸式发展的时期。
在国内，传统的纸质图书销售已经略显疲态，当当和卓越的战略目标肯定不会局限在网上销售纸质图书上，而是在为建设数字出版的商务平台作准备。据了解，当当早在2008年12月就推出了“在线读书”，提供新书、畅销书部分章节的免费阅读服务。近日，当当宣布成立出版物数字业务部，正式进军数字出版市场，这必然是当当未来发展的战略性布局。刘明清认为，当当作为目前国内最大的传统图书电子商务平台，十多年的图书销售经验和读者积累，向数字出版物的销售平台转型将会很顺畅。美国的亚马逊，电子书的销售额已经超过传统纸书的销售额，这说明纸质书向电子书销售发展的趋势已经非常明朗。此次京东高调介入图书领域，欲与当当、卓越上演图书电子商务的“三国演义”，标志着中国图书电子商务进入一个新的时代。
在这场图书电子商务市场的纷争中，无论是浙江新华的博库书城，还是北京新华发行集团的北发网，均没有明显的跟进动作；也就是说未见国有资本的身影参与其中。刘明清表示，在这一轮图书电子商务的竞争中，国有资本确实反应不够机敏，处于落伍的地位。目前运营的几家国有出版集团和发行集团的网上书店，其战略的出发点多是作为传统书店的补充，而不是布局全国性的图书电子商务平台。目前多数大型出版集团、发行集团仍然把主要精力和资本投放在电子书的资源整合与开发、手持阅读器研制、大型数据库建设等方面；并没有充分重视图书电子商务平台的发展与建设。事实上，未来中国数字出版的最大市场机会，是看谁最先建设了全国性的数字出版商务（交易）平台，谁最先拥有了这样的平台，谁就将成为中国数字出版的领跑者和最大受益者。显然，当当、卓越，以至于后起的京东，都在朝着这样的目标而努力。而国有资本，尽管占有资源、技术、人才甚至资金优势，如不奋起直追，将极有可能在未来的数字出版浪潮中，继续处于不利地位。
因此，刘明清呼吁国有资本在建设全国性图书电子商务平台，同时也是未来数字出版的商务平台方面，尽快有所作为，并迎头赶上，改变目前这样一种“在上游掌握资源，却在网络渠道上缺少话语权”的尴尬局面；同时在未来更加激烈的数字出版的市场竞争中，也成为胜出者。
市场竞争需宽容心态对待
一个市场一旦形成相对垄断的格局以后，要打破这个格局就需要新生的力量，但是任何新生力量要发展必然会受到旧力量的压制。虽然价格战是京东挑起，但是当当网CEO李国庆一句“对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”，可见当当捍卫市场地位的决心。京东商城CEO刘强东微博中怒斥当当网利用其垄断优势封杀新进入图书市场的京东商城，称当当不收封杀之手，京东价格屠刀绝不归鞘。
价格战并不新鲜，传统实体书店的价格战也很普遍，当年北京第三极书局入驻中关村的折扣战还令人记忆犹新。但对于一个以利润为目标的企业来说，价格战不仅会折损其很多利润，而且会损害到供应商的利益。短短几天，京东商城的策略就已经有所变化了。刘强东称为了保护合作出版社的利益，京东停止直接降价的方式，而改为后返方式。
网络书店的营销利器还是价格，京东敢于挑战当当，想要打破市场垄断，从长远来看，对于生产者和消费者来说都是好事。消费者可以从价格的竞争中获得优惠，生产者可以有更多的渠道选择权。其他行业也出现过激烈的价格战，但是有实力的企业会很快发展起来。因此，对于这场纷争，谁是谁非并不重要，不要过于求全责备，应该用宽广的胸怀欢迎市场的闯入者，按照市场竞争的法则优胜淘汰。
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