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《阅读力》融合营销构建全业态场景

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《阅读力》,聂震宁 著,生活·读书·新知三联书店

2019年3月,生活·读书·新知三联书店(以下简称“三联书店”)在推出《阅读力》一书的两年后,携手广西新华书店集团在广西南宁、柳州和桂林3地举办了一系列推介营销活动,《阅读力》一书作者、韬奋基金会理事长聂震宁与读者分享并签售,并同步在广西新华旗下重要门店开展码堆优惠展销《阅读力》一书及三联书店其他精品力作。3地5天的读者见面活动,三联书店共售出《阅读力》3000余册,提升了读者对三联书店精品力作的认可度。为什么一本已出版两年的图书还能受到读者如此追捧?这与三联书店针对该书推出的融合营销密切相关。

什么是“融合营销”理念?

三联书店率先提出的“融合营销”理念,简而言之就是通过与线上线下门店同时联合协商,构建出版发行全业态场景资源整合系统。

广西之行只是三联书店以《阅读力》推广为中心的高质量融合营销系列活动助力全民阅读活动在全国推广的一个实践。在全民阅读受到各方大力推崇的背景下,2017年4月,三联书店推出聂震宁新作《阅读力》。该书是聂震宁多年研究阅读学和普及阅读学知识的结晶,从人类的阅读史写起,通过对阅读社会、阅读方法与目的的梳理,对各种阅读活动和阅读现象进行辨证分析,指出“阅读力的培养实际是对人们思维能力的培养”。在书中,“阅读力”概念首次被提出并进行了完整阐述,而“阅读力问题亦应被视为人类阅读研究的起点与归宿”。

在该书的营销推广中,三联书店在相关领导的大力支持下,在图书发行业创造性地提出并践行了“融合营销”理念。面对融合出版的行业大趋势和融合营销的市场大形势,三联书店携手线上网店、自媒体和各级新华书店门店,针对《阅读力》一书开展了系列融合营销活动,构建了出版发行全业态场景资源整合系统。在线下提出了“渠道下沉、精准定位、优化场景”策略,首次与门店协作整合场景资源,将“场景资源”有效融入到《阅读力》展示专区、专架,扩大了传统门店专架展示效力,提升了读者在线下门店的场景化体验;积极探索新媒体平台营销方式,开展深度合作。该书2017年4月出版,前4个月即销售2万册,引起了众多读者的关注与喜爱。

三联书店根据市场环境和读者需求变化进行即时性的动态修正,使各方在交互中产生了价值增量,此次营销活动广受业界好评,各大媒体广泛报导,也引发了房地产、投资等行业的密切关注,《阅读力》的销售额和品牌影响力实现了相对最大化。

如何做好《阅读力》“融合营销”?

针对《阅读力》举办的营销活动持续超过半年时间,足迹遍布大半个中国,三联书店携手线上线下各类门店,拥抱新媒体探索新手段的融合营销活动,在业内外赢得了良好的反响,促进了图书销售,推进了三联的品牌影响力,对整体市场影响和营销业绩有着较好的推动效果。

积极探索多门店联合,联手基层新华书店“走下去”促销。三联书店结合线上线下各类图书销售渠道的特点,积极响应中版集团关于“销售下沉”的要求,因地制宜地将图书推荐到二三线城市新华书店。三联书店相关责任人结合《阅读力》特点,选定重要企业密布的广东、江苏两大省份,并委托业务主管与这两个省份中重视“全民阅读”的二三线城市新华书店积极联络、洽谈,了解当地党政机关、相关企事业单位是否有举办阅读推广活动的需要。书店业务主管也“下沉”到二三线城市,坚持开展活动前的店外预热营销,并与新华书店业务人员耐心沟通、进行相关辅导,共同分析潜在渠道,整合可用于营销的场景资源,实现社店双赢,最终促成《阅读力》多场线下读者见面活动的顺利举行。

积极探索新媒体平台的营销方式,与新媒体平台深度合作。三联书店积极联手新媒体平台,探索新媒体融合营销的新方式,实现了品牌和优质产品的二次乃至更多次迭代传播。如三联书店借助京东平台和抖音平台的直播技术,将围绕《阅读力》举办的活动同步在“京东直播”专栏和抖音播出,突破了现场活动的空间限制,极大地扩大了传播范围,并通过移动互联网实现了与读者的良好互动,场均直播观看人数约5万,直播链接下单图书近千册。此外,三联书店还积极推进《阅读力》的社群营销,利用“当当社区”社群平台,通过精准推送聚集读者,让读者在社群中完成每个人所拥有的知识和感悟的嫁接,升华读者阅读体验,促进读者自发传播三联书店的品牌,形成迭代式传播的良好效果。

经过对《阅读力》为期半年的集中融合营销活动,三联书店以创新姿态打造了出版营销合作双向一体平台,努力形成了从出版运营到营销发行的全方位互动合作链,探索创造出了一种新的合作模式;与基层新华书店形成了良性互动的合作伙伴关系,多层面、多维度地实现了“社店一家”的良好局面。通过拥抱新媒体、发掘新技术渠道,三联书店举办的营销活动也突破了活动空间限制,实现了多点、多面、多维度同步营销,扩大了营销范围,增加了营销深度,提升了营销精准度;通过尝试跨界营销,推进了社群营销,挖掘和激发了潜在读者,促进了优质内容的迭代传播,探索了出版业融合发展的新路径。

责任编辑:An Junyang

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