打响战役 各显神通

2010年被业界称为电子阅读器的“中国元年”。根据市场研究公司DisplaySearch预计，今年中国的电子阅读器市场容量约占全球30%的份额，销量将跃升至300万台左右，到2015年中国将成为世界上最大的电子阅读器市场。虽然数字阅读改变了出版产业，但电子阅读器市场仍然需要悉心培育。

广告营销

中国电子阅读器的发展正处于一个让人激动的时期，不仅是众多参与者让这一市场成为行业的焦点，也更是由于数字出版已经成为一股不可阻挡的趋势，正对世界范围内的出版业造成影响。2010年人们在谷歌上每月搜索亚马逊公司的“Kindle”电子阅读器612万次，搜索“谷歌图书”的次数为183万次，搜索“下载图书”67.3万次，搜索“电子书阅读器”100万次，搜索“索尼阅读器”122万次，所有数字都比半年前翻了一番。“图书战争”已经开始，在这一战场上，作为参与者的电子阅读器生产者，正积极扮演好自己的角色，以各种方式不断开拓市场。

在广告推广上，不得不提的是汉王科技，它走在了所有电子阅读器生产厂家的前面，其董事长刘迎建也被业内人士称为“电子书布道者”。现在，人们提起电子书，就会想起汉王科技。一向低调的刘迎建自推出电子书之后，开始高调起来。他开始频频接受采访，四处游走与用户互动，宣传电子书。与此同时，刘迎建在电视台、报纸上撒出大把银子做广告。去年年初汉王科技在电子书上的广告投入，几乎就相当于其电子书销售额。去年一年，汉王科技在电子书方面投入广告达亿元，而去年该公司净利润仅为8560万元。已经创办企业20多年的刘迎建，正在想办法让电子书得到最大关注。2年前，汉王首次试水国内电子阅读市场之时，还惹得出版界一惊一乍。如今，电子阅读器的未来被越来越多的人看好。确实，正是由于汉王科技电纸书不同于常人的市场运作，让更多人知道了电子阅读器，也让众多厂家在进入这一领域前，有了广泛的群众基础。

目前，商家投入最多的广告形式就是网站广告。最近，在百度上搜索电子书相关内容，就可以看到欣博阅电子阅读器的推广链接。“全球最薄-G5，国内首款9.7寸-G10”等字眼十分吸引眼球，很多对电子阅读器感兴趣的人会点击进去看个究竟。大小论坛上也是频繁见到电子阅读器的宣传词，诸如“读书人狂喜”“移动书房”“海量电子书”“无辐射、不伤眼”等等随处可见。

在平台搭建上，盛大强调用类似于苹果AppStore的方式来确立自身内容平台的江湖地位。据盛大文学CEO侯小强介绍，盛大除了提供盛大旗下原创文学网站的内容之外，也将向所有内容提供商开放，接受报纸、杂志、博客、论坛等版权内容自由接入、自主定价，即盛大将会为合作伙伴同时提供版权保护体系、支付平台及覆盖全国的营销体系。7月底，他们刚刚推出了具有多项专利技术的Bambook电子书。Bambook产品官网于8月9日中午1 2时正式上线，同时启动内测销售，用户可以通过官网购买。据了解，Bambook之所以进行内测，与盛大集团对Bambook的定位有关，Bambook将不仅作为一款硬件产品发布，更是一款互联网产品的发布。

当然，除了生产企业不遗余力地推销自己的产品，经销商们也不能闲着。例如中关村e世界的微本之家电子书直营店针对售价为3080元的辞海悦读器EQ-600，开展了“购买悦读器送价值290元欧姆龙8021血压计”优惠活动；海淀区中关村E世界经销商销售欣博阅G5不仅赠送贴膜还附送一个书灯；名优电子书商城销售SONY触摸屏电子书可谓附送多重礼品，不仅有阅读灯和读卡器，还加送高品质清洁套装。

价格障碍

今年，电子阅读器一下子爆发了，想分得一杯羹的厂商铆足了劲，长长的“抢羹”名单中已经有方正、中国移动、汉王、翰林、欣博阅、盛大、百度等大佬，而报社、杂志社和出版社等传媒企业势必将成为下一个主流。目前，已经推出产品的出版机构有上海世纪出版集团、中国出版集团、读者出版集团、上海新华传媒股份有限公司、河北出版集团等，这些企业推出的电子阅读器的显著特点就在于内容资源优势，而在市场竞争上优势并不明显。相比市场上硬件、软件更新快速的专业生产厂商而言，出版企业推出的阅读器还有很大的发展空间。尤其是这种数码产品，在普通使用者眼中，IT企业生产的产品可能更具影响力。

在中国，相对高昂的价格目前还是横在读者和电子阅读器之间的最大壁垒。电子阅读器定价普遍在2000～3000元上下，价格高的有4000～5000多元，这些产品一般读者肯定是消费不起。不过，从2000多元到1500元的降价，市场只经过了短短一年。记者接触到的电子书行业人士表示，价格不是问题，需求将决定未来的价格。

目前，电子阅读器在国内的购买群体依然是机关单位等团体客户，一般作为礼品购买。受礼品市场的驱动，成为2009年电子阅读器在中国市场走俏的一个重要原因，特别是遇到年底或者重大节日，行业用户订购数量明显增多，并且今年这一“礼品怪圈”在高价产品中依然持续。

不过，随着竞争的加剧和读者对电子阅读器认知度的提升以及数字阅读习惯的养成，不少普通读者表现出购买电子阅读器的愿望，低价产品显然成为关注焦点。当前主流的电子阅读器市场售价在2000元到3000元左右，最低端的产品，售价也在千元以上。相当部分消费群期望的价位在500元以内，这与现实显然存在较大差距。不过，随着技术更新的加速，电子书市场各竞争主体关系整合步伐的加快，电子阅读器市场价格已呈下降趋势。电子书的成本构成中，最大成本是显示屏，占据至少30％以上的成本。目前，主流产品中90％左右的屏资源E－ink集中于元太科技一家厂商。在多家台湾显示屏企业对“电子墨水”产品加强研发的情况下，屏资源垄断的局面会很快打破。电子书上游的芯片厂商也在不断优化方案，如飞思卡尔正在做电子书方案Turnkey模式的开发工作，逐步降低电子书的制造门槛，拉低价格。市场中跌破千元的电子阅读器已经出现，台电、纽曼、欣博阅、艾利和等均有千元以下产品。汉王科技副总裁王邦江透露，汉王下半年将主打低端市场，“我们的目标是将大众消费的品种价格控制在1000元以内。”此前汉王电纸书产品均价在2500~3000元左右。

电子阅读器价格变化在国外市场表现得更为突出。苹果iPad销售火爆给电子阅读器销售带来压力，引起市场的连锁降价反应。Borders公司以149美元发布电子书Kobo；美国头号图书连锁店邦诺将自有品牌电子阅读器Nook的价格从259美元下调至199美元，只有Wi-Fi功能的版本价格为149美元；亚马逊将Kindle价格从259美元削减到189美元，降幅达27%，他们计划下月发布一款低价Kindle电子阅读器，目标是打入大众市场；而Copia则更进一步，将于年内推出售价仅为99美元的电子书阅读器。

市场前景

“想在午夜钻进被窝看电子书，想用电子阅读器聊QQ、上开心网，想像翻报纸一样随手折叠电子阅读器，想在电子阅读器上体验畿米漫画的色彩斑斓……”消费者对未来电子阅读器的要求越来越多，尽管以现在的技术还不能完全满足上述要求，但这些也给未来的电子阅读器开发提供了借鉴方向。

近两年欧美企业推出电子阅读器产品的背景，正是一些全球出版巨头，借助现代电子和网络技术，对传统的出版流程和图书发行模式的一种尝试和转型。索尼、亚马逊等企业都推出了电子阅读器，这些企业在推出电子阅读器的同时，还在上游构建一套完善的内容配套体系和产品自动更新功能，使消费者在购买这一产品之后，可以随时快捷地获取来自专业服务商提供的最新畅销书籍期刊等内容资讯。亚马逊就围绕这一产品，在美国搭建了一个完善的内容服务平台，除了阅读书，还可以直接阅读全新的报刊杂志。

就目前来看，索尼、亚马逊在这一产品的推广上，并不是希望通过产品来获得利润，而是通过在产品中定制专门的软件和更新设置，提供后续的畅销书下载收费等，获取更长远、更可观的利润回报。三星、戴尔、苹果等全球IT及消费电子企业投入到这一产品的产业布局和市场竞争，正表明了这些企业所看中的是这一载体在未来所创造的全新商业模式和市场空间。

电子阅读器并不是一个新鲜的数码产品，只是全球出版巨头实现新一轮产业转型、对传统出版流程变革的一个终端和载体。对于众多中国数码制造商而言，如果只是作为电子阅读器的制造商参与这一市场商机的抢夺，最多只能赚取加工费用。真正的市场前景和商业机会，则来自于出版社对图书出版流程和模式的创新载体，只有整合上游的图片电子版权资源、完善产业链竞争优势，最终才能在这一产品领域获得市场利润的最大化。