谁将“借”到电子书政策东风？

10月9日，国内首个针对电子书产业的规范指导性意见出炉。国家新闻出版总署发布了《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》（下称《意见》），全文共20条，提出建立电子书行业准入制度，对从事电子书相关业务的企业实施分类审批和管理。紧接着，在10月18日，电子书内容标准项目组第一次全体工作会议召开，谈论解决目前电子书行业缺乏统一标准规范，市场竞争无序的问题，可以看出，电子书内容标准正在加紧制定。

国家方面对于电子书产业链的介入以及在今后监管态度上的明确，或为产业各方今后的发展明确了政策方向及工作任务，然而在真正实施时，未免会遇到由于各方利益诉求不同所引发的各种问题。而一些从前电子书产业发展所要面对的问题，比如电子书显示屏的核心技术依然掌握在本土之外等，仍需要产业自己去解决。

《意见》给行业带来的实质性影响，业界各方却有不同看法。以汉王为代表的“强势终端制造商”认为《意见》将主要提高电子书行业的准入门槛，减少小品牌对汉王的价格竞争压力。“强势内容方”盛大则希望可以将其苦心搭建的云中书城纳入“国家级电子书内容资源投送平台”中，借内容优势在行业中一步升天。

有业内人士认为，对于长期做硬件但又缺乏内容支撑的电子书厂家来说，这是一件利好的事情。有关国家级内容投送平台的建设，目前在《意见》中并没有透露更多的细节，而仅描述为“联合搭建”，但就各方而言，目前市场上已经存在的企业公司性质的内容平台之间，或者各内容平台与国家所属出版机构之间，原本就存在很多不同类型的合作形式，这些不同的合作形式均代表着各方的利益诉求，如果不能很好地整合或平衡各方利益诉求，新的国家级内容投送平台的建设将无从谈起。

可以说《意见》给电子书产业“吹”了一股政策暖风，《意见》中能解读到什么信息，市场会受到什么影响，怎么抓住这些利好？下面来看看各方的观点。

研讨嘉宾：

刘成勇（新闻出版总署信息中心、互联网出版监测中心副主任、中国出版集团数字出版传媒公司总经理）

刘迎建（汉王科技董事长）

伍王应（中文在线手持阅读事业部总经理）

杨洪（金蟾软件CEO）

丁欣（易万卷副总裁）

陈末（江西出版集团数字出版中心副主任）

朱卫国（浙江出版集团数字传媒有限公司总经理）

刘爱民（重庆出版集团天健互联网出版有限责任公司总经理）

于刚（IT评论人）

电子书相关企业普遍支持

刘成勇：《意见》中对电子书的定义具有一个很大的范畴，但《意见》具体针对的是手持阅读器。如果说《意见》对电子书厂商是直接利好，那么对传统的出版集团来说就是长期的利好。因为很少有传统出版方直接介入硬件生产，出版集团推出自有品牌阅读器也是通过OEM，也就是定制的方式。像中国出版集团推出的大佳阅读器就是跟中国移动合作。《意见》中对硬件生产、销售的规范以及终端和内容的界定，对于传统的内容提供商来说，在产业链中就更容易跟硬件提供商合作，利益可以得到保证。

刘迎建：《意见》的出台，是政府对汉王这几年在电纸书领域所做工作的肯定和支持。作为一家自主创新、拥有自主知识产权的企业，汉王很早就希望能够有统一的电纸书准入标准。

从内容建设角度来看，《意见》中强调“版署支持传统出版单位积极开展出版内容资源的数字化加工工作，形成传统出版单位与电子书生产单位良性合作机制。”这从侧面肯定了汉王在正版化道路上的工作。

从技术生产角度来看，《意见》中将“优化传统出版资源数字化转换质量”当作电子书产业发展的重要任务之一。汉王已经在数字出版转换中提供了OCR录入技术，实现原始资料的快速扫描录入与保存，支持多种电子文档存储格式，方便地实现全文检索，并与国际标准电子文档格式接轨。国家图书馆、首都图书馆、国防大学图书馆、北京大学图书馆等著名图书馆，目前都在使用汉王的OCR识别录入软件系统。

从行业标准的角度来说，在总署的《意见》中提出，要加快电子书行业标准的制定，推进电子书行业法规体系建设。这将有效规范市场，对出版企业的“伪书”和那些山寨电子书产生遏制，保障消费者权益和电子书生产企业的积极性。作为电纸书行业标准制定的参与企业，汉王非常关注相关标准的制定，并一直在与相关机构沟通。

伍王应：作为国内最大的电子书内容供应商，我们已经和国内80％的主流电子书厂商展开内容合作。2010年是电子书发展的关键一年，《意见》的出台对电子书产业链方方面面都有影响，尤其是版权保护、技术创新、内容平台方面影响较大。

杨洪：《意见》的思路已非常明确，明确电子书为一种新型产品，而非传统电子消费品的简单分支；又提出了搭建平台并推出相关扶持策略，推动一批具有战略性、示范性的电子书产业项目，并指导生产厂商之间的重组。《意见》对电子书第三阵营企业的利好更为明显。政府扶持资源的投入将给整个行业带来机会，而第三阵营的企业将凭借与地方区域经济的深度合作以及较小基数的增速优势获得更为明显的助力。

丁欣：现在电子书市场开始进入混乱状态，从盛大这些互联网巨头到深圳一些中小电子厂商都在参与，行业的确需要规范了。因为现在大家都喜欢一窝蜂，最后导致价格战、劣币驱逐良币，手机、上网本都是前车之鉴。《意见》对正规、希望把蛋糕做大的企业是一个利好的事情。

陈末：从《意见》可以看出国家对电子书产业发展的重视和支持，我们应该准确地深入分析并理解《意见》中所包含的意见和发展规划，积极地把握这次难得的发展契机，顺势进入电子书领域，抢占市场空白。

对于集团来说，《意见》解决了长期以来对和数字出版政策支持和电子书产业发展整体的利好。同时意味着一个新的利润增长点的出现，电子书产业蕴含着数千亿的市场机遇，集团可以借助这个新兴的产业创造新一轮的利润增长。这对集团传统纸质图书的销售必将会有所影响，但是同时对各个出版社也是机遇。

集团作为第一家以“编、印、发、供”完整产业链整体上市的文化出版企业，那么上市公司投资开发相关电子书产品和内容就是一个不可或缺的重要组成部分。相关产业发展规划应该进入企业的发展规划之中。

国家级内容平台备受关注

刘成勇：建立国家级电子书内容平台对于传统出版商来说是非常好的事，因为近几年，电子书产业发展最大的问题就是内容平台。汉王、方正、移动等众多企业都在自建网络内容平台，但图书品种和数量并没有达到让人满意的状态。在中国现有的版权制度下，电子书企业不仅需要和出版社签约，还要和作者签约，不管谁做都很难做大，更别说是国家级的、规模化的大型平台。国家提出“十二五”期间搭建若干个国家级电子书内容平台，对整个产业来说是非常必要的。出版社做内容，是资源提供方，汉王等企业可以做运营商，各安其位，产业将更规范、更顺畅地发展。厂家自建平台则可能让一个出版方面对众多运营商，而运营商则面对众多出版商和作者，形成多对多的关系，非常复杂，制约发展。

朱卫国：我们更倾向于统一平台，因为销售平台和DRM技术的“百花齐放”对内容商和读者来说都是人为制造藩篱，“国家级电子书内容资源投送平台”可以使电子书标准得到统一，使内容可以在不同设备间流动，内容商专心做内容，运营商专心做运营。但“国家级电子书内容资源投送平台”在操作上难度较大，我们曾提出一个建议：由国家提供一个电子书DRM服务中心，各销售平台可以对接这个DRM中心，这种“一个DRM，多个平台商”的布局，更适应业界实际情况。

丁欣：国家级的平台出现，最终受益的应该是用户，不同硬件平台的厂家可通过接入这个平台满足用户的内容需求。未来是百花齐放的时代，国家级平台的出现，不一定说人们只能到这个平台上下载内容或者阅读。像媒体一样，除了央视、《人民日报》外，市场上还有很多选择。我认为国家级平台会与厂家的自建内容平台共存。

于刚：对于《意见》中提到的国家级电子书内容平台的建立，这个平台可以说是打击了大部分电子书内容厂商，会繁衍出更多的服务流程和样式，对民营电子书厂商来说会阻碍电子书服务创新上的发展，而对电子书生产则是在级别和规模上的限制，要看民营电子书厂商的实力来区分影响力了。总之是：“无规矩则不乏创新，有规矩则循规蹈矩。”

陈末：厂家自建平台在内容的来源上有很大的局限性，由于版权和能力的限制，厂商只能取得不多的几个内容提供商的支持，导致平台实用性大大降低。而组建国家级平台可以整合全国的出版资源，其内容的质量之高和丰富程度将是前所未有的。我们希望国家级平台成为电子书投放、展示、销售等多位一体的核心平台，形成面向全国电子书销售的主要渠道。厂商自建平台的另外一个问题就是对内容的质量审核，由于众多厂商的审核标准不一，很容易造成一些低质量的出版物流向社会。国家级平台能很好地克服这一缺点，内容质量的审核标准将会更加统一和完善。另外，在技术可靠性，服务的规范性上国家级平台也将具有不可比拟的优势。

刘爱民：虽然《意见》对传统出版商没有产生直接的影响，但是有可能是传统出版的一次发展契机。以国家级平台来整合出版资源，让大家来共用，这是非常好的一件事。但是细则还没有出来，有多方利益在博弈，我们非常关注下一步的措施。如果电子书厂商过少，传统出版商在数字化合作时可能会有选择上的困扰。此外，国家级平台过高的门槛将许多可能的参与者排除在外，有可能形成对平台资源的垄断，进一步压低了传统出版商的议价能力。

杨洪：国家新闻出版总署的规范对行业都是有利的，而对金蟾、易狄欧这类第三阵营企业的利好更为明显。政府扶持资源的投入将给整个行业带来机会，而第三阵营的企业将凭借与地方区域经济的深度合作以及较小基数的增速优势获得更为明显的助力。

金蟾此前与华西村合资成立的广州华茂公司目前正在苏州建华茂创意产业园打造全国第一个数字出版研究院，建立一个百亿元级产业规模的数字出版基地。我们正争取获得授权，将此接入国家数字出版基地重点支持领域。

伍王应：国家级电子书内容平台是个好事情，这样不需要厂商重复建设各自的内容平台。国家级平台是个大工程，作为国内数字出版领跑者，国内最大的电子书内容供应、内容平台开发及运营商，中文在线将积极支持并参与政府的国家级内容平台建设。

“内容与终端分离”引争论

刘成勇：我觉得没有“内容与终端分离”的政策导向，总署把电子阅读器当做出版介质来管理，是对新型的数字出版形态进行管理的一种探索方式。这就像把传统的出版分成书报刊、音像、电子出版物一样，按照出版介质来划分，不能说是内容和终端分离。如果说这个终端载体没有内容的话，那总署也不会去管理。但是电子书产业链各个领域的分工具有一定的合理性。

朱卫国：“内容和终端分离”是我们一直提的，目前相对于渠道商和技术商而言，内容商过于弱势，也因此缺乏发展电子书业务的动力。

杨洪：过去有很多企业是从终端设备厂家走向内容，或者反过来。没有规则的时候，对接就会存在很多不规范的问题。内容与硬件是两个不同的业态，过去就是把这两者混淆了，牺牲了内容方的利益，而满足了硬件销售的需求。只有两者分离，业界才能进入正常、健康的轨道，我们没有听说过电视机必须要有节目才能销售出去，电视台与电视厂家的分工是两码事，各自分工不同，当电子书厂家不需要考虑内容或者内容商不需要考虑硬件时，产业才会形成。

于刚：内容与硬件搭载销售是一个大潮流，现在苹果、Google都在做这样的事情，电子书企业应该考虑怎么搭建一个内容丰富的软硬平台。因为硬件谁都能做，而电子书的关键是内容，只有这点才能体现企业差异化，如盛大之所以敢于切入电子书领域，正是因为它旗下有多个内容平台。

伍王应：《意见》中反映出的内容和终端分离是对的，也是未来的发展方向，厂商的优势在技术创新、产品开发及市场营销上。像中文在线这样的专业内容提供商，优势在内容资源和平台运营上。内容和终端分离既是产业链分工的需要，也可以让双方发挥各自优势，从而达到合作双赢的局面。