从《长征》谈书籍设计的市场行为

初接触《长征》稿件，本书责任编辑脚印老师充满激情地为我描述了这是怎样一本从大历史观的角度来写作的纪实文学作品。作品充满了历史厚重感和感性的语言描述，是一本难得的好作品。脚印老师是一位非常出色的文字编辑，她具有对一本图书从文本到成书各个环节的掌控，这种掌控不是说处处唯责任编辑的马首是瞻，处处体现出责任编辑的好恶。她没有对图书设计提出任何具体的要求，只是向我提出必须让这本书在销售时从所有以长征为题材的图书中脱颖而出。这个要求看似简单，实现起来却一点也不简单。其实这个要求也体现出编辑对自己编辑的图书一经上市所面临挑战的一种担忧。我们知道，一部再好的作品也必须通过销售才能实现它的价值，而如何从市场上已有的二、三百种以长征为题材的图书中脱颖而出完成其销售，这当然会让图书的责任编辑担忧。那么能替责任编辑分忧的工作理所当然落到了书籍设计师的肩上。

现在图书市场每年百万千万计的品种在销售。据人体工程学统计，人眼在一米之外从书架陈列的图书上匀速移动时，掠过一本静止不动的书籍封面的时间只有短短的0.2秒。我们如何在这个短短的0.2秒内吸引到掠过的眼球的注意，就完成了书籍设计的第一个功能，注意功能。当读者从书架上拿起这本书的时候，他会感受到这本书所使用的纸张材料的质感、注意到书籍封面上文字的排列和使用的印刷工艺产生的美感，在翻动这本图书时会领略到精心设计的内文文字字体字号和排列所带来的视觉愉悦。然后他会产生一种去阅读这本书的冲动。这就是书籍设计在读者选购图书的第一个环节产生的第二个功能，阅读冲动。读者在有了阅读和购买这本书的冲动后，会翻到封底去查询这本图书的定价，综合考虑定价和对本书阅读需求的一个平衡点，最终才会购买这本图书。图书虽然是特殊的商品，但它毕竟是商品，所以它具备商品的一切属性。它的定价最后会决定读者是否购买此商品。那么它的定价有这么几个方面决定，一是图书作者的版税高低，版税高意味着成本增高，定价自然就高。二是图书印数的多少，印数越高，单册图书平摊的成本越少，定价就越低。反之，定价就越高。三是图书印制成本的高低，在图书定价的阶段前两项因素基本上已经不会有太多的变量了，我们已经不可能再去改变作者的版税或者为了降低定价而不顾市场需求无限度地扩大图书的印数，所以我们只能在书籍设计上、在图书材料和印制工艺上，在保证图书品质的同时最大限度地降低成本，这是我们书籍设计师不得不面对的事实。综合以上因素，在进行《长征》的书籍设计时，仅选择了手感粗糙凹凸不平的手揉纸上烫印一条红色长征线路，加上两颗白色的红军时期特有的五角星，尽量少地使用了设计元素，从而最大地获得了视觉上的吸引力。

我们知道，人的视觉有一种自觉的简化原则，在这种原则下，越简化的形象越容易被记住、越容易吸引人的视线。设计著名的流水别墅的美国建筑设计师莱特对设计有一个阐述：less is more(少就是多)非常形象明了地说明了这个道理。

书籍设计师的工作在图书销售中的位置

关于书籍设计师所从事的工作在图书销售中的位置，我们不用深入去说，大家都认可的当然是设计是为了促进销售。落实在实践中，国内的书籍设计界也多有纷争，我们是通过对一本书的设计去实现我们设计的价值，还是通过对一本书的设计去实现这本书籍的文本价值。这看似一个虚无的命题，似乎不需要进行讨论。说到底就是书籍设计师和书籍本身争夺话语权的问题。我们现在有一些图书设计，一味地使用一些高档或奇异的纸张材料，一味地使用标新立异的印刷工艺，为了追求所谓的设计创新意识，一味求新求异，完全不考虑印刷材料和印刷工艺和图书文本间关系的割裂，仅仅是为了满足我们所谓的设计创新，这是在图书设计中值得我们注意的一个倾向。

笔者始终认为文本始终是书籍设计所要表达的灵魂，所有的设计、纸张、印刷工艺均应围绕在这样一个前提下选择，看一个书籍设计成败与否不能仅仅看这个设计在材料选择上的独辟蹊径、设计意识是否标新立异，更重要还要看此设计和文本结合的程度以及设计风格是否符合文本所固有的气质。笔者接触过一个作家，他在谈到书籍设计时说过这样一句话：内容就是形式。我非常认可这句话，觉得这是对书籍设计优劣最好的诠释，应该是我们书籍设计师追求的最高境界。形式融合在文本的阅读中，文本的特质通过形式完美地显现。大象无形、大音希声。反之，当一个设计已经强大到可能使阅读者忽略了文本的存在时，我们实际上已经背叛了文本。皮之不存，毛将焉附。

古希腊戏剧家在表演一出戏剧前往往将戏剧的剧情发展提前告诉观众，为的是避免观众在对剧情的猜测中丧失了对戏剧表演艺术美的欣赏。从古到今、从欧洲文明到东方文明，我们都可以在不同的艺术形式中找到形式和内容的关系。我们不可能脱离开文本的精神单纯谈论一个书籍设计的优劣！就像同样我们不能抛开设计仅仅去谈论一种工艺的好坏。经济的发展，让我们处在一个惟技术为新的时代。我们同时也在谈论几位“电影大师”的作品中丧失掉的某种电影本质的东西，《无极》、《十面埋伏》、《满城尽戴黄金甲》、《英雄》，场面不所谓不大、画面不所谓不炫、技术不所谓不新、投资不所谓不巨，但是对这些作品的评价为什么都不尽如人意。很简单，形式脱离了内容，或者说形式遮盖了内容。

那么书籍设计的创新理念是不是就只能囿于文本而无法突破呢？笔者一直想阐述一种概念设计和应用设计的关系。有人问数学家总是在研究一些和实际应用看似无关的模糊数学有多少价值？模糊数学的实际价值在于在对模糊数学数论解析过程中，会推导出一系列的定理公理，而这些定理公理在应用数学中是会起到实实在在的作用的。

服装设计中T台表演服装的设计也是一种感念设计，它需要在设计创新方面走得越远越好，这些表演时装的设计同时也是为应用服装的设计提供了实验结果和实现的可能性。可是表演时装永远也不会取代实用服装走到现实生活中来。

在艺术学院陶瓷设计系也一直有着艺术陶瓷和生活陶瓷的设计课目，艺术陶瓷设计实际上也是一种概念设计。艺术陶瓷和生活陶瓷的区别在于艺术陶瓷具有独立的欣赏价值，以及在设计和烧造艺术陶瓷的过程中可以发现许多不曾尝试过的烧造工艺和艺术效果。这些烧造工艺和艺术效果为生活陶瓷的设计提供了更多的创作空间。

而书籍设计和以上两种艺术设计所不同的是它并不具备独立的欣赏价值和审美需求，但同样不妨碍进行概念书籍设计创新的尝试，并对应用书籍设计在印刷工艺上、材料上以及设计理念上提供指导。在概念书籍设计中，我们需要的是走得越远越好，而在图书还是一种流通的商品阶段，概念设计是无法取代应用书籍设计的。因为应用书籍设计不仅要考虑书籍设计的形式法则和创新理念，同时最重要的还要关注书籍的终极目标——实现销售才能实现对文化的传播。