论品牌建设与新闻出版强国——从装帧设计谈起

我国已是名副其实的新闻出版大国，要成为新闻出版强国还需要多方面的努力，而建设新闻出版强国应当重视品牌的力量，加强品牌建设,图书装帧设计与品牌的管理也很值得探讨。现在的出版社越来越重视图书的整体装帧设计，尤其是封面设计，因为它不仅是图书产品和出版社的脸面，而且对图书的销售，或者更确切地说，是对消费者的购买行为产生直接的影响。连续几年的图书零售市场读者调查显示，当读者被要求列出影响其购买行为的几个因素时，封面设计总是名列前茅，而作为图书出版者的出版社反而较少被提及。其实这是一个十分矛盾的现象，它至少说明虽然我们对图书封面装帧设计给予了重视，但对其真正的重要性或者说价值，还没有理性的认识，因此也就不可能有较高层面上的“管理”措施和实践方法。本文试从产品的角度，从产品市场营销的角度，进而从出版社品牌管理的角度，来谈一谈图书封面装帧设计。因为一来脱离内容的孤立的封面装帧设计并不能构成作品，只有两者统一起来才能构成作品，进而形成产品，所以它的第一属性是产品属性；二来笔者拥有十余年的图书发行、产品营销和出版社管理的经历，或多或少有一点感悟；三来这是目前书业界比较缺乏的视角，想必或多或少应该有点启示意义。

一、图书装帧设计的产品属性和品牌价值

图书的装帧设计尤其是封面设计是产品的重要组成部分，具有重要的使用价值，没有封面装帧设计的图书不构成完整的产品。

一般说来，传统的纸介质图书由两大部分组成，一是文字内容，包括正文、前言、后记和附录等，二是装帧设计。文字内容和内容质量构成图书产品的内核，体现的是图书产品的核心价值，所以编辑和编辑部无疑是图书产品核心价值的创造者，因此也是图书产品品牌价值的创造者。装帧设计则是图书产品外在的表现形式，或者说是图书产品形式的承载者，没有装帧设计，图书就不成其为图书，就不成其为产品。不仅如此，图书的装帧设计由于其具有视觉感染效果和审美价值取向，它还成为图书产品品牌和企业品牌的直接体现者和传播者。因此图书装帧设计者或图书装帧设计部便无可争议地成为图书产品价值的共同创造者，图书产品品牌价值的共同创造者，以及图书产品品牌和企业品牌的传播者。

对图书封面装帧设计的重要性有这样的理解和认识不是一件简单的事，因为对于企业而言，对任何一个部门和岗位的功能定位和价值认定，最终都将体现在企业的组织架构、绩效考核体系和激励机制等核心问题的设计之中，而企业的组织架构、绩效考核体系和激励机制等设计之中每一个细小的方面都会对企业的经营业绩产生影响。图书装帧设计作为图书出版流程中的一个重要环节，当然也不能例外。

在这方面，我们的出版业还远没有形成共识，我们目前的管理实践便充分地说明了这一点。在中国的多数出版社中，装帧设计在组织结构中被置于出版部，与书稿的排校等部门并列。从整个出版流程的秩序和管理的角度出发，这是没有什么问题的，是合乎生产规律的，但问题在于，出版部在多数出版社被定位为纯粹的服务部门，这本身就是一个认识误区，而装帧设计岗位就更被认为是纯服务岗位了，从而抹杀了出版部作为生产部门，装帧设计岗位作为创造产品和品牌价值岗位所应有的地位。更有甚者，还有人将成本与价值创造割裂开来，认为出版部是花钱的部门，因此工作相对容易，而编辑部和发行部是挣钱的部门，并因此才是创造价值的部门。殊不知，每一份的品质都是靠每一分的成本支撑的，每一层的品牌都是成本与品质高度协调、匹配的产物，这里面所蕴藏着的学问丝毫不小，无论从所耗的心智方面，还是技术劳动方面，都是如此。

二、装帧设计的五重境界

根据多年的图书编辑和市场营销经历，并基于装帧设计是图书产品的重要组成部分，是图书顾客使用价值和企业品牌价值的重要组成部分，这样一种基本认识，作为非从事装帧设计的外行，从“局外看”我把装帧设计划分为五重境界，这五种境界相当于五级台阶。

1.第一重境界：内容与形式的简单一致性

说“简单一致性”是指图书内容与装帧设计总体相匹配，一目了然，且也仅限于此。举例来说，内容涉及美国历史、文学与文化的图书，简单地以星条旗或自由女神像等元素来设计；内容涉及法国历史、文学与文化的图书，简单地以凯旋门或埃菲尔铁塔等标志性元素来设计；内容涉及中国“走出去”的图书，则以长城、天坛、京剧脸谱和武术等典型的中国元素来设计。这样的设计，只是与图书的总体背景相一致，而并没有触及到图书的具体内容，更没有考虑到目标读者层面的特别需求。因此，用通常的标准要求算是合格，用高标准要求，则没有什么特别之处，只能算是平庸。这样的图书在书架上比较普遍。

2.第二重境界：形式与内容和读者群的高度适配性

说“高度适配性”是指装帧设计与图书内容不仅在总体背景上相协调，而且其设计理念或立意与图书的具体内容和思想性高度一致，也就是说能把图书的内容和所阐发的思想，通过装帧的视觉形象设计艺术地展现出来。不仅如此，其设计还应充分地考虑到目标读者的身份特征、价值取向、审美观念和可能的特殊需求等因素，把这些巧妙地融入到设计之中。能够实现装帧形式与图书内容和读者群的高度适配，就单一一本书而言，就已经做到优秀了。

3.第三重境界：能够形成或体现系列产品或某类产品的品牌特征

在第二重境界的基础上，以单一本书的优秀设计来引领和规范某一系列或某一种类的图书，从而形成集群效应，构筑某一系列图书或某一品类图书的品牌特征和品牌形象。商务印书馆《汉译世界学术名著丛书》和工具书，可以称为这重境界的典型代表，前者属于系列图书，后者属于具体的某类细分市场。尤其是以新华系列、现汉系列、牛津系列和精选系列为骨干的中外语文工具书，其装帧设计影响之大，以至于几乎中国所有的工具书都纷纷效仿之，从而引领了整个工具书市场。

4.第四重境界：所有单一产品的聚合能够形成和体现企业的总体品牌、形象和文化

也就是说，所有的图书放在一起，尽管选题类别不同、开本不同、薄厚不同等，但它们能够形成一个统一的整体，而不是杂乱无章，能够展现出版企业的总体品牌和形象，彰显出版企业的文化和精神追求。仅就单纯的图书装帧设计而言，我理解这应该算是最高境界了。俗话说，高处不胜寒，只因孤独而无人可以相拥。在中国的出版界，以个人的浅见，唯三联书店独享这份孤独。三联书店出版的图书，笔者仅从封面的装帧设计就可以判断出来，而无须看标识为“三联书店”的出版名义。

5.第五重境界：装帧设计不断吸收和反映新的企业文化和时代精神，反过来又成为传播新的企业文化和时代精神的重要工具

这种境界已经超出了图书装帧设计本身，应成为出版家和出版企业家的重要追求之一，而且是永远的追求。

三、优秀装帧设计的必备条件与要求

若要把出版社的图书装帧设计带到较高的境界，远不是一个装帧设计部门的努力就可以做到的，它首先要求出版社的管理层要有相应的意识和认识，然后才有可能在组织架构中给予其合理的位置，并建立起良好的运营机制。在此前提条件下，对装帧设计人员和责任编辑自身的知识和素养，以及他们共同的工作方式，也有一定的要求。

1.优秀装帧设计的必备条件

（1）优秀的设计首先来源于思想和理念

无论从产品的角度还是从艺术作品的角度来看，优秀的装帧设计首先来自于思想和理念。

从产品观念来说，现代的市场营销早已超越了简单的产品营销阶段，而进入了理念营销阶段，也就是说，若想推销产品，首先应该推销理念，只有人们接受了你的产品理念，才会接受你的产品。这样的营销案例可谓比比皆是，在这里姑且不提早已将此道用得烂熟的其他产业和产品，仅就我们图书出版行业而言，这样的案例也屡见不鲜。例如《细节决定成败》、《忠诚胜于能力》和《求医不如求己》等，首先突出传递的就是理念，读者接受了这些理念，才会购买这些图书。

从艺术作品的观念来看，以笔者的外行之见，艺术作品的生命力存在于作品所蕴涵或所展现的思想之中，也就是说其魅力和灵魂是作品的思想性。伟大的作品和一般的作品，伟大的艺术家和普通的画匠之最大的区别，往往在于其艺术手法和技艺能否恰当、准确或逼真地表现出其思想、理念或见识。没有思想、理念或见识的艺术作品，就会显得苍白而缺乏生命力。

图书的装帧设计，无论从产品观念还是从艺术作品的观念出发，思想和理念都应该是第一要素，尤其是它不是孤立存在的，而是附属和服务于内容的。恰当、准确地展现作品的思想和内容，出版者的理念，出版企业的品牌内涵，是图书装帧设计达到一定境界的基础。

（2）对设计者人文素养的要求甚至高于艺术素养

既然我们主张，无论从产品的角度还是从艺术作品的角度来看，优秀的装帧设计首先来自于思想和理念，那么接下来这样的论断也就顺理成章了，即对设计者必须具有较高的人文素养，否则便无法和无力完成表现思想和理念的任务，对设计者人文素养的要求是第一位的，甚至还高于对其艺术素养的要求。艺术手法和技艺在这里体现为其工具性，而与作品的思想性密切相关的人文素养，便构成了成功设计的基石。近来与台湾著名漫画家蔡志忠先生接触较多，蔡先生对漫画的认识给我很深的感触，他说我不是在画漫画，而是通过漫画的形式来阐发和传播我的思想和学术研究成果。例如《漫画天才计划》、《漫画天才宝贝》以及《东方宇宙》和《时间之歌》，它们不是一般意义上的漫画图书，而是阐释其教育思想和物理学研究的学术著作。显然，对蔡先生及其著作而言，人文素养和学术素养是第一位的，是其根本。

由此，我们可以认为，对于装帧设计者而言，真正的功夫在“画”外，所以不断积累和培养人文素养这一“画”外功，就显得尤为重要。

（3）顶级设计要求人文素养与艺术素养的完美结合

虽然对于装帧设计者而言，人文素养是其成就的基石，艺术素养即技艺是其成就的手段和工具，若想自己的设计达到较高甚至顶级的水准，人文素养和艺术素养两者都不可或缺，或者更确切地说，要求两者完美地结合起来。因为无论我们如何强调图书装帧设计的产品属性，它作为产品重要组成部分的最终表现形式毕竟是视觉艺术，所以其作为艺术和审美的特性是不可或缺的，而且它必须与内容和思想恰如其分地融合在一起，因为这个世界上从来就没有脱离一切环境、背景和主题而存在的孤立的美。

（4）优秀的装帧设计是责编与美编的天作之合

既然顶级设计要求人文素养与艺术素养的完美结合，所以根据我国图书出版业的现状，我们可以进而得出这样的结论：优秀的装帧设计往往是美编与责编的天作之合。

随着我国的出版业向着市场化、专业化和现代化方向的不断前进，行业内很多“不匹配”或“不对称”的现象便愈来愈清晰，其中各种“复合型”人才奇缺，比如既懂出版又懂管理的管理人才，既懂技术又懂业务的信息系统建设和管理人才，既懂技术又懂专业和编辑的数字出版人才等，就是这种“不匹配”或“不对称”的重要表现之一。就图书装帧设计所要求的人文素养和艺术素养而言，也存在着这种“不匹配”或“不对称”的现象。具体地说就是，责任编辑具有较高的人文素养，尤其是在自己擅长的专业领域，而往往缺乏艺术素养；而美术编辑的特长和优点则在自己的美术专业领域，而往往人文素养不足。如果能够集较高的艺术素养和人文素养于一身，那必将成为著名的设计师甚或设计家，我国的图书装帧设计界也确实不乏著名的设计家，但从全行业的视野看，毕竟还属于凤毛麟角。所以面对每年20余万种新书的设计要求，我们只能将希望寄托在人文素养突出的责编和艺术素养突出的美编的倾力配合之上，双方的积极主动和反复的沟通，才可能成就装帧设计的天作之合。否则，固执的一方，或任何一方以“我”为中心的想法，都只能滋生不和谐甚至制造摩擦，结果可想而知。

2.优秀装帧设计的要求

（1）理解书稿是装帧设计的前提

要做到充分理解书稿并不容易，一般的设计只是根据书名和书稿的大致内容进行的，而对作者及其生活的时代，作品的内容和思想及其历史背景等深层次的了解，则需要装帧设计者做足功课，而这是较难的，尤其是当一个设计者面临海量任务，置身于书(稿)海之中时。

（2）理解读者及其需求才有可能做到合格

理解读者及其需求的前提，首先是弄懂图书的定位，即它的目标读者是谁，然后才能试图全方位地深度分析目标读者及其需求，包括其年龄特征、职业特点、收入状况、购买习惯，尤其是其审美取向等。

（3）揭示甚至告示作品思想是架起图书与读者最直接有效的桥梁

在封面的适当位置，以适当的方式，有针对性地向目标读者告示作品的核心内容或思想，也就是通常我们所说的“卖点”，可以在短时间内有效地架起图书与读者沟通的桥梁，从而触动其潜在需求的神经。例如《发现母亲》一书的封面上，醒目地印着这样一行字：“推动世界的手是那双推着摇篮的手。”

（4）理解企业文化和品牌内涵是高质量设计的必然要求

让每一个员工都清楚自己的企业文化和品牌内涵，是企业管理者的重要职责之一，知道和理解自己企业的文化和品牌内涵是每一个员工的必修课。对于图书装帧设计人员而言，这门必修课尤其重要，因为其工作岗位和工作职责与企业文化和品牌内涵的建设与传播密切相关。诚如前面所述，装帧设计的第三和第四重境界就开始涉及品牌和企业文化，所以设计者如不清楚自己出版社的品牌价值和企业文化，其所设计的图书是断然达不到相应的境界的。

四、装帧设计的五大忌讳

图书的装帧设计是一门艺术，但更是一门产品设计的艺术，一门产品形态和品牌管理的艺术。根据笔者对出版社对封面装帧设计的管理状况的粗浅了解，目前存在着五大误区，这五大误区我认为可以算作五大忌讳。

1.设计者将作品当做自己独立的艺术创作

前面已经反复地讲过，图书的封面装帧设计首先是其产品属性，也就是说它首先是产品设计，产品最首要应该考虑的是其定位和品牌形象，较高境界还应考虑出版社的企业文化。无论是产品定位、品牌形象还是企业文化，都是由出版企业决定的，而不是由任何一个员工决定的，所以图书装帧设计它也不应该是设计者个人独立的艺术创作，而是出版社的企业行为，是出版社对图书产品进行总体设计的一个重要组成部分，设计者必须服务和服从于产品、品牌和企业文化，不能沉溺于自我的艺术创作之中。这是个观念和认识问题，是我们现实工作中客观存在的问题，就是有设计者“想不通”这个问题，认为“听这个的”和“听那个的”，那还是“我”设计的吗？还能体现“我”的风格和水平吗？

2.作译者参与设计

在图书的装帧设计过程中，很多编辑出于对作译者的尊重，愿意征求他们的意见，也就是说，让作译者参与到装帧设计中来，甚至要起主导作用，这是一个认识误区。国外的出版社一般是不主张作译者参与图书的装帧设计的，原因是作者的主张太多，太难缠。从图书及其装帧设计的产品属性来看，图书只是作者的作品而不是其产品，它是并且只是出版社的产品。如果让作译者都参与到装帧设计中来，那么一百个作译者就会有一百种价值主张、审美取向和个人偏好，那图书的装帧设计所承载的产品定位、品牌形象和企业文化等要素，便无从谈起了。有的人担心，不让作者译者参与装帧设计会因此得罪他们，而“衣食父母”是无论如何也得罪不起的。其实不必为此多虑，当作者和译者选择某一出版社时，便选择的了出版社的品牌和文化，对自己选择的品牌和文化也自然会采取尊重的态度。

3.设计在生产流程中的多头管理

现在很多出版社对装帧设计的流程管理一般是这样的：设计人员根据编辑的发稿单完成初步设计稿，交由责任编辑审核，责任编辑交编辑室主任审核，最后主管编辑室的副总编审定。这样有多少名责任编辑、编辑室主任和副总编，就有多少种审美观，多少种价值取向，因此也就有多少种风格，这些所谓的风格缺乏共同的“灵魂”或“神髓”，很容易变得杂乱无章，无法体现出版社的品牌、形象和文化。就目前的出版管理实践而言，图书装帧设计做得比较好的，能够得到广大读者认可的出版社，大多采取的是“一支笔”的做法，即由一位社领导最后终审。

4.生产流程中存在管理断层

上述出版社对装帧设计的管理流程还有一个最大的弊端，即容易造成管理断层。管理学中的管理断层是指某项工作在企业业务管理流程设计中被漏掉，而出现无人管的真空状态，或者在企业业务流程设计中处于多头管理而又职责不明，实际上处于无人管的状态。

就出版社的图书装帧设计而言，这个部门或岗位通常设在出版部门内，也就是说在“人事关系”中，“人”在出版部门，而“事”却在编辑部门，因为在整个装帧设计的流程中，没有出版部门的主管人员审核签字，而直接走的是“责任编辑——编辑室主任——主管副总编”的编辑路线。在编辑部看来，出版部门应对装帧设计负责，因为装帧设计的编制在出版部，编辑部无权管理“别人”；在出版部看来，编制虽在出版部，出版部对其业务却管不着。因此，很容易就出现第二种情况下的管理断层。

5.外包过程中的“大撒把”

由于现在出版社新书品种越来越多，出版社自己在编的装帧设计人员根本无法应接超负荷的工作量，因此“外包”成了必然的选择，即出版社把装帧设计包给社外的专业公司。这种做法本身是可行的，唯一需要注意的就是出版社要对外包公司实现管理，不能任由其自己的理解和喜好进行装帧设计工作，这种“大撒把”必然会造成风格、品牌、形象乃至企业文化等方向性的偏离。因此，出版社对外包公司的管理，首先就是向其灌输并让其理解出版社的品牌、形象和企业文化，进而双方共同探讨并确定能够体现出版社品牌、形象和企业文化的装帧设计风格。装帧设计的样式和色彩都可以根据图书的品类而呈现五花八门，但风格必须体现出“一致性”，这种风格的“一致性”就是“灵魂”或“神髓”。打个比方来说，人若要表现“时尚”这种风格，可以有很多种方法，比如可以通过发型，也可以通过化妆，还可以通过衣着来展现，而且赤橙黄绿青蓝紫都可以表现“时尚”这种风格，但这种风格的形成必须通过管理才能实现，否则就会造成彼此之间的不匹配，诸如上身穿西装下身穿短裤脚上穿拖鞋的不伦不类现象。

中国的企业管理已进入品牌经营时代，而正在向“转企”门槛迈进的出版业，品牌管理才刚刚具有朦胧的意识，关于品牌的内涵、品牌建设应遵循的规律，以及品牌建设之路等核心问题，还远没有那么清楚。图书装帧设计作为产品的物化形式或品相，构成图书产品的重要组成部分，在品牌建设和品牌传播方面扮演着十分重要的角色，这个问题不引起足够的重视，品牌建设和品牌传播必将沦为空话。没有品牌出版企业，就不可能有强大的出版产业，建设出版强国也便无从谈起。