2011年：数字出版的竞合元年 寻找网络出版的赢利模式

2010年是数字出版业的重要转折

在2010年10月份的亚太地区数字出版论坛上，笔者曾经发表了一个演讲，演讲题为“数字出版呼唤开启竞合时代”。这个“竞合”概念是在 20世纪 90年代才提出来的 ——耶鲁大学和哈佛商学院两个教授联合写作的著作提出的“竞合”。竞争与合作的结合、提升即为竞合。笔者认为，我国的数字出版也要开启“竞合时代”。

可以说，在市场经济里，单纯地讲竞争或合作，都不是一个理想的境界。我们当然呼唤竞争，社会主义市场经济正也是竞争和供需关系这两个规律和机制在发挥主要作用。正如吉林人民出版社出版的美国哥伦比亚大学著名的经济学教授斯蒂格利茨所著的《社会主义向何处去》一书中所说的内容，其中提出一个很重要的观点就是社会主义的企业建设，市场机制建设，不仅仅是产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学，他认为即使产权明晰了也不能解决效率不高的问题，最重要的问题是一定要建立竞争机制和激励机制。由此看来，数字出版发生竞争是很必然的事情。

2010年是数字出版发展一个非常重要的转折性年份。在2010年之前，数字出版人大力开疆拓土，超星图书馆、谷歌图书馆一下子把几千年来的书籍全部横扫；汉王一个电子阅读器可以装几千种书，一时间传统出版人目瞪口呆……传统出版业今后的生存环境怎样，是否还能好好的活下去，怎样活下去？2010年过去了，数字出版机构一再提出要传统出版人前来合作，这种竞合可能才是出版业的未来。

事实上，就市场份额而言，这几年传统出版业基本上没有发生巨大的变化。而数字出版，只是基本完成了一个初始性阶段，那就是数字技术提供商、硬件制造商，以自己先进的技术先手启动，占据了一个非常有利的地形，使得我们过去不太被版权保护甚至应当受保护的很多作品扫进了数字图书馆，装进了电子阅读器。撇开权利获取与否不谈，中国出版集团公司做的最重要的一件事情，就是保护自己的版权，大力进行数据库的建设，我们建成了辞书语料库、百科术语数据库，建成了中华古籍语料库等等。当时我们的想法就是先把自己的资源很好地数字化，准备进入今后的竞争和发展。

2010年，业界的一个重要变化就是全媒体出版的出现和突出显现。网络运营商、技术提供商和硬件制造商开始很认真的和传统出版机构在进行全媒体合作了。比如说中国出版集团公司所属的中华书局出版的《孔子》，电影首映同时发布了中华书局的纸媒图书，中文在线的电子书，还有与爱国者等全媒体的合作等。

在即将开始的2011年，全媒体出版还将有更大规模的发展与动作，新旧出版人之间也会有更多的合作。网络运营商、技术提供商和硬件制造商越来越强烈地要求出版社、作者把新作品数字版权授予他们。这也是数字出版将重点放回内容的必由之路。传统出版商一度被数字化时代的读者有所怀疑，是不是还要读纸媒书？其实关于这个问题大可不必如此忧虑，因为在有了电视媒体之后电影仍然发展良好，广播同样发展蓬勃，每个媒体都能找到自身独特的受众群。对于图书出版也同样，任何关于纸质媒体、图书出版将要死去的说法此时都为时过早，甚至并不恰当。看待出版业需要抓住其本质，那就是内容，而内容是不会死去的。

当然，传统出版人也不能一直拥内容自重下去。我们在认真做好图书的同时，必须认真对待面临的数字出版问题。数字出版发展的迅猛态势由不得我们不去面对，这是一个“生存还是死亡”的问题。如此一来，当内容提供商和网络运营商、技术提供商和硬件制造商都开始认真面对和思考数字出版之时，就是数字出版竞合开始之日。

在数字技术条件下应当怎样来看待出版

我们知道，有些原创园地每天可以上传一千万字、两千万字乃至一亿字。就是说，除了某些内容底线安全的管理之外，并不需要出版社的编辑、编审审稿它就已经发表出来。因此，不少人说网络出版不得了，传统出版肯定不行了。但是笔者认为，这不能叫做真正意义上的出版，它只是出版的一种初级形态，一种网络条件下的初级形态，一种自由度极高的自主出版的初级形态。应当承认，这种出版方式使得我们的社会文化多元、多样、多变的这么一种状态在网络上得到很生动的表现。但这还不是真正意义上的出版行为。

完整意义上的出版行为是，出版人选择作品，按照一定的规范进行编辑加工，制作成一定的载体，然后进行传播，这样的出版是完整的现代意义上的出版。直接上传方式的出版是原生态出版，而完整意义上的出版，是社会规范式的出版，在信息化时代、数字化时代，面对海量信息，这样的出版理念尤其需要很好的坚守和推广。为什么这么说？在数字化信息海量时代，我们不可能用有限的时间在几千万字里面找到自己最需要读的作品，这时候我们需要中介，需要媒介，中介媒介就是编辑出版人，他替我们选择，以自己的文化责任、经济责任、信誉责任给我们推荐，这就是我们现代出版理念应该坚守下去，而且必然要保持下去的原则和理由。再有，出版过程中科学的合理的规范总是要有的。因为出版必然是有相对的传播的责任和它应该有的规范。我们的民族文化、国家的文化、社会的文化乃至人类的文明，也需要在不断的自由创新和不断的自我规范过程当中向前发展，传统出版理念，传统出版人的行为应该受到尊重和在数字出版当中发挥很好的作用，

网络运营商、技术提供商和传统出版人的合作正是时机

谈了上述几个方面的理由，这时我们可以说，技术提供商、平台运营商和硬件制造商跟传统出版人的合作应该是时候了。当然我也知道网络运营商、技术提供商、硬件制造商同样可以绕过我们直接找作者，直接进行数字出版，这也是可以的。当年商务印书馆一开始也是以印刷为主的，后来成了我国现代最重要的出版机构。中华书局当年是做中小学课本和现代图书的出版机构，民国时期成为民国钞票主要的印刷商。三联书店既办书店，又有印刷厂，又办出版社。企业主体业务转型或延伸一般来说并不奇怪。传统出版机构同样可以去办网站，生产电子阅读器，当然你得有投入，要有能力。很多运营商同样可以成为数字出版商，同样可以培养自己的编辑队伍，同样可以做大量的网络出版这样的业务，都没有问题。但是我们知道出版很大程度上来说还是一个文化积累、文化创新的过程，需要借助品牌影响力的过程，需要有读者信誉度的过程。网络运营商、技术提供商、硬件制造商直接做内容，传统出版商去办网站，生产电子阅读器也并不是说不可以，但是除了这种情况之外，似乎还可以有第三条路，那就是大家开展竞合，我们能发挥内容优势，你们发挥技术优势，他们发挥硬件制造优势，共同创建数字出版良好的产业秩序和市场环境，这才是最重要的。

数字出版是最适合竞合的产业

数字出版开展竞合，目前最重要的问题是还没有形成很好的行业竞争与合作的方式，商业模式、赢利模式没有形成。产业链合作模式也没有形成。商业模式、赢利模式对各自来说都是有疑问的。我问一位网络出版老总，你说为什么出版社不肯积极合作？理由就是没有规则，又没有看得见的利益，安全感、实现感和利益感都不足。大家都是各怀心思，都在想自己怎么保护好自己的利益，实现利益最大化。大家对合作方式没有认真研究，坦率地说网络运营商、技术提供商和硬件制造商由于站在科技前沿，站在数字出版的高端、前沿，一定程度上掌握了渠道，掌握了话语权，掌握了传播权，掌握了定价权，传统出版机构有受制之感。2011年应该是我们开展竞合的元年。2010年已经有合作了，但是只是单部作品、尝试性的合作。2011我们要共同来讨论竞争与合作的规则和模式了。

适宜于开展竞合的产业往往需要有几个条件：

第一个条件是市场空间足够大。如果市场非常有限，这个时候就有可能被少数通吃，被一家通吃，只有市场空间足够大，在这样的情况下，才可能让产业的各种组织感觉到一家是难以通吃的，这种情况下产业链的前端和后端，以及我们平行的企业可以更好地进行合作，这是一个非常重要的条件。

第二个条件是技术变化发展比较快。一些技术刚刚形成，又很快被别的技术所取代，在这样的情况下需要产业组织很好地在竞争中形成合作，在竞争中求得共同的生存。

第三是产品的差异性比较大。比如说中国出版集团公司的商务印书馆、人民文学出版社、三联书店、中华书局等等这些出版单位尽管是多年的品牌，但是明天长江出版集团出版一本畅销书、一本专著是你没有的，谁也不能把谁覆盖掉。只有在产品差异化比较大的情况下竞争与合作才可能形成。

第四是竞争的隐性程度很高。在行业里，谁也不能完全掌控对手的经营行为，在某一天早上醒来，又有新的太阳升起，这是完全可能的。

从这四个方面看，数字出版空间非常大，变化很快，隐性程度很高。我们中国出版人，无论是传统的纸媒出版人，还是现在的数字出版人，大家坐下来，可以共同形成竞合的组织。在这个组织的框架下，在政府主管部门的指导下，共同研究如何保持竞争，形成合作，共同建设良好的行业秩序和市场秩序，共同迎接数字化出版更加美好的春天。