三联韬奋书店逆势增长 老牌书店的营销创新

当下，网上书店的强大竞争力对实体书店的冲击显而易见，对于那些老品牌的实体书店也不例外。为此，2010年起，北京三联韬奋书店在力求保持原有人文风格基础上，启动了全方位的调整。经过两年多的努力，2013年上半年，书店店面销售码洋657万元，实现同比增长7%的好成绩。

北京三联韬奋书店销售部经理王玉说，他们在精心调研的基础上，以坚守三联书店品牌传统和吸引更多年轻读者为目标，实行了全方位、多角度的营销策略调整，才扭转了不利局势，书店能在逆势中销售增长，说明市场还是有回暖迹象。“只要实体书店能够坚守住，我想市场最终还是会有所回归的，我一直坚信这一点。”王玉这样告诉记者。

调整经营格局，精准锁定读者

为了更精准地锁定目标读者，提高读者的购书舒适度，三联书店首先从改变经营格局入手，扩大了二楼的咖啡休闲场所面积，进行招商，与人文气氛相近的雕刻时光书店进场经营，通过陈列区的改变更精准地区分读者群。如一层前场除了摆放“特别推荐”和港台版图书以外，还重点陈列了生活实用书籍、期刊等；学术类、三联版图书专区、文学艺术区等则全部下沉到负一层，成为书店的核心区所在，读者也能在此独享一份宁静，这样便有效地将“深度阅读者”与“快餐阅读者”区分开来，互不影响与干扰。

同时，为了降低运营成本，2011年，完成经营格局调整的北京三联韬奋书店开始进行库存调整，调退积压品种，腾退大库房，实现零库存管理，让店销品种在销售中得到快速运转。这一策略极大地提高了店面的运营效率，为精准选择图书品种、吸引更多目标读者提供了资金和空间资源。

书店的灵魂是书的品种。王玉这样认为。对于销售图书的品种，北京三联韬奋书店也进行了大胆有效的变革尝试。首先，书店以坚持自身特色为前提，对最具有优势和吸引读者的书种板块——三联书店本版全品种图书要求更为严苛。其次，三联韬奋书店地处北京东城区，文化气息浓厚，在发现了周边单位及居民的潜在商机后，书店员工及时做好信息对接与服务，对图书品种的选择也更有目标性。

营销有创意，每位读者都是“韬粉”

三联韬奋书店是一家老牌子的书店，有一批忠实读者，但仅靠三联书店的牌子和全品种就能生存得好吗？王玉认为，只有让好品种结合三联书店的自身品牌效应，搭建书品和优质服务的平台，让读者们进入韬奋书店就有所收获，延续“三联”的老传统，才能经营好一家读者喜爱的纯粹的书店。为此，三联韬奋书店实施了一系列的创意营销策略。

为吸引更多年轻读者走进韬奋书店，自2011年开始，书店启动了实体书店会员优惠活动，即凡持有全国任何一家实体书店的书友（会员）卡的读者，在三联书店购书时出示，均同享三联书店会员优惠的活动，虽说优惠不多，但却读者带来了很亲切的感受，特别是外地读者在此购书更显方便。

三联韬奋书店也与时俱进地重视网络营销。通过三联韬奋书店官方微博和书店会员群，店员们定期发布新书、周销售排行与店内活动信息，与读者们时时互动，分享阅读心得，并让会员推荐阅读书目，帮助读者在海量的图书中寻找心仪的品种，为读者代求签名本等活动，提高了现有读者的向心力。

除了延续三联书店的品牌传统，吸引“韬粉”读者，为了满足读者多元化、年轻化的需求，书店还引进了部分与书店风格相契合的文化创意产品，比如销售高质量的创意笔记本、书签、具有传统工艺特色的蓝夹缬，以及与“三联品牌”相关联的衍生产品，考虑到附近中国美术馆客流的需求，书店下一步计划引进文房四宝等相关产品，借以提高书店的销售。

服务到位，多平台促销售

实体书店面向读者，服务质量的好坏直接影响图书的销售和书店的声誉，三联韬奋书店借助品牌优势，珍视每一次销售机会，在不断探索中形成了菜单式的服务，无论订单大小，针对需要资讯的读者，店员都耐心提供信息与服务。曾经有位宁夏读者打来电话说需要一份社科类书目，因他不会使用电脑，店员即根据其需要的类型，在书店推荐的书目中对相关的品种筛选了一遍又一遍，确保提供的书目完全符合对方采选的要求后，打印装订并邮寄过去。

在网店的操作与服务中，三联韬奋书店也做到了从细微工作入手，对“三联”品牌加以充分的利用，加大重点品种图书的宣传力度，遵循“竭诚为读者服务”的店训宗旨，做到积极、主动、热情、耐心、周到，让到店的新书第一时间上架。网店重启团购平台，并利用毛边本、签名本、港台版图书等稀有特色品种作为营销突破口，来带动其他图书品种的销售。

另一方面，书店采取了“走出去”、“请进来”的方式，在市场中寻找精准客户，沿用传统的模式，走进学校和各部委去做书展，并请老师和同学们走进书店，感受阅读的氛围。通过几次外出书展，书店发现除学校推荐的书目以及各大书店的销售排行榜外，许多年轻读者在阅读方向上还是比较盲目，需要引导，所以书店仍是准读者们获取资讯的主要渠道。这一举措既需要借助“三联书店”的品牌优势，反过来也是展示三联书店优质服务的机会，提高了三联书店在读者中的影响力，许多读者正是通过书展加深了对三联韬奋书店的认识和信任，成为忠实读者。