真正的营销需要一次次破局而出——《孩子：挑战》营销纪实

《孩子：挑战》是生活书店2015年推出的重磅图书，这本由美国儿童心理学家、教育家鲁道夫·德雷克斯创作的儿童心理学奠基之作，畅销欧美近50年，已然成为全球的经典育儿作品。国内上市后的不俗表现一直延烧至今，自1月首印15000册至12月，连续加印5次，总印量累计达到110000册，稳居各大线上书店家庭教育类图书排行榜前列，持续收到全国各地实体书店的添货订单。取得这么好的销售成绩和赢得如此广泛的读者影响力，除了过硬的内容和精致的装帧设计打底，亦离不开新书策划孕育初期，项目组同时启动的通盘营销计划一路保驾护航。

初试众筹——勇敢者的游戏

“一向大方沉稳且格调颇高的三联书店在这场众筹的浪潮中出人意料地成为了弄潮儿，《孩子：挑战》则是他们试吃的第一只‘螃蟹’，三联生活书店的这次众筹是一场勇敢者的游戏。”——这是《出版人杂志》在对全国的出版众筹深入研究和调查后，对《孩子：挑战》众筹成功的评价。

的确，作为生活书店众筹的首个案例，在计划孕育之初，大家对这个项目有各种疑问：能不能成功？对品牌的影响几何？读者反馈如何？前期投入大量的人力物力如何最大化防止打水漂？落地活动细节如何把控？众筹成功后如何保证细水长流而不是昙花一现？……太多疑问、太多未知横在眼前。遭受各方质疑的本书策划编辑李娟说道：“我们不希望读者觉得我们在玩票，第一单众筹的成败很可能影响生活书店对众筹这种模式的看法和态度，从某种意义上来说，这是一个只许成功不许失败的开局。”开弓没有回头箭，一旦认定便全力以赴是生活书店的精神，也是李娟的做事风格，她的坚定和热情给整个项目组打了一支强心针，与这本书有关的所有人、所有资源，渐渐地全部涌向了她。

在设计回报项目上，生活书店大约否定了十几个方案，最后才确定为精心挑选的手工书、心理工作坊和私享沙龙。虽然看起来简单，但这却是整个项目组经过缜密讨论后的最优选择。“扎实的内容和把品质做进每一个细节，保证了自身的底气和项目最后的成功。”众筹成功后，李娟如是说道。

在整个众筹项目进行的过程中，发生了太多值得记录的事：这本书能如期在1月诞生，离不开生活书店前副总编辑罗少强在书稿策划时期对生产计划灵活高效的统筹调度；众筹计划的落实和推进一直由敢于尝鲜和充满开拓精神的前生活书店常务副总经理于峰亲自上阵全力支持；众筹极强的号召力与生活书店总编辑郑勇在心理工作坊的优雅亮相和私享沙龙里的儒雅谈吐紧密连接，他的出现无疑迅速拉近了与读者们的距离；这本书的营销编辑张妍携手生活书店的每一位小伙伴都为这个“初次尝试”主动而热情地贡献着自己的一份力量；我们曾在公众号上全程调动粉丝群的关注，对细节不厌其烦的解答，还发起了话题调查。读者良好的反馈，证明整个项目组所倾注的心力是被认可的，每一份付出是有效的。邀请专业摄影师拍摄高质量的工作坊短片，不仅是对这本书的一个纪念，更是向每一个对这本书感兴趣的读者展现了这本书的诞生过程。

“这几年互联网来势汹汹，传统出版社除了在快消费时代坚持慢文化外，也在寻找契机。”认识到这一点，是刺激生活书店计划做众筹的源动力。众筹为出版企业带来了精准的分众读者，也为其建立读者库提供了渠道。另外，众筹的成本不高，失败的损失也可控。因此，在体制相对严谨的传统出版行业，众筹对控制项目风险有着不小的帮助。“众筹”，顾名思义就是众人拾柴火焰高。生活书店的这第一场众筹是摸着石头过河，凝聚了很多人的心血，其间的尝试和忐忑是最难忘，也是最有意义的。

可以复制的联动落地营销模式

众筹的首战告捷，结结实实增强了大家的自信心。生活书店领导第一时间指出：如此成功的案例，我们应该在全国复制。此言一出，立马得到整个项目组的认可。我们从微信后台得到反馈，全国各地的朋友都留言询问《孩子：挑战》儿童心理工作坊是否能去他们的家乡。此时，项目组的想法与读者的呼声已然融为一体。

通过对反馈数据的系统分析，结合生活书店营销发行的意见，项目组在5月初制定了全国巡讲的行程安排：7月12日杭州、7月18日青岛、7月26日大连、8月16日深圳、9月12日上海、9月19日和20日广州，“孩子挑战儿童心理工作坊”历时三个月，走进六大核心发展城市，根据所在地读者的不同需求，发起“专业场”和“大众场”两种活动模式，累计千余人次的到场参与。为保证实效的学习成果，每场活动都力邀当地最具实操经验和专业素养的正面管教讲师，担任工作坊的客座主讲人，以演讲融合互动体验的形式，与读者们面对面交流这本书的精华和体会；为赢得满意的用户体验，全面考虑不同城市的交通状况、场地位置、会场设备和服务支持等因素，制定出统一、严格的把控机制，从活动前的多次实操预演，到活动中各流程的责任到人，以及非人力因素事故的应急处置等等，都只为让每一位到场参与者拥有美好视听感受和舒适活动体验。满场热心读者认真的聆听和热烈的反馈，证明了这本50年前就已经诞生的书所具有的生命力。活动结束后，我们经常从读者们那里收集到这样的反馈：“这些才是触动内心的‘干货’分享，是真正的儿童心理学研究。我们的孩子有着强大的成长力量，家长完全可以和善而坚定地赢得孩子的合作。”“其实《孩子：挑战》这本书连读三遍都不为过，因为每次读的重点和心情都不同。因为是第一次当父母，没有谁教，也没有专业知识武装，更没有强大的内心力量，所以跟孩子相处，我们遇到的总是这样那样的挑战和问题，面对孩子的挑战我们筋疲力尽，无力感时常存在。但是这本书可以给我们很多帮助，很多具体的实例，怎么说，怎么做，解析得非常透彻，具有非常强的指导意义。”

“《孩子：挑战》儿童心理工作坊”全国巡讲活动一站站走下来，讲座时间已经从原定的3小时延长到4小时，因为每一场活动都融入前一次实战后的调整和优化整合。所到之处，也与当地有影响力的媒体做充分有效的推介，赢得了宣传上的持续深度曝光：《钱江晚报》的活动回顾、杭州少儿频道的访谈、《今日早报》的主题采访、浙江经视的暑假熊孩子挑战的短片、广州电视台小访谈、《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》大篇幅推；腾讯大浙、新浪青岛、凤凰青岛、新浪大连等门户网媒也通过图文搭配的报道形式，在第一时间原汁原味地传递着活动主题。

充分运用新媒体进行营销

除了接地气的落地宣传活动，线上的传播和分享也是必不可少的营销动作。优质的文字内容，让读者随翻阅产生阅读快感，如果图文并茂，配上插画，将是更立体有趣的诠释。因此，在线上传播时，我们为每一个经典案例都配上了生动的手绘插画，以期帮读者体验这种全新的阅读与视觉感受，更便于知识的理解和掌握。

我们还联合“童书出版妈妈三川玲”将《孩子：挑战》推荐给全国各地有影响力的亲子圈内的大咖，请他们以这本书作为读书分享会的主角进行阅读和探讨。慢慢地我们发现，许多父母都把读后心得分享给教育机构、启蒙工作坊、妈妈圈里，随后全国各地自发读书讨论会，大家约定每周抽出2-4个小时的时间，聚到一起分享书中的真实案例、诵读书中实用有效的沟通技巧，还原演绎现实亲子冲突、会后的总结工作也很细致和全面，大家口口相传并与身边有同样困惑的朋友们交换阅读笔记和课堂总结。

此外，我们还在新媒体上做了持续且形式多样的营销推广，为热销保温。我们联系到心理育儿类的优秀微信公众号进行内容推广，进行持续一个月的书摘连载，其间收到了很好的反馈和互动效果；一些广受好评的家教类微信号看到插画形式的微信内容，也主动联络了内容授权；真诚解答每一位热心读者的询问，最大程度拉近读者的心；在生活书店自媒体上持续曝光书中精华内容，让真正的好东西有机会能够传递给更多人；邀请像尹建莉这样的意见领袖真诚分享……所有这些都需要我们持续不断地坚持用心投入。

好的内容需要扎扎实实的口碑营销，只有被读者真正认可的书，他们才会发自内心去推荐给周围的人，这样的营销更真实，更能打动人。通过极具个性以及扎实到位的宣传推广，相信这本已经畅销欧美50年的佳作能掀起中国教育的新变革，我们不只是想把书送到父母或者教育工作者的手里，更希望它能为中国教育变革多一分助力。