出版企业线下活动“三化”并举

对于出版企业而言，举办发布会、研讨会已属营销宣传的普遍之举。但除了这类面向媒体的活动之外，近年来，许多出版企业开始针对读者和用户，展开固定的、长期的线下文化活动，甚至还专门成立部门进行重点部署，深化自身的品牌形象。除“常态化”这一特点外，“商业化”的文化活动亦开始涌现。但大多数的出版企业尚不敢轻易尝试付费活动。而出版企业需要通过这样的方式，区分出自己的读者、用户，哪些是忠诚的、真正喜欢自己的。此外，面对直播产业的兴起，其被各路资本寄予诸多期望，多家上市公司纷纷布局。与此同时，一些出版企业更开始对自己的线下活动进行“直播化”，扩大活动影响。在这一背景下，业界不仅要思考在研究水平与出版质量增强“内在修为”，也要在对外推广、读者与互动等方面，从方式、途径、技术手段等方面进行创新，寻求突破。

常态化：粘合读者塑造品牌

许多具备营销头脑的业内同仁，开始将纸质图书转化为实体的论坛、讲堂、沙龙，使产品更加形象，同时锤炼自身品牌的文化内涵。

人民文学出版社的“朝内166文学公益讲座”是出版企业文化活动与品牌建设的代表。该策划部介绍，“该公益讲座系列启动于2013年9月，面向大众读者不定期举办。讲座地点就在人文社所在地——朝内大街166号。”

北京朝内大街166号是人文社赖以栖身半个多世纪的所在地，这座青砖砌墙、绿藤蔽盖的建筑，对于新中国的文学事业有着特殊意义，俨然是著译者、出版人和读者共同守护的灵魂地标，选择在这里做公益讲座显然想利用人文社自身的品牌与资源优势，拉近高水平学术研究与文学创作和普通读者的距离。运行几年下来，“朝内166文学公益讲座”陆续请到陆建德、刘文飞、止庵、史航、黑马等知名学者、作家、评论家，为听众解读菲茨杰拉德、托尔斯泰、伍尔夫、海明威、劳伦斯等文豪的其人其文。讲座旨在“邀请国内最好的专家，讲解古今中外最好的作家和作品，在喧嚣的俗世里，用纯净的文学来宁静心灵，让美永存。”其本身的公益性、内容的多层次性得到了读者的一致好评。在讲座细节上，人文社下了不少工夫：制作公益讲座“听课证”，每次盖一章，集满一定次数可兑换图书；给听众发放“抽奖券”，配合讲座内容设置抽奖环节；充分利用微博、微信、豆瓣等新媒体提前宣传，同时利用平面媒体刊登讲座信息，在不同年龄层读者中扩大影响。

和“朝内166文学公益讲座”的理念相似，中华书局在2016年启动了“伯鸿讲堂”。继承中华书局创办人陆费逵的出版业承担社会责任的思想，将“伯鸿讲堂”定位公益性讲座，借助中华书局百年以来积累的资源，为读者打造一个弘扬中华传统文化、推进全民阅读的平台。

中华书局市场部李忠良告诉记者，“伯鸿讲堂”由市场部团队具体实施运作，各编辑部门负责人则是“伯鸿讲堂”的义务顾问团。讲堂嘉宾的选择颇为重要，主讲者需在中华传统文化某一领域具有广泛的公信力和权威性；而演讲内容的设定，则要考虑受众的接受度，力求通俗易懂。比如第八期，阿城结合考古学、天文学、人类学等文献与田野调查成果，从文物造型角度对中国文明进行探源，还原洛书与河图的真实意义。此外，讲堂内容还可以和出版物相结合，比如第七期，正值点校本“二十四史“修订工程中《辽史》修订本上市，引起了大众对契丹民族和辽史的关注，讲堂旋即邀请契丹文字专家刘凤翥讲述“失踪的契丹”。

不同类型的出版企业均可以围绕自身的读者群打造常态化的线下活动。明天出版社的“沙沙故事会”即是如此。该社发行中心市场部负责人沙慧蕊介绍，2015年初，明天出版社要求市场部建立一个自己的阅读推广平台，探索新的营销模式，“沙沙故事会”应运而生。据悉，沙沙故事会每月平均开展4~5场面对面的分享活动，足迹已经走过天津、山东、河北、山西、上海等地，至今已有100多场活动，并针对不同群体，设置幼儿园老师、父母专场、儿童专场等，该社推出的《猜猜我有多爱你》《好饿的毛毛虫》《逃家小兔》等经典绘本则是故事会的重要内容来源。除讲故事外，还根据老师、家长、孩子的反馈再到沙沙故事会的公众号上分享。目前沙沙故事会微信公众号设置“沙沙的足迹”“沙沙微访谈”“沙沙之声”“沙沙沙龙”“沙沙小福利”等栏目，为读者提供多方位服务。

商业化：升级服务追求盈利

提起对线下活动商业化的重要探索，中信出版社的中信奇点学院是一典型案例。

据中信社相关负责人介绍，“中信奇点学院的定位是互联网商学院，旨在为中国的商界人士和万千在创业途中的年轻人传授最前沿的创新思想、最重量级的创新策略和最具指导性的创业课程，其使命是推动中国商业社会理性可持续性增长。”以不久前的奇点学院主办的奇点大课为例，题目为“科技决定未来”，来自世界500强企业高层、大型国企高管、科研专家学者、科技公司创始人及关注科技创新创业者等百余人成为中信奇点学院首批学员。课程还借助技术合作方前景云的视频交互功能，使场外上千名学员能与现场学员一样聆听授课与交互。

此类线下活动之所以会实现商业回报，与中信社商业出版的定位不无关系，捕捉商界人士最迫切知道的信息服务诉求。按照中信社的解释，“科技驱动未来”的主题背后正透露出当下创新、创业市场的火爆及动力不足这对矛盾体的存在。巨变时代，创业仅靠产品跟风、复制就能暴富的红利早已不在。据《创业邦》2015~2016年调研数据显示，90%的创业公司平均寿命不足3年，中国创业企业的失败率高达90%。如今创业成功在中国成了小概率事件。从国际经验和全球规律来看，科技创新、科技创业往往是险中求胜的最佳策略。而这些信息服务诉求与中信出版社的内容资源、作者资源几乎相一致。在课程之前，奇点学院走访了多个成功的科技双创项目负责人，他们都给出了坚定的回答：“未来，必然是科技与商业共舞”。因此，奇点大课邀请3位顶尖科技创新人士走进奇点课堂倾授经验、为科技变现指点迷津，正中一众商业精英的下怀，促使活动实现盈利自然不在话下。

除了大课之外，中信出版社的大集也在上半年的亮相中获得成功。4月23日当晚，由中信出版社联合优酷土豆视频平台推出的 “大集”首秀——“你，定义未来”，实现了 “线下2700人、线上13.5万会员付费观看，共读一本书的盛况”。中信市场营销中心经理钟谷婷介绍，目前，中信的签约作者有近4000人，其中一半是外籍人士。如此高质量的作者资源如果仅仅只局限在一场发布会上未免太可惜。正是出于这种考虑，中信让“大集”直接走进北展剧场，首秀的门票按照演出的正常零售价出售，最终全场近2600张门票，在半个月内售罄，给了团队巨大的信心。

据透露，“大集”首秀的成功举办为中信带来了新的方向：活动结束后，《人类简史》的销量再度攀升，使中信和海外合作方的紧密接触再进一步；不少社会大咖抛出橄榄枝，愿意参与发言；“大集”每期主题都能为编辑选题提供思路；一些机构也表达了资本上的合作意向。

直播化：颠覆传统刷新体验

随着4G网络的普及，网速越来越快，新兴的APP相应而生。利用一部手机，就可以完成语音直播、视频直播的任务。这样可以扩大活动的覆盖范围，读者即使来不了现场也能参与到活动中来。

面对发展变化飞快的媒介，最重要的是保持开放的心态，对新鲜事物勇于接受勇于尝试，以此不断探索宣传营销工作的新形式。人民文学出版社策划部介绍，“我们经常使用的语音直播是红点直播。语音直播适合于讲座，无法来到现场以及外地的读者可以通过这种方式收听。”“我们第一次尝试视频直播是2015年6月，在三联书店组织张春《一生里的某一刻》读者沙龙，邀请了张春、李松蔚、‘世相’公号运营者张伟参加，观看直播的人数达到5000人。现在，人文社的所有发布会、文化沙龙都采取视频直播的方式，如2016年5月的《汪曾祺小说全编》文化沙龙，邀请汪曾祺的子女、评论家王干等参加，与腾讯文化合作进行视频直播，有9000多人在线观看了直播。”相似的，中华书局的伯鸿讲堂讲座地点在中华书局的多功能厅，受场地大小及传播方式的限制，每场活动现场名额设定在200~300人，目前已经越来越无法满足读者的需求。李忠良表示，为了解决这一问题，“伯鸿讲堂”音频版正式上线喜马拉雅电台，文字版已在相关媒体上刊发。此外，“伯鸿讲堂”视频版曾在中华书局读者QQ群中试播，而为了使讲堂的视频直播常态化，运作团队目前正在接洽一家合作公司，将在中华书局官方微信公众号上实现视频直播。

除却出版企业的单打独斗外，联合新媒体平台打通语音直播、视频直播，将在未来迎来新的商机。这样的合作，对于新媒体平台而已同样具有吸引力。通过与中信联手，共同推出“你，定义未来”，无疑是优土文化中心打造自己品牌的又一次探索。优酷土豆文化中心打造的品牌——“看·LOOK”，即是文化垂直类IP的一次尝试。由陈丹青、梁文道、马世芳、贾樟柯等知名文化人担任主讲人的《看理想》，是“看·LOOK”中的一大特色。推“付费”模式，也是为了让知识传播有形、有价、更有趣。优酷土豆文化中心负责人姚文坛介绍，“‘看·LOOK’是在娱乐综艺视频节目浪潮中，深根内容、创新形式的文化垂直类IP。我们将一如既往地坚持优酷‘有趣和酷’的初衷，并与文化资源结合，利用直播技术优势，做有趣互动的文化类产品。”