阅读推广创新市场化运作

9月28日为孔子诞辰日，不少阅读和图书机构以此为契机推广阅读。如新教育研究院举办首届领读者大会，湖南、湖北、江西三省新闻出版广电局开启“寻找最美读书人”活动，商务印书馆启动“北京阅读季·书香企业”领读者培训等。现有的阅读推广活动中，各级出版主管部门和图书馆界唱主角，不少出版集团也参与书香节、书展的筹办，出版社举办阅读分享会、专家座谈会、作者签售会等，外界看得热闹十足。但社会效益难以量化评估，经济效益有时也不免让出版机构捉襟见肘，实际效果如何恐怕一言难尽。不少出版机构一直在创新探索阅读推广领域，一些民营阅读推广机构尝试产业化运作，或许是阅读推广新思路。

打造自我造血、可持续的阅读推广活动

出版社传统的阅读推广活动主要是基于图书产品的营销活动，如针对冲击奖项图书、热销图书的专家座谈会、媒体见面会、签售会等。这种阅读推广主要是打响图书品牌，而不是直面读者的阅读理念的推广。图书与一般消费品不同，品多、利薄、生命周期短。单从经济效益角度考量，这些活动成本较高，投入与产出不成正比。如何转换思路，出版机构应有所思考。

广西出版传媒集团近期推出了“具有自我造血功能、可持续性全民阅读推广模式”——广西书院。广西出版传媒集团党委副书记、副董事长、副总裁、总编辑曹光哲向记者透露，广西出版传媒集团已与中国建设银行共同建设“广西书院建设银行阅读基地”，在建行网点展示图书及二维码，读者可以通过扫码现场下单，项目计划扩展到建设银行在广西全区的网点。“广西书院”获得了国家新闻出版广电总局和财政部文资办的700万元中央文化产业扶持基金。此外，广西出版传媒集团还与广西扶贫办联系，通过与贫困村扶贫跟进单位合作的方式开拓农村市场，共同实现文化扶贫。广西的阅读推广重在形象展示、渠道建设实现图书销售的增量。其项目刚刚开始，长期效果还需观察。

“书跟普通日用消费品不同，有思想和内容价值，图书推广过程本身就有文化价值、思想内容，可以把这些变成收费服务项目”，商务印书馆营销中心主任何光宇对图书推广有了深一层的思考。

商务印书馆已经进行相应的尝试，他们与北京市直机关工委、北京市国资委等机构合作开展“书香机关”“书香企业”活动，每月一期针对一本书一个话题，为公务员和企业员工开办专题讲座。政府购买商务印书馆的服务，出版社邀请专家开办相应讲座。总体收入百万元，而且活动本身对于聚集精英读者、推广图书品牌大有助益，并能实现良性的商业循环。

以上出版机构的阅读推广项目是对以往营销思路的转换，更加强调直面读者的服务，并且财政及政府购买公共文化服务的资金是其运作的底气所在。

已经市场化运作的少儿阅读推广

阅读推广现在已经成为一个产业，阅读推广人也已成为一项专门职业，尤其是在少儿阅读领域。少儿阅读的特性决定了阅读推广的必要，少儿出版的繁荣同时也助推了少儿阅读推广产业的生长，也探索出一套相对成熟的模式。

少儿阅读推广与少儿出版在近10年相辅相成，共同繁荣，是整个出版业当中最活跃最耀眼的一部分。“少儿出版的特性决定了少儿阅读推广必要性，孩子阅读，父母购买，需要提高家长对阅读的认同”，著名阅读推广人王林表示。但这个成果并非一蹴而就，是经过近十年的培育，由红泥巴、亲近母语等机构多年的推广和宣传才取得的。

少儿阅读机构悠贝亲子图书馆是其典型代表，悠贝目前营收过亿元，旗下有500多家分馆，15万付费会员，主要业务是教父母如何陪伴孩子读书。虽然图书是其主要服务载体，但并不是主要收入来源，而是每人每年980元的会员费。同时他们也与出版社在很多项目上进行合作，如营销推广新书，为公共图书馆提供外包的运营、活动服务等。悠贝每个月开展上万场故事会，可以在一定场次上为出版社的相应图书进行营销推广，如近期火热的摄影绘本《巴夭人的孩子》，悠贝进行了100个城市的展览、亲子摄影大赛等。由于广泛的终端资源，悠贝也经销出版社的相关图书。

除了亲子阅读，一些针对语文课外补充的阅读推广机构也运营得如火如荼，江苏亲近母语文化教育有限公司便是一例。据总经理杨爱萍透露，2007年以前亲近母语主要以公益性阅读理念推广为主，但2013年以来在商业运作模式和营收上实现了较大的突破。其商业模式一是针对教师的专业收费论坛，如旗下的儿童阅读论坛参会人数超过了1500人；二是针对阅读课程编写的“日有所诵”系列，其销售码洋已达7000万，服务学生300余万人；三是各地教育局和学校购买的教育服务，为学校和教师提供阅读解决方案；四是直面小读者的阅读课堂。图书版权收入是其目前的主要收入来源，而教育服务业务的增长趋势已经超过了出版，例如青海西宁城中区、四川成都天府新区等地教育局整体采购其解决方案，亲近母语为学校打造课程、培训教师、网络调研、实地培训、入校指导等。“之所以进行相应推广，是因为认识到教材教学仅能满足全国范围内语言教学的最低标准，要完成母语素质的构建需要大量阅读的积累”，杨爱萍表示。

而在大众图书阅读推广领域，樊登读书会则是其中的佼佼者，目前已经是全国最大的付费阅读社群，其付费会员已经高达40万人，年收入逾亿元。其内容载体依然是图书，但是售卖的并不是图书，而是阅读图书后得出的知识。这解决的是现代大多数人的痛点，想读书没有时间，于是就形成了一个巨大的需求。

阅读推广拥有产业化价值

阅读推广虽然有公益属性，但对于中国这样人均阅读率较低的国家，如果产业化，商业机构参与其中亦无不可，其专业性、可持续性和对价值的挖掘是阅读领域的优质催化剂。同时，传统出版机构也可从中学习经验，创新阅读推广模式，改变以往的低效状况，关键要进行价值挖掘、资源整合、提供文化服务。

亲近母语了解到课本对于母语教学的不足，整合相关专家资源，为教师和孩子提供培训服务。悠贝做亲子阅读活动、图书推广与经销，几乎成为出版社的市场部门。这些阅读机构之所以专业，与出版社的一般营销活动相区别，关键在于阅读推广机构不仅举办阅读活动，还了解读者需求，有一套完整专业化的阅读、教学解决方案，能够针对终端用户提供针对性的服务。他们不仅推广图书，图书只是价值链的一环，为终端读者提供价值才是其核心所在。

杨爱萍强调，亲近母语源起于“十五”期间实施教育部儿童阅读研究课题，其发展基础在于专业化的儿童阅读和母语课程体系。创始人徐冬梅曾长期在师范院校为小学教师授课，了解小学语文体系，这也是其核心竞争力所在，“并不担心别人借鉴我们的商业模式，对产品高精准的研发能力别人学不来”。

阅读推广不是一两天的事情，也不仅仅是开个讲座、办个论坛，尤其是产业化的阅读推广，是一种对于内容价值的深度挖掘和营销。同时，对阅读的热爱与坚持才能让阅读推广走得更远。上述几家推广机构，无不在阅读领域浸淫多年，很多开始并没有太多收益。正如人民出版社团委书记、人民出版社读书会秘书长徐庆群所说，虽然阅读推广与市场相关，但只有爱书的情怀才能让产业走得更远。徐庆群负责的读书会目前已经在80多个部委、企事业单位举办阅读活动，读书会的发起完全是出于对读书的热忱。虽然目前尚未盈利，但是能够让人民出版社的书，让阅读走进这些精英群体，已经实现了不错的社会价值和营销品牌。

在业界，尤其是少儿阅读推广领域，对于阅读推广和阅读推广人有一些负面的评价，一些不端事件的确存在，但是阅读推广远没有到过多过滥的地步。正如王林所说，相对中国的广袤地域，阅读推广还有很多事情可做，尤其在二三线城市。当阅读成为日常生活的一部分后，所有人都变成阅读推广人，阅读推广才算完成自己的使命。