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固本强基 务实创新 砥砺前行

做好学术精品 发力主题出版 抓住头部产品

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顾 青

受访人:顾 青(商务印书馆执行董事、党委书记) 

采访人:渠竞帆(中国出版传媒商报记者)

●金句精粹 

◆ 随着主题出版的范围日趋大众化,其内容也更加深入、更加亲民,而且图书内容有真正的学术含量,品位也在不断提升。

◆出版社要坚守自己的方向。商务就是要老老实实做经典名著。好的内容能起到引领作用,产生好的效果。如果放弃出好书的初心,而随着读者口味的变化而改变,就难以有长期的健康发展。

◆直播、讲书和座谈会等线上活动作为宣传推广图书的一种方式,实现的销售转化率极低,是一种低水平的自救行动,不可能成为挽救出版社经济的灵丹妙药。直播并不比其他媒体的销售转化率高。

◆出版业的增长不能靠低层次的量的积累来实现,而是要有优质的产品来带动。头部产品将是商务未来一年着力做好的业务板块。

◆学术出版的主要目的是提供知识服务和帮助读者实现其学术目标,学术书首先要考虑学术价值的准确传递。学术图书的营销策略是让相应的专业读者了解新书信息,因为在图书馆市场有刚需,所以会有稳定的市场发行量。

◆基于图书产品开发电子书和有声书的市场比较成熟,随着产品供给量越来越大,收益会越来越高,这两种形态的产品会促进纸书销售,商务会持续开发,服务读者。而基于内容的网络课程随着入场者越来越多,精品化趋势在减弱,风口已经过去。商务配合头部产品开发的线上课程,是以做产品推广为目的。此外,商务的数据库项目会委托专业渠道进行推广,并通过多平台授权实现销售。

◆商务的增长和发展将按照固本强基、务实创新的理念来做,进一步强化学术出版业务,同时进一步向融媒体图书方向拓展,来提供知识服务。

1 2020年新冠肺炎疫情对全球出版业带来巨大影响,请您谈谈疫情导致大众图书市场发生了哪些新变化?

2020年暴发的新冠肺炎疫情给出版业带来的影响是物理性的,导致书店关闭、物流受阻、线下渠道图书销量下滑,各方都深受影响。但是从读者的阅读趋势看,我国大众图书市场格局并没有发生太大变化,读者的阅读倾向主要有以下几大类。

第一类是名著类基础阅读。古今中外的基础阅读都比较稳定,除了出版经典作品之外,有一些出版社推出了新品,吸引读者关注和购买。除此之外,市场基本没有太大的变化,读者的阅读需求比较稳定。

第二类是西方译著类阅读。以前引进到我国的西方译著主要集中在思想理论层面,现在拓展到水资源、人类健康、社会教育等领域,还有关注女权、男女平等主题的图书也越来越多,读者的阅读视角已经拓宽到社会生活各个层面了。

第三类是主题出版类阅读。2020年优秀的本土原创作品比较少,这一板块尚未出现形成风潮的作品,让人眼前一亮的好作品也较少。与之形成鲜明对比的是,主题出版类读物,包括研究党史、国史、军史的理论读物及重大节庆等传统题材类读物,得益于编辑出版的素质、能力、水平等方面的大幅提高,其内涵在不断扩展,凡是对国计民生、治国理政、国际外交有裨益的题材都被纳入主题出版的范畴,如扶贫、抗疫、医学、中国道路、黄河治理、长江治理、长三角、粤港澳发展、厕所革命等各种主题。随着主题出版的范围日趋大众化,其内容也更加深入、更加亲民,而且图书内容有真正的学术含量,品位也在不断提升。

近几年商务印书馆在主题出版方面也有全方位的发展,仅扶贫类图书就出版了十余种。2021年是中国共产党成立100年,关于中国共产党成立早期的社会思潮、国际背景等方面的史料研究都有很高的出版价值。此类读物将成为2021年主题出版的一个重点。2021年商务将成批出版关于中国道路、治国理政、地理环境治理、两岸关系、美丽中国等主题的图书,预计此类选题将有50~60项,如果按单种书计算,可能会突破100种。2021年,我们期待更多高水平的、有真正学术含量的好书涌现出来。

2 受疫情影响,读者的阅读需求、阅读习惯、阅读方式发生了哪些变化?贵社对此有何应对之策?

消费者更多地转为线上,浅阅读越来越风起云涌,听书和以听带读将成为一种普遍的现象。面对市场的新变化,我认为,出版社只有出版更好的书才能吸引读者阅读。

因此,出版社要坚守自己的方向。商务就是要老老实实做经典名著。我认为,出版社要靠出版优质的图书来引领阅读风潮,好的内容才能起到引领作用,产生好的效果。如果放弃出好书的初心,而随着读者口味的变化而改变,就难以有长期的健康发展。读者的阅读习惯和阅读风潮会受到方方面面的影响,面对这些变化,出版社不能随波逐流,而是要保有对出版高品质图书的理想和追求,出版社的责任就是出好书。在出好书的过程中,如果碰巧出了一本适合当下阅读风潮的书,那是很幸运的事。但是如果追着读者的趣味去出书,只会导致出版品质的下滑。

3 商务具体采取了哪些举措,来满足读者的需求?您对2020年火爆图书市场的直播、短视频带货现象怎么看?对未来市场发展有何预期?

2020年商务举办了一些线上宣传活动,如直播、讲书和座谈会。通过这些活动,向大众读者宣传推广商务的图书。在疫情常态化的情况下,我们也尝试通过线上线下联动增加触达读者的通道。但我认为,这仅仅是一种方式,它不可能成为挽救出版社经济的灵丹妙药。2020年最火爆的直播带货实际上实现的销售转化率极低,只不过是增加了一个图书宣传营销的渠道。在我看来,直播并不比其他渠道的销售转化率高。

我从一些合作的国际学术出版商那里了解到,在疫情期间有的公司的利润翻了好几倍,这是因为他们已经完成了数字化转型,有大部分收入都来自数据库。疫情给这些企业带来了巨大的机遇,虽然纸书销售下降了,但是数字化收入反而大幅增长。

数字化为未来发展提供了一条光明大道,但我们也要看到,我们与国际领先的出版企业处于不同的发展阶段,各自有不同的经营方式。我们不能看到直播带货火爆就蜂拥而上,这只是低水平的自救行动,往往没有什么盈利。同时我们也不能妄自菲薄,我国的出版企业与国外同行相比有后发优势,这是一种挺好的状态,未来将有很大的增长潜力。

虽然我国出版业受疫情影响较大,但我对2021年出版业是有信心的。疫情暴发后我国能够有序恢复生产生活秩序,出版业正在以正常的速度向前发展,而且表现出持续的增长态势,这进一步增强了我们的信心。我们也期待用更好的产品推动出版业的发展,但这绝不是靠低层次的量的积累来实现,而是要有优质的产品来带动。

4 从出版领域看,商务兼顾学术出版和大众出版两个赛道,在策划选题时如何进行定位并制定营销推广方案?在学术图书面向大众推广方面有什么好的经验?

学术出版的主要目的不是进入市场销售渠道,而是提供知识服务以及帮助读者实现其学术目标,所以做学术书首先考虑的不是市场,而是学术价值的准确传递。

学术图书在专业读者和师生中有稳定的市场需求。学术图书的营销策略则是让这批专业读者了解新书信息,由于这些学术经典名著都是刚需,因此哪怕是冷门绝学,它们依然会在图书馆市场有刚需,依然能有稳定的市场发行量,而不是都通过京东、当当来销售。

在策划相关选题时,首先要对选题有清晰定位。我们的基本原则是既做精品又关注市场需求,根据每个市场的不同情况、不同图书的特点及同类图书的运作规律,来开展相应的营销推广活动。

商务除了出版“汉译世界学术名著丛书”“中华现代学术名著丛书”等经典系列,也出版一些大众图书,商务的大众图书编辑部每年都会打造一些畅销品,如“博物系列”“自然文库系列”等,其中绝大部分都有不错的销量,之后又成为市场的长销书。

我们注意到学术出版有大众化、普及化的发展态势,因此在2020年7月,我们首次举办“涵芬绽放——商务印书馆人文社科读书月”活动,就是希望通过举办这样的活动让更多的读者接受经典,阅读好书。之后又在8~9月间,开展“新华绽放——商务印书馆文教读书月”活动,面向即将返校的学生,宣传推广商务的工具书和教育类图书。

2021年2月11日,我们将迎来我国的传统节日——除夕,这一天恰逢商务124周年馆庆日。我们正在策划一些线上活动,希望在这个特殊的年份,举办一个比较温馨的、不需要人流聚集的活动,共同庆祝这个时刻。此外,2021年还是汉译世界名著出版40周年,届时我们也将举办系列宣传活动,期待广大读者一起来参与。

5 2021年商务将围绕哪些重点项目和细分领域进行布局并开展宣传推广工作?

2021年,商务首先将重点抓头部产品和优质产品,尤其是有巨大影响力的好产品。其次,我们将扩大学术精品的出版品种,加快策划和推出学术精品。最后,在选题品类上,商务将重点放在工具书以及主题出版类图书上,主题出版类图书的规模将大幅增加。其中,头部产品将是商务未来一年着力做好的业务板块。

我们正在对2021年的头部产品做一个梳理,将尽快梳理好头部产品书目并制定相应的营销推广方案。在这方面,我们首先要确定对头部产品的认识,头部产品一定是学术意义上有重大影响力、有重大出版价值,以及有巨大市场价值的产品。如《现代汉语大词典》将是2021年我们重点打造的项目。这个项目早在改革开放之初,由中国社会科学院语言研究所策划,是许多老语言学家翘首期盼的产品,自21世纪初开始全面启动,至今已经有十余年。该词典是在社科院原副院长、学部委员、中国辞书学会会长江蓝生研究员的主持下启动的,2021年将完成编撰,现在编辑部也在紧锣密鼓地进行编辑、校对和出版工作。这个项目本身是在更大的语料范围、更新的学术理念、更开阔的学术眼界之上对中国的现代汉语做一次全面的梳理,这部词典必将成为传世的经典,其学术价值和意义也许二三十年后才能看到。所以,我们要让学术界知道它的重要学术价值,指导今后的语言学、现代汉语的发展以及工具书、辞书的编撰工作。我们将这部词典作为2021年的一部学术重头之作,也将以此为重点开展宣传推广工作。

另一个重大项目是《汉语成语大全》,这是我们做了近10年的新产品。与同类产品不同的是,它把中国汉语的成语应收尽收,应释尽释,这是一项创举,在市场上有非常重要的学术价值和意义。我们发现这几年有一个有趣的现象,中国人对有中国特色和中国传统文化的内容越来越关注,给予比较大的市场期待,这也带动成语词典的销售不断增加,我们希望这部成语词典在大众图书市场上也能有所建树。

2021年7月我们也将开展主题出版物的重点宣传推广。为迎接建党100周年,商务将从即将问世的五六十种主题出版物中,选出特别有力量和高水平的主题图书做重点推广。

6 贵社因疫情受到了哪些方面的影响?2020年的经济目标实现了吗?采取了什么措施来应对?对未来的预期是什么样的?

2020年上半年,商务受新冠肺炎疫情影响很大,我们的工具书销售同比下跌了35%,损失了几个亿的收入。2020年下半年我们奋起直追,终于实现了2020年年初的经营目标,全年的营业收入和利润均保持稳定增长。

展望2021,我认为,读者的阅读热情不会受疫情影响,该买书还是会买。商务将继续坚持几十年来出版经典名著、精品好书的宗旨,这是商务的“根”和矢志不移的方向,也是我们的经营之道。

7 贵社在多形态数字化产品开发和新技术应用方面有何新进展?未来有何规划?

商务一直在全方位推进新技术的应用,包括面向读者推出了有声书、电子书、视频、课程等多媒介产品。但是目前还处于向数字化转型的尝试阶段,这是一个渐进的过程,需要慢慢的积累,我们要遵循相关的产业规律,逐步向数字化转型。

目前商务的几个数字部门都参与新形态产品的开发,为转型做出尝试,我们还与第三方合作,在商务优质内容资源的基础上,开发出适应读者需求的产品形态。我们认为,传统的纸书出版是制造业,但是我们不能局限于纸质出版的思路,必须与外界进行合作,打造一条数字出版的产业链。

商务做多形态数字产品开发有比较清晰的理念,我们是基于图书产品做电子书和有声书的系列开发。目前这块市场比较成熟,随着产品供给的数量越来越大,收益也会越来越高。有人可能会担心有声书、电子书的销售会减少纸书的销售,对此我并不认同,我反而相信这两种形态会促进纸书销售,因为它们与纸书是不同介质,读者的阅读和使用习惯不同,其价格相对较低,对纸书不会产生太大影响,所以,商务会持续开发电子书和有声书,为读者提供更多的数字化产品。

至于内容的网络课程开发,我看到目前正在落潮中。几年前得到、喜马拉雅都在开发相关音视频课程,这几年这样的内容越来越多,形态也越来越多。但我认为,随着入场者越来越多,精品化的趋势在减弱,课程内容更加娱乐化、平台化,而且被网络、渠道、受众、移动终端给扭曲了,已经脱离了知识服务的本质,课程的风口已经过去了。商务也做一些线上课程,如为推广某部汉译名著,我们会请译者作讲解,辅助进行宣传,但不是为了赶风口,而是为了做产品推广,因此没有盈利的期待。

此外,商务也开发了数据库,已有成熟的项目,我们对数据库进行多平台的授权,委托专业渠道进行推广。商务在图书内容的多介质开发方面做了很多年,未来也一直会做下去。

8 您对商务的“十四五”发展有什么思考和规划?中长期看商务未来发展的着力点和方向是什么?

商务印书馆对“十四五”规划有一系列想法,主要有几个方面,一是在目前的态势下,商务需要保持持续增长的态势。从市场需求、商务的内生动力、市场容量和产品特质等方面看,商务在“十四五”期间可以实现稳步持续增长。二是商务的增长和发展将按照固本强基、务实创新的理念来做,学术出版(包括有知识服务功能的工具书)作为人类知识服务的基础,必须得到进一步强化,同时也应面向未来和今后发展方向,进一步向融媒体图书方向拓展。在社科领域,商务将继续拓展规模和范围,拓展范围是指我们要中西贯通,一方面在文史哲类社科著作翻译这块进一步填补短板,进一步关注近现代西方名著译介,另一方面关注中国原创经典名著。

“十四五”期间,商务将在数字化和国际化这两块有新的动作,进一步布新局谋新篇。在数字化方面,我们将继续做好工具书的数字化,为读者提供一站式的知识服务解决方案。2020年3月,商务推出了国内首个基于权威工具书开发的语言学习服务平台——“涵芬”APP。该产品以商务出版的权威规范的语文辞书为基础,提供汉语学习解决方案。此外,商务开发的《现代汉语词典》APP入选2020年度数字出版精品遴选推荐计划。为推进数字化各项工作全面开展,商务专门成立了“万有知典”公司,正在紧锣密鼓地加快开展各项工作。

像商务这样的百年老社,做数字出版会受到很多限制,我们不会轻言成功。我们衡量一个产品好与不好,是否盈利是一个衡量标准,此外,还会考虑用户数量是否足够庞大。但是一直靠输血(融资)积累起庞大的用户群,一旦资金链断裂,产品可能很快就销声匿迹了。在这方面,我们还需谨慎谋划。

商务的强项是做工具书,目前我们已经出版了上千种工具书,这些工具书在市场上持续销售。目前基于工具书开发的APP,由于受市场盗版产品的冲击,很难产生持续的效益和影响力。但我们相信用10年时间,通过我们的努力,加上市场将会出现的转变(如消费者对正版意识增强、防盗版技术更先进),我们会在工具书数字化领域做出一些成果。

做数字化,资金、人才和资源都到位才能做好,三者缺一不可。所以我们首先要把内容做好,然后持续努力,不断往前走。这才是我们对数字出版应有的态度。

在国际化方面,我们以往总是谈版权贸易或实物出口,现在我们应更多考虑,在一个新时代,在这一个人类命运共同体的世界,到底对中国有什么需求,我们要从这个思路看我们的文化产品能提供什么服务。以往我们都是站在中国看世界,从此岸看彼岸,难免隔靴搔痒、雾里看花,我们策划的产品可能不是国外想要的。这次疫情后我们再回望,就可以看得更清楚,要把国际化做好,最重要的是以世界的眼光回望中国,要到彼岸去看看需要中国什么东西,用国际化的思维去思考,加强与其他国家的沟通交流与相互了解,这会让我们看得更清楚,这样也许会找到一条新的道路。

责任编辑:陈晓

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