复盘再出手：招招击中图书营销痛点

信息技术快速迭代的当下，出版行业的营销宣传作用日益凸显。2020年，新冠肺炎疫情防控需求和短视频直播技术的发展，促使出版行业线上营销全面开花，亮点不断。读者到哪里，营销就做到哪里，已经成为出版机构的营销写照。中国出版集团旗下出版机构，作为出版“国家队”成员，积极创新营销模式、革新营销理念，在图书营销、品牌宣传中不断实践探索，服务全民阅读。本期，我们重点呈现中国出版集团旗下部分出版机构2020年的重点营销实践和2021年营销展望。回望过去，是为了在全新起点更好地启航。2021年，中国出版传媒商报还将推出更多集团与出版社营销创新群像。

打造云端营销品牌 展现文学底蕴

走近大师，“经典文学”第三季线上开讲。2020年5月，继“四大名著”系列讲座、“世界文学”系列讲座之后，人民文学出版社与首都图书馆合作推出“经典文学”第三季。该系列讲座从2018年开始，暑期播出，累积和培养大量忠实读者群体。疫情期间，活动及时改变策略，按时、按需全面转移到线上。播出平台选择充分考虑读者需求的多元化，通过学习强国、人民日报、快手、抖音等多平台全程播出。

云游大家故居，让文学更加立体。2020年6月，人文社主动打造品牌栏目“回到文学现场 云游大家故居”系列活动。该系列直播将读者的阅读需求与出行意愿紧密结合，也将文坛大家和文学作品的联系更加立体化。据统计，8场云游直播吸引累计967万人观看。直播邀请名家从多重角度来分析、引导读者了解文化、文学、文人的本真，使得活动互相影响，互相宣传，从而获得口碑和固定受众。

用内容换流量，《故宫六百年》与快手合作。内容稀缺之时，正是各平台抢占市场的巅峰期。人文社在祝勇《故宫六百年》上市之际，与流量平台快手官方平台合作，邀请知名作家安意如、插画家常怡等嘉宾，与祝勇连线。该场直播累积观看人数破1846万人，近13万人同时在线观看。活动后5天，《故宫六百年》跃居当当新书榜前列，京东平台该书销量增长6倍。

莫言携《晚熟的人》抖音开户，向读者注意力资源靠拢。诺贝尔文学奖得主莫言新作《晚熟的人》于2020年8月由人文社出版。精心策划营销方案后，人文社决定与抖音平台官方合作，为莫言开通抖音账号。莫言抖音账号单条视频播放量高达几百万次，短时间促进图书销售近3万册，流量变现立竿见影。同时，媒体资源的集中曝光和报道，无论对新书《晚熟的人》宣传、还是对莫言个人的宣传，都起到推动作用。莫言开通抖音账号，在文学圈内也成为热议话题，让作家看到了人民文学出版社在信息更迭迅速、传统媒体发展式微的情况下，积极主动寻找新媒体营销方式，成功拉动了作家对人民文学出版社的信任。

徐贵祥“英雄山”携手轻武器博物馆。茅盾文学奖获奖作家徐贵祥2020年推出抗战作品“英雄山”系列。人文社为发掘“军迷”资源，让更多读者更真切、立体地了解抗战时期的武器装备，联合《轻兵器》杂志社、轻武器博物馆，邀请武器专家讲解该系列作品中提到的几款抗战时期的轻兵器。普及武器知识的基础上，让更多人了解抗战时期我国的装备力量，同时加深对作品的理解，是成功的跨界联合、“破圈”尝试。 （周贝）

营销展望

2021年，人文社将充分利用自身内容优势，利用新媒体平台及技术的快速发展，整合各方资源，将品牌持续做大做强，助力产品销售再上新台阶。

品牌营销方面，保证月月有活动，活动有影响。今年，人文社迎来建社70周年，人文社将举办一系列持续全年的线上线下纪念活动。活动从2月底开始预热，到3月28日将达到一个高潮。人文社拥有“古今中外”四大门类图书产品，每个大类下面还有诸多细分品类。2021年，人文社每个月都将围绕不同主题来策划不同活动，将活动做深做透。今年3月，四大名著宣传活动即将开展。7月，将结合建党100周年举办人文社红色经典图书的宣传活动。

新媒体资源开发与拓展更具品牌规模效应。去年年底，人文社与字节跳动达成了战略合作，一方面，将引入更多重量级作家入驻抖音，提高作家社会知名度的同时带动图书销售；另一方面，今年会策划更多有品质的视频栏目，根植于新媒体的全新名家演讲栏目“文学大家说”即将推出。图书营销方面，将新书和常销书推广分两条线同步走，新书重点书上市前，做到“一书一案”，每种书配备不同的营销方案，步步推进；常销书方面，根据不同时间节点、纪念日，开展丰富的营销推广活动，让老书焕发新光彩。

自媒体建设方面，人文社今年将以短视频为重点，以图文内容为基础继续快速推进，形成以微信、微博、抖音号、头条号、知乎号、学习强国号为支撑的强大的自媒体内容。

加码线上营销 组合打法显成效

2020年3月以来，中华书局营销中心紧锣密鼓布局线上营销，帮助书店恢复元气，和读者拉近情感距离，促成品牌走出去，力求化危为机。形式包括直播、在线读书会、线上业务培训、营销宣推集中组稿等。截至2020年年底，中华书局累计举办72场直播活动。线上线下，品牌产品，全局一盘棋，组合打法成效显著。

读者开放日，线上游书局。2020年4月23日，中华书局举办线上“读者开放日”，在多个平台发起直播。其中，抖音直播探社，并为湖北读者捐献108万码洋的图书。当当直播中，执行董事徐俊讲述“百年中华的书人书事”，累计在线人数破4.6万。4·23前后，中华书局在当当、京东社科榜连续两天占据榜首。

6·18大型直播，推书8小时。2020年6月18日，中华书局发起了名为“当108岁的中华书局遇上618”的直播活动，从早上10点8分开始，不关机直播至18点18分。当天，中华书局各出版中心的资深编辑走进直播间，年龄涵盖老中青三代，体现中华书局精神的接续与传承。直播主平台选在中华书局新上线的小程序“i中华书局”，同时联合多平台同步直播。当天各平台总计观看人次超10万，总评论数近3万条。

传统文化一分钟，小视频讲知识。为了让传统文化知识以更有趣、轻松的形式传播，2020年7月开始，中华书局推出“传统文化一分钟”系列短视频。中华书局年轻员工组成讲师团，紧跟社会热点话题，策划系统选题，每天推出短视频，在自媒体矩阵发布。截至2020年年底，中华书局已推出159条小视频，在各平台投放，广受好评。

暑期播不停，新书周周看。暑期，中华书局特别策划每周五的新书线上直播活动，资深编辑和出版社领导变身主播，讲述图书编辑故事，还定期举办线上知识讲座，精心策划热门传统文化话题，邀请资深编辑讲授。

9·28寻圣，为孔子庆生。中华书局营销团队在经历磨合实战之后，精心策划部署，于2020年9月28日向公众奉献了时长6小时43分钟的不停机“传统文化秀”——大型公益直播“寻圣：孔子诞辰纪念日”活动。9月28日，从上午9点28分到下午4点11分，乐舞、古琴、讲座、街头访谈、趣味游戏……花式跨界，以多种形式致敬孔子。多个平台观看量、互动活跃度均取得佳绩。

跨界走出去，让传统融入生活。2020年12月17日，中华书局讲书团队变身美食品鉴团，和方太幸福家合作发起了“姐姐的饭局：让人一秒懵圈的古代美食”直播。此次跨界尝试分享古代美食背后文化故事的同时，让传统文化与当代生活无缝衔接。直播营销是速度、密度的比拼，更考量出版社对自身格局、产品形态的整体战略布局，以及多年积累的内容资源。作为出版企业，无论借助何种传播手段触达终端，最根本的基石是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品，以产品驱动营销，以营销为产品赋能。（彭玉珊）

营销展望

在中华书局大营销理念指导下，要以市场为导向，进一步依靠数据分析，练好内功，提高营销能力；进一步扩大市场规模，增加有效销售，提升“中华”品牌知名度，为实现发货销售回款码洋增长而努力。

网店方面，既要鼓励做大，又要防范过度依赖。对网店进行分级，实行网店三级管理。针对不同级别网店分类管理，明确政策和目标。针对现有网店形势，采取不同攻略。实体店方面，明确重点客户，有针对性地突破难点重点。针对实体店的不同情况，有的放矢地推送适配产品。加强对地面店的培训，尤其是重点新书、重点产品线的培训，加强应季图书的培训。重视书店外销售。积极参与，主动推荐面向社会资源的适配产品。在馆配、系统销售、社群营销、直播间带货等渠道精准发力。

2020年，中华书局营销宣传工作有明显突破，效用显著。2021年要趁热打铁，更上层楼。一是变被动为主动，保持线上营销宣传工作常态化，并将线上营销的成功经验推荐给地面店。二是及早筹划全年营销宣传计划，包括重要节点、重要活动、培训等。三是提高书局重点品、重点产品线的宣传水平，在各种书目策划、制作上，在呈现方式上，力求创新，追赶业界先进水平。四是学习业内外先进做法，提升营销宣传水平。在第一时间捕捉时尚热点、社会关注度上下功夫，在更加接地气、采用大众喜闻乐见手段上下功夫。

服务抗疫助力扶贫 强化特色阅读品牌

凝聚力量，助力打赢抗疫阻击战。疫情发生后，商务印书馆积极履行社会责任和使命担当，用知识服务社会，贡献文化力量，出版《明月何曾是两乡：海外汉学家助力中国战“疫”实录》《抗击疫情湖北方言通》等主题出版图书；免费开放1300余种电子书资源和“汉译名著名家视频导读”26种共125集视频；制作近80幅抗“疫”主题海报，并通过各类媒体、微信公众号推送抗疫主题书单、免费向社会开放电子书等。

《习近平扶贫故事》等主题图书宣传，助力脱贫攻坚与全面建成小康社会。以《习近平扶贫故事》为例，宣传工作呈现以活动带动、全媒体发力、重点媒体重点报道的特点。

《习近平扶贫故事》出版后，重点媒体迅速跟进报道。各部门也以提出学习倡议、官方自媒体宣传等形式积极配合，倡导干部群众学习。《习近平扶贫故事》出版座谈会在京举行后，又在北京、河北、江苏等省市举办了十余场学习分享会、读书分享会、微党课。

同时，全国媒体也迅速行动。学习活动被媒体广泛报道。“学习强国”平台开辟专栏，在首页连载推荐《习近平扶贫故事》，截至2020年底阅读量超4亿人次；人民日报整版刊发《习近平扶贫故事》摘编、学习心得。

“涵芬绽放”专题活动受关注。2020年7月，商务印书馆开展了为期1个月的“涵芬绽放”专题活动。活动将“一日一主题，日日有新书”作为最大亮点，经过挖掘提炼，梳理出了主题出版、传统文化等30个经典主题。每天围绕一个主题向读者推荐精品新书，并延伸至经典好书。同时精选2000余种好书，不间断地通过20余场专题直播、官方微信与微博话题互动、人文社科好书评选、短视频图书专题推荐等形式，向读者传递经典阅读价值。

固本强基 “新华绽放——商务印书馆文教读书月”传播经典。2020年8月~9月，商务印书馆开展了“新华绽放——商务印书馆文教读书月”活动。通过对图书核心价值的挖掘，梳理出品味汉字之美、科学教育等30个主题，联合中国教育报以直播形式，与读者分享经典名著阅读、语文教育等主题产品。

活动期间，全国多家新华书店还设立商务印书馆文教展台，集中陈列经典工具书和字帖，形成线上线下传播闭环，促进多种图书的曝光度与销量持续提升。

《新华字典》（第12版）与系列字帖同步推出，形成宣传矩阵。2020年是《新华字典》编纂70周年，《新华字典》（第12版）修订历时5年，与读者见面。商务印书馆不断创新宣传方式，制作了“《新华字典》（第12版）新在哪里”短视频，将最新扫码功能、增补新词新义新用法等信息通过抖音、快手等平台分发。

同时，商务联合书法家田英章、田雪松合作推出《新华字典》系列字帖，协同线上线下资源，深耕融媒体营销。系列字帖上市前，设计制作征订海报、营销海报、电商详情页等图文资料，多平台、多渠道宣传预热。同时组织编辑、作者，拍摄并发布《新华字典》系列字帖使用学习短视频。字帖上市后，组织线下实体书店，重点陈列展示，同时发挥品牌优势，积极开展线上书法文化教育直播，线下读者见面会、签售会、讲座等活动，扩大影响，提升销量。（刘瑞龙）

发挥融媒技术优势 展现百科品牌魅力 

积极履行社会责任，宣传百科品牌形象。疫情期间，为响应国家号召，积极履行社会责任，中国大百科全书出版社免费向公众开放中医百科全书知识服务内容。平台于2020年1月30日上线使用，是全国第一个免费开放的数据库。百科社新媒体中心加急出版《防疫健肺食疗66招》，通过新媒体渠道免费提供给读者。同时与各大电商网站合作，免费开放460余种电子书的阅读权限。

活用直播平台矩阵，全面开展营销。2020年，百科社力争把线上营销和新渠道营销相关工作做大做细，抖音、快手等平台直播尝试不乏亮点。2020年1月起，百科社各编辑部门或分社在多个平台直播70余场，副牌知识出版社则以直播平台为宣传营销阵地，以专业团队运营开展直播近850场。

2020年世界阅读日，故宫博物院第六任院长单霁翔携新作《我是故宫“看门人”》在百科社进行主题直播。活动吸引超150万人次观看，获得十余家主流媒体的报道，社会反响热烈。5月18日世界博物馆日，百科社与青岛出版社、单向街书店共同策划“透视紫禁城六百年”活动，单霁翔与阎崇年在直播间与读者畅聊紫禁城六百年风云。活动吸引275万人次观看。

2020年，百科社与拥有1193万粉丝的抖音达人 “大表姐许美达”展开深度合作，进行DK图书的品牌宣传和带货销售，DK系列图书2020年整体销售表现良好。2020年9月以来，百科社与抖音带货达人——主持人王芳展开合作。通过直播及发布推荐小视频以及开展百科社专场直播等方式，全方位推荐销售百科图书。其中，《儿童成长减压书》已销售超2万套。该套图书从推广前被市场淡忘到再次成为各大渠道纷纷主动订购的热门图书，重新焕发了生命力。

百科社副牌知识出版社则以电商旗舰店门户为平台，全面开展多层次的直播营销，宣传效果及影响力显著。如，知识出版社拼多多旗舰店自2020年年初开始直播，截至年底，共直播600余场，累计观看人数超1200万人。通过直播带动店铺销售和粉丝数量的双重增长。

融媒项目深入推进，中国故事再引轰动。2020年下半年，百科社的重点项目《穿越时空的大运河》图书及其相关数字影像展全面上线，图书选择在许美达抖音平台进行全网首发。9月新书上市后，至年底已销售近3万册。“穿越时空的大运河”动态数字长卷亮相中国国际服务贸易交易会。多家主流媒体均选择将其作为服贸会的报道背景之一。2020年10月20日晚的新闻联播更是在结尾处给出了长达半分钟的报道。“穿越时空的大运河”数字影像展影响力逐渐扩大，内容传播方式也继续出新。展览中上线的“穿越时空的大运河”微信小程序，集成了原有的故事音频、故事地图、可操作的3D模型展示、《运河注》等内容。2020年11月，数字影像展在中国国家博物馆策划的“舟楫千里——大运河文化展”上展出，展期近4个月。截至12月初，吸引10万观众现场观看。 （莫 息 尹添铭）

营销展望

中国大百科全书出版社将创新发展、高质量发展作为目标，应对发展环境变化、增强发展动力、把握发展主动权。一是少儿赛道趋于白热化，科普类需加深壁垒。要依靠百科社的优势和科普类“高门槛”的特性，深挖科普壁垒，拓展科普产品线。二是重视发行基础工作，继续优化渠道建设。积极开拓新渠道，跟上新形势，尝试新模式，优化渠道构成，提升渠道客户质量。三是紧盯新媒体渠道发展变化，更好地实现深入开发，多元合作。四是完善制度，加强部门之间统筹。从人员、渠道、资源、分配等多方面加强统筹，争取把团队战斗力调配到最优。

统筹线上线下渠道 落实“一书一策”

2020年，中国美术出版总社多管齐下，持续发挥传统营销渠道的力量和优势，积极开拓线上营销渠道，顺利完成各项新书销售和降库存等经营任务。

积极参与线上重点活动。美术总社积极参加线上平台的各类活动，巩固渠道资源，拓展合作方式，先后参加了年货节、4·23世界阅读日、618京东周年庆、天猫双十一全球狂欢、淘宝双十二购物狂欢等重点线上营销活动。在确保传统线上业务保持稳定的基础上，努力降低活动营销费用，全年减少费用投入50余万元。

积极转型新媒体营销。借助公众号、直播带货、学习强国等新型网络营销方式，加强对新书及重点品的宣传与推广取得了良好效果。《课本绘》通过公号销售5000套，销售码洋51万；《毛泽东画卷》通过公号销售2000套，销售码洋25.6万；《一看就懂的连环画系列》通过公号、直播销售25000余套，销售码洋500余万。学习强国销售《三国演义连环画》2000余套，《一看就懂的成语故事连环画》销售1200余套，销售码洋近百万。

积极参加各类书展，线下活动。在做好疫情防控确保安全的前提下，美术总社2020年先后参加上海、深圳两大线下书展，并积极参与南国书香节等线上展示活动。

图书展览联动，线下活动重实效。2020年9月26日，由中国美术出版总社与中国华夏文化遗产基金会联合举办的“《人民的战士》连环画手稿展暨连环画首发座谈会”在中国美术出版总社人美美术馆召开。新华社、光明网等多家媒体报道，取得较好效果。2020年11月1日，人民美术出版社在携手佳作书局举办了《层累的图像——拼砌砖画与南朝艺术》新书推介会。近100余人现场参与活动。（高英杰）

营销展望

2021年，中国美术出版总社将以目标和市场为导向，统筹线上线下营销渠道，精准营销，落实“一书一策”，持续发挥融媒体在营销推广方面的龙头作用，通过多部门、多平台、多渠道合作，形成一套行之有效的网络营销模式，培养能够提高营销效率的网络营销人才，实现社会效益和经济效益的最大化。

音乐助力战疫 探索立体出版营销

打造“用音乐丰富生活”品牌活动。第25个世界阅读日，人民音乐出版社发挥专业优势，在线上开展“用音乐丰富生活”品牌营销活动，将主题出版物、核心产品与全民阅读推广相结合，邀请中国文联副主席、中国音乐家协会主席、著名作曲家叶小纲携《新时代中国交响作品原创精粹》、抗“疫”战歌《大爱苍生》做客中国出版集团与人民网策划的“云上读书沙龙”；发起“乐读乐美 奏唱华韵”古诗词弹唱短视频征集活动，短短数周，征集作品数百个；邀请菲伯尔等教学专家进行核心产品线线上讲座等活动，各类线上活动累计点击百万余次。

传统文化进校园——鸣鸠琴教学示范校项目快速推进。2020年全民阅读日，人音社在总结“器乐进课堂”前期项目开展的基础上，启动“中华优秀传统文化进校园——鸣鸠琴及智能古筝示范校”项目。2020年12月25日~26日，成功举办首届“音乐学科传承中华优秀传统文化研究”——礼乐弦歌·鸣鸠琴教学论坛与成果展示活动。目前，北京、广东、湖北等省市已有50余所中小学开展鸣鸠琴、智能古筝等相关课程。

强化出版物线上营销，上线人音社天猫旗舰店。2020年7月1日,人音社天猫旗舰店上线运营。经营模式上，人音社与新华联合发行有限公司合作，由新华联合发行有限公司负责旗舰店具体运营、物流、维护，实现出版社与物流企业的优势互补、强强联合。天猫旗舰店上线后销售增长态势喜人，至年底累计销售达170万码洋，实现了品牌宣传、用户服务、产品销售的有机结合。

方舱之声——抗“疫”立体数字出版平台展现融合成果。疫情发生后，人音社投入到音乐助力抗“疫”行动中，方舱之声——抗“疫”立体数字出版平台实现“平台+音像+图书+活动四位一体”的立体出版、立体宣传，将公益项目与主题出版、数字出版与传统出版有机整合、立体融合。平台入选了新闻出版署2020年度数字出版精品遴选推荐计划。

“古典钢琴博览”探索立体出版、营销新模式

2020年9月，人音社与德国亨乐音乐出版社合作推出原作版教学曲集——“古典钢琴博览”系列（共12册）。产品定位为高端乐谱，力争打造成钢琴教材中的“爱马仕”。人音社力争保证原版图书的高质量和高还原，还特聘“古典钢琴博览钢琴教学指导权威专家”，陆续录制推荐、演奏、讲解视频推广。图书首发时，23位顶尖专家组合推荐的形式成为钢琴教育界的一大热点事件。利用人音社天猫旗舰店预售造势，火热预售带动全网热销。人音社线上与知名乐器厂商——Roland公司共同发起“全国青年钢琴教师支持计划暨“古典钢琴博览”明星教师评选活动”。线下走访星海音乐学院等院校，举办相关活动。自9月发售，至年底累计实现销售码洋约140万，将常销图书短时间内营造出畅销书的热度和销量。 （陈明陆）

营销展望

做好主题出版营销工作。2021年，人音社将围绕《再唱山歌给党听——陕北民歌音、画、会》《初心与恒心——中国共产党百年合唱精粹》等重点主题出版物，策划营销方案，唱响主题出版，促进双效统一。加强营销统筹，落实《人民音乐出版社出版物分类营销指导计划》，做好分类营销与精准营销的有机结合，继续推广器乐进课堂与传统文化进校园项目，做好重点产品立体营销、全流程营销、多媒介传播。 继续发力线上营销，进一步激活天猫旗舰店的发行能效，深化与当当网的合作、整合京东和微店等全线渠道，探索适应音乐专业出版产品的线上分销模式。加强市场分析。依托市场分析会制度，进一步加强市场调研与数据分析，提升全员营销意识。

发挥资源优势 打造文化IP

何应辉新书座谈会推广书法文化。2020年1月，由荣宝斋出版社主办、重庆观堂阁承办的《溯源问道·何应辉书法课徒集》公益讲座暨作者见面签售活动举行。活动让读者近距离接触到书法大家，更深层次地了解书法创作。整场活动历时约4个小时，实现销售实洋近6万，口碑热度双丰收。

疫情期间，与工商银行举办线上征集书画带动宣传销售。2020年3月，荣宝斋出版社携手中国工商银行联合举办“共克时艰 决胜疫情”书画作品征集活动。自3月2日征稿，短短2天便收到100多件作品。活动以新模式吸引书画艺术爱好者，带动了线上线下艺术爱好者对荣宝斋出版社的进一步关注，实现图书销售码洋近万。

VR版《荣宝斋珍藏》亮相2020年服贸会。2020年9月，中国国际服务贸易交易会文化服务专题展中，荣宝斋出版社携手中图云创公司打造的VR版《荣宝斋珍藏2》亮相展区，通过3D建模技术再现了清代著名画家王原祁、王敬铭的《皆山园图卷》。VR版《荣宝斋珍藏》深度运用数字技术，让中国传统文化内涵更加具象可感，助力讲好中国故事，打造中国文化IP。

《荣宝斋日历》卖脱销，精品“老黄历”备受追捧。《荣宝斋日历》作为荣宝斋老店的网红产品，已连续出版3年。创造历史、文化、知识与趣味性、互动性、实用性兼具的产品, 是荣宝斋出版社品牌打造的重点方向。《荣宝斋日历》精准定位、精心打造。该书参考矩阵式营销方案，让营销推动融合发展，用数字资源促进纸书营销，纸电互相促进。在线上线下多种营销方式助力下，《荣宝斋日历》很快售罄。

荣宝斋图书名家分享会，创建文化IP。借助2020年BIBF的新形势，荣宝斋出版社与快手平台合作，创建“荣宝斋图书名家分享会”文化IP。“荣宝斋图书名家分享会”从9月开始打造一系列文化产品，构建数字化、内容服务化、平台化的三维立体品牌营销模式，整合荣宝斋艺术资源，巩固书画学术出版地位，扩大书画艺术知识的宣扬格局，抓住新营销增长红利。其中，“荣宝斋图书名家分享会·尘客将军云游荣宝斋”活动是荣宝斋首次尝试与快手头部KOL跨圈合作。尘客将军是国家官方唯一授权可以在短视频平台直播天安门升降旗的达人。此次单场直播吸引在线观看人数为百万级，实时在线人数保持在5万+。（尹 萱）

营销展望

新的一年，荣宝斋出版社的物流发货将转移至新华联合物流中心，迎来新的发展机遇。

未来，将进一步加大线上线下的营销宣传推广力度和重点营销活动策划，统筹内外营销资源，做好营销“三结合”。实施产品分级管理，做好规划协调和重点保障。加大推行线上自营渠道建设，建立完善出版社在京东、天猫等电商平台的运营。借力集团内兄弟单位及荣宝斋内部平台进行营销推广，加强与荣宝斋下属企业的之间的联动。提高在途风险意识，由于疫情对中小书店的冲击较大，需要时时关注书店的动态，加强风控意识。

此外，还将进一步统筹编印发存数据，科学严谨地确定印数，推进按需印刷，从源头上减少和控制新增低效库存。持续改善库存结构，健全定期报废图书、特价处理图书及捐赠机制，有效清理低效库存，促进生产经营良性发展。

营销探新路 传递新声音

2020年，面对疫情严峻挑战，现代教育出版社转换出版营销思路，顺应新媒体发展趋势，积极探索出版营销的新路径，线上线下联合发力；结合现教社的“少儿、教育”的产品主线，将有限的资源转化到无限的营销中去，努力传递现教新声音。

《茄宝回家记——垃圾分类我能行》充分发挥融媒体优势。全国十大读书人物，读书形象大使贺超和现教社一起策划了超好玩的垃圾分类科普书《茄宝回家记——垃圾分类我能行》。现教社充分发挥融媒体优势，精心策划宣传方案：发布多条短视频、多篇长文章预热。之后联手众多媒体进行以“邀你趣玩垃圾分类—— 一起嗨翻天！”为主题的线上直播，从趣味性、科普性、故事性等多角度进行了解读，传递了绿色生活、物尽其用，环保要从娃娃抓起的环保理念。

《阅读力决定学习力》新书发布会，全面提高中小学生阅读力。2020年10月，现代教育出版社、新华网悦读频道联合主办聂震宁新书《阅读力决定学习力：提高阅读力的11堂课》发布会暨提高中小学生阅读力研讨会。多家主流媒体对活动进行了报道，相关内容受到学生、家长关注。

打造游戏系列短视频，花式科普冷知识。为了让更多人发现书中的精彩世界，现教社推出“猜一猜”小游戏短视频系列。主题包括汉字演变、动漫知识、货币、歌剧、垃圾分类等多个类别；演员由社内年轻编辑组成。其中，“货币猜一猜”为主题的短视频，观看量、点赞量创造了历史新高。

举办线上知识沙龙，让主题出版传播更鲜活。由现教社承担的国家古籍整理出版专项经费资助项目《清代教育档案文献》，是一部全面反映清代教育的百科全书。为了让书写在古籍里的文字都活起来，面向青少年开展关于中华古籍的推广教育，现教社国学中心举办“档案里的家国人生系列”知识沙龙，以系列直播活动让读者真正感受到古籍“古而不老”。直播活动转变观念、创新思路，让主题出版的内容产品传播手段更加鲜活。

编辑直播带货：“双十一”全天直播，对图书进行系统梳理。“双十一”期间，现教社和各大图书电商平台进行合作，解锁图书营销的花式玩法，开启全社总动员的直播模式。综合教育中心、国学教育中心、基础教育中心与儿童教育中心四个编辑部门分板块、有主题地亮相直播间，在“双十一”当天轮番上阵，为读者全方位详细讲解图书内容、教育技巧，分享编辑心得，带读者“云游”现教图书。（云 曈）

营销展望

“十四五”期间，重新启航的现教社将继续加大图书营销力度，扩宽营销维度。对内，精准定位，突出自身品牌特色，通过系统梳理“两微一抖”，围绕“少年儿童教育”加大宣传力度；创新营销方案，增加知识性输出，为读者创造阅读需求；在多平台建立社群，维护目标读者，促进出版社与读者之间的双向互动。

对外，加强沟通联系，通过主流媒体提升品牌影响力，通过自媒体寻找更多目标用户；密切与客户之间的联系，积极配合各大图书平台的活动，增强线上线下的营销力度。现教社希望未来通过在多平台、多环节的营销发力，实现精准营销、有效营销以及破圈营销。

融媒体营销助传统出版破圈

《了不起的文明现场》以直播带动销售。2020年，生活·读书·新知三联书店为《了不起的文明现场》一书量身打造博物馆现场直播。直播整合店内资源，与三联中读、松果生活等合作，同时借助外部力量，联合人民日报客户端等平台，每场直播获20余万人次收看。一场直播多条渠道，推动宣传与销售的无缝衔接。

《娇惯的心灵》应用新媒体尝试“破圈”。《娇惯的心灵》营销策划阶段，三联书店相关团队对全书内容进行拆解，并准备了大量的文案与视频资料。第一波宣传中，三联自有新媒体矩阵以及“书单”“心理学与生活”等20家公号推送，阅读人数超200万，初步引发话题，并在高校辅导员群体里引起热议。同时，十余家传统媒体做重点报道；梨视频等新媒体开展作者连线等报道形式。第二波宣传中，三联书店策划题为“‘娇惯的心灵’与当代教育问题——如何培养‘反脆弱’的孩子”的新书对谈直播活动。为将影响扩散到育儿圈、教育圈，团队还邀请教育专家朱永新出席对谈活动，并在多平台同步直播。两波宣传后，该书占据京东、当当心理学类图书畅销榜数周。

《我的改变》4波宣传周期拉升作者百度指数。三联书店出版的王石传记作品《我的改变》自2019年底上市，历时1年，通过4波宣传周期，实现既定营销目标，是近几年三联较为成功的重点品操作实例。团队采取较为完整的整合营销手段，包括多地线下活动+线上直播，传统媒体新闻全覆盖+重点媒体深度报道，新媒体综合应用等。《我的改变》营销推广工作，在作者满意度、舆情热度和销售联动等方面，均获佳绩。该书上市首月，在三联牵头的宣传攻势下，第三方舆情数据表明，王石舆情风向近年首度转向正面。整个宣传推广期，王石的百度新闻头条搜索指数呈对应性的增长。

探索传统图书“破圈”举办首个出版社专场直播。2020年7月，樊登三联专场直播在三联韬奋书店美术馆店举行，这是业内流量大咖首次走进地标书店开展首个出版社专场直播。2.5小时的专场直播，向读者推介、解读了三联书店的40余种图书、340万码洋图书全部售罄。此次破圈直播，带动了各类线上线下书店对三联图书的进一步关注，活动结束之际即陆续向三联书店发来大量订单催促添货，直播推介图书被部分书店专题专项推介。

生活书店《红磡1994》借势营销。《红磡1994》一书的营销线上线下齐发力，“摇滚中国乐势力”25周年纪念日进行线下新书预售会，同时开启线上当当的独家预售。预售会前由特约编辑黑麦在《三联生活周刊》公众号发文介绍作者及作品。疫情期间，线上营销持续加温。2月，作者开通抖音账号发布几十条与“94红磡”内容相关短视频，部分视频得到抖音平台热门推荐。4月抖音“#春燕计划#作家悦享会”第一期，作者高原直播分享《红磡1994》。5月联合单向街书店发起“梦回红磡1994”在线直播分享活动，5月全面复工后，该书2个月内连续加印。9月，随着综艺节目“乐队的夏天”第二季热播，作者在微博上不断释出现场生图，责编用生活书店微博账号持续与其互动，给《红磡1994》保温。

视频、直播模式带动融媒体宣传营销。2020年，三联书店顺应新媒体发展趋势，进一步统筹三联新媒体工作，逐步形成有效的新媒体矩阵。同时建设“抖音”“快手”“B站”等视频直播网站的三联官方账号，与图书营销中心共同开发维护京东、当当、淘宝的三联直播间，将数字内容、纸质内容的营销宣传和销售充分整合，无缝对接。 （詹那达）

营销展望

目前，营销宣传向新媒体营销转身，新媒体营销逐渐形成有价值的营销网络：“头部大V资源+二线垂直社群资源+自营新媒体”。而头部大V已不满足于单纯的内容合作，转向“内容+商业”的合作模式，二线垂直社群也需要“优质内容聚合+导流”。出版社应对目前威胁与机会的方式在于：“（自营新媒体平台+直营业务）+（新媒体资源合作+微商合作）”。这与传统营销、销售方式不同的是，要求高质量的营销内容和精准的社群投放。前期营销策划、内容制作和客群精准投放成为完成销售的主要工作，对出版社营销工作提出了更高要求。

下一步，三联书店将进一步加大视频、直播模式的力度，加强“抖音”“B站”的自有平台打造，聚集私域流量。通过宣传营销内容的策划，推动编辑部在宣传营销上的智力投入，让宣传营销成为整合店内资源的枢纽，连接编辑、发行、期刊、新媒体、书店的资源与力量。结合重点产品，打造整体营销生态，尝试通过既有互联网平台资源，加大腰部产品的营销力度。

危机中育新机 变局中开新局

2020年对于各行各业都是机遇与挑战并存的一年，中国民主法制出版社奋力在“疫情”危机中育新机，于变局中开新局。

创新营销宣传模式。在线下活动受阻的情况之下，中国民主法制社将宣传重心转为线上，围绕重要作者、重点图书产品，紧抓重要时间节点，全年开展线上线下营销活动50余场。北京图书订货会期间，中国民主法制社举办多场活动，推出梁晓声最新力作《文艺的距离》，获得多家媒体重点关注。值得一提的是，BTV早间新闻用近两分钟的时间对活动进行了重点报道。

新冠疫情发生以来，出版社积极履行社会责任，做好普法宣传，尽自身的微薄之力，与社会各界共同战“疫”。一方面，在出版社微信公众号共发布疫情期间普法内容。另一方面，在微博发布《民法社每日辟谣》《每日疫情速报》等栏目内容，

紧抓重要时间节点，重点布局民法典系列产品宣传营销。第十三届全国人大三次会议表决通过《中华人民共和国民法典》后，中国民主法制社第一时间组织专业编校队伍，在保证质量的前提下，高效出版了公报版、精装版、人大工作版等多个版本。围绕民法典的宣传营销工作，出版社成立专门小组，社领导亲自牵头，效果极佳。新华社刊文“‘民法典权威学习读本系列’出版”进行了重点报道。多家媒体及微信公众号围绕民法典系列产品进行了全方位报道。当当网、京东网进行了多天的首页轮播。与学习强国平台联手线上销售，创销售纪录。与中华书局（香港）有限公司成功举办了《中华人民共和国民法典释义及适用指南》中文繁体版权签约仪式。此外，中国民主法制社还与法制日报社签署战略合作协议，开创法治领域“媒体+出版”新模式。截至2020年年底，民法典系列产品发货近150万册、发货码洋5200余万。

新媒体营销活动方面，2020年，围绕重点图书、电商及各地书展等重要活动，中国民主法制社组织40余场线上直播活动，在多个平台邀请十余位作者、合作方直播推荐70余种图书。通过与新媒体达人合作，策划网络直播营销活动，包括阎崇年《故宫疑案》抖音直播首发式、王利芬对话抖音达人书友会等活动。中国民主法制社旗下抖音自媒体账号蔚观历史抖音号更新140余期，收获点赞百余万。

融合合作项目方面，中国民主法制社与法宣在线共同策划新增八小时之外课堂板块，目前已上线直播讲座、精品课程等功能，同时联动开设法宣在线平台积分兑换商城、精品图书商城，开展图书推荐、换购、销售活动。通过多种形式将出版社及集团的重点产品及活动推荐给法宣在线平台1100万用户。（董 超）

营销展望

2021年是中国共产党成立100周年，全国县乡两级人大将迎来换届选举，民法典等一系列重要法律正式实施，“八五”普法工作也将全面开启。中国民主法制社将牢牢植根法律图书出版发行的良好大环境，坚持高质量发展理念，继续创新营销宣传，将发行营销工作迈上新的台阶。

一是把宣传“习近平法治思想”放在发行营销宣传工作首位。二是围绕建党一百周年重要节点做强主题营销。三是服务好县乡人大换届选举。四是积极布局“八五普法”工作。

发挥专业优势 垂直精细营销

一次性推出8种抗疫图书，凸显专业优势。2020年初，新冠肺炎疫情突发，世界图书出版有限公司携旗下4家子公司，全面响应国家抗疫防疫号召，依托各子公司资源优势，第一时间出版《抗新冠肺炎心理自助手册》《战“疫”日记》等8种抗疫防疫书籍，涉及心理自助、社区防疫、母婴防护等专业领域。读物一经推出，率先免费上线电子书、听书，各平台下载量短时间内破万，纸书采购订单也陆续增加，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

世图广东公司发挥语种出版优势，助力全球抗疫。世图广东公司充分发挥多语种出版资源的优势，在疫情严峻时期，积极组织国内各外语院校的专家和老师编译“新型冠状病毒汉外常用300词汇”系列，编译完成的词汇及常用语达30个语种。此外，还发布多款防控疫情海报国际版，用多语种助力全球抗新冠疫情工作。

世图北京公司“泡利物理学讲义”系列图书，带来小众直播首秀。在泡利诞辰120周年之际，世图北京公司为重点书“泡利物理学讲义”系列量身打造专业直播。世图北京公司从直播平台、主播选择、宣传渠道三方面进行充分准备。先采用图文、视频等多种形式，发布直播预告吸引忠实读者；随后，约请专业对口的权威机构，如“中科院物理所”“中国物理学会期刊网”等帮助转载直播预告；再邀请媒体帮助扩散信息，助力直播预热。当晚的直播，因受到观众欢迎，时长延长了近40分钟，现场带货销书1.64万码洋。

世图北京公司多余样书变盲盒 “双11”上架秒抢光。结合2020年“双11”预售热潮，世图北京公司策划了“双11抢先购：世图盲盒大礼包”活动。此次活动亮点在于：盲盒内图书来自世图公司多余的样书。经过筛选、整理、归类，世图北京公司筛选出兼具实用性与收藏性的口碑好书作为盲盒内选品。数学盲盒、物理学盲盒和心理学盲盒三种设计，满足不同专业的读者。经过前期充分准备，盲盒一经上线就达到部分款式瞬间抢光的状态，全部盲盒也在短时间内售罄。

世图西安公司医学类图书垂直精细营销。世图西安公司在医学图书领域深耕细作多年，积累了大量优质资源。同时，也开辟了很多医学专业营销渠道。世图西安公司利用新媒体开展分销业务，即作者和专业渠道负责推广，出版社负责对接渠道发货和售后。该模式经过多次应用实践已经成熟，是维护图书品牌、找准受众的有效手段。以《脑动脉瘤》一书为例，通过医学论坛专业渠道推广，该书下印前已预售3000套，未上市即以较高折扣拿到回款。

世图西安公司少儿图书抖音直播专场带货。2020年7月，世图西安公司与抖音主播洪帮主讲绘本合作，举办了小世界童书馆专场直播，取得了较好销售成绩。该新媒体账号首次尝试视频博主走进出版社进行直播，在线观看人数累计超148万、销售超24万元。2020年11月，由世界图书出版西安有限公司发起、陕西出版集团6家出版社参与的“陕西出版专场”大型直播活动吸引累计320万人观看。两次直播活动是世图西安公司在新媒体渠道营销的最新探索，市场营销部与小世界童书馆编辑部全程参与直播。 （朱利伟 雷 颖）

营销展望

2021年，世图公司将围绕科技、医学、心理、外语等主要产品线开展一系列立体化营销工作，借世图公司成立35周年之机，在品牌营销和产品线营销上多下工夫，以科技、医学、心理学专业出版及向建党100周年献礼之作的品牌营销为突破，狠抓教育类产品的渠道营销，力争把2021年打造成世图公司的“品牌提升”年。

积极尝试新形式 跨界探索新模式

阎崇年《故宫六百年》举办抖音直播首发式。华文社2020年重磅级产品当属阎崇年的《故宫六百年》。2020年4月10日，世界阅读日抖音平台“知识狂欢节”重磅活动——阎崇年《故宫六百年》抖音首发直播启动。4月21日，抖音和腾讯会议双平台直播阎崇年《故宫六百年》线上媒体见面会。十余天营销周期内，华文社同北京扫扫看公司联合抖音短视频平台92位达人，策划“知识狂欢节”“阎崇年故宫六百年”的抖音热门话题，投放预热视频达300个，覆盖人群超5000万，总视频浏览量2300万。直播开启前，预售的《故宫六百年》抖音定制版就达到4000册销量，创下图书电商平台单品种短期销售的新高。截至年底，《故宫六百年》发行超14万套。

韦力《书楼探踪·江苏卷》打造众筹首发新模式。20年来，藏书家韦力先生遍访全国各地藏书楼，撰写“书楼探踪”系列图书。《书楼探踪·江苏卷》是该系列第二卷。而该书设计者为“世界最美的书”奖获得者周晨。基于对图书特点认知，华文社于2020年9月初在众筹平台首发该书，设置不同档位，每个档位分别配备韦力先生亲笔签名书、藏书票及藏书签礼盒等。同时，推出毛边签名版，并授权给相应渠道独家包销。过程中，个别渠道主动联系购买。到9月底，该书还未上市，便已实现销售近650册，回款近6万元。

巧借良机配合央视节目宣传《中国诗词名篇名句赏析》。2020年春节期间，华文社充分利用央视热播节目“中国诗词大会”的良机，积极宣传《中国诗词名篇名句赏析》。在全网造势，发掘节目中可营销的热点话题。同时，配合节目、紧跟抗“疫”舆情策划内容。作者李定广教授在学而思平台进行直播讲课，在线听众达百万，对图书销售产生了不错的带动效果。

动员全社编辑作者线上直播。受疫情影响，线下营销宣传工作受到阻碍，华文社果断将重点放在线上平台，同各大网络平台合作直播。值得一提的是，华文社邀请到当时身在东京的徐静波在线直播，为网友介绍日本疫情最新情况。

同中航工业集团跨界合作“书香·航空”活动。2020年，华文社同中国航空工业集团开展“书香·航空”大家荐书活动。从世界阅读日当天开始，双方共为中航工业100余家成员单位的45万员工送去书香。活动效果良好，销售图书近万册。（景洋子）

营销展望

进一步加强同线上渠道的深入合作。华文社市场营销中心将继续加强同线上渠道合作，做到重点新书提前沟通、提前介入、事前营销，争取实现较好的销售转化。同时，营销宣传上要做好资料统筹。单渠道或多渠道同时首发的流量分配、售价管控方面是要解决的重点问题。适时继续加强渠道下沉，加强新兴渠道的开拓。在已有渠道外，华文社2021年拟筹建天猫旗舰店，用分销思路拓展自有渠道销售，并积极探索其他平台。扩大项目合作。在继续关注农家书屋的项目的同时，优选合作伙伴，继续同重要合作伙伴合作。积极寻找有实力且信誉良好的天猫和公号渠道，继续深挖“华文全球史”系列图书的销售潜力。

紧跟热点 精准营销

四介质同步推广，社店联合直播高效引流。2020年3月，现代出版社闻悉讲述宋仁宗赵祯一生的大型古装剧《清平乐》即将播出，认为该剧有望成为热点，而《宋仁宗和他的帝国精英》也刚刚出版，于是企划、发行、数字出版部联合营销小组迅速组建，重新规划该书营销方案。在电视剧播出前夕，邀请该书作者郭瑞祥联合广州购书中心举办多社群直播活动。4月电视剧开播后，和作者一起追剧，通过加强音频、视频、有声书、电子书四种方式的营销加持，推动纸质书销量。例如，制作34期“看《清平乐》，跟《宋仁宗和他的帝国精英》作者郭瑞祥一起了解宋仁宗背后的故事”小视频。该书有声书于喜马拉雅APP独家发布，播放量超110.7万次。电子书在多个平台上线，并以专题、轮播图等形式推展。同时，借助新媒体力量，联合多个微博、微信等平台发起赠书活动。线下书店也给予优势位置助力销售。多种形式营销助推该书屡次加印。

机遇+天时地利人和+精准营销方式=热门话题图书。日本电视剧《半泽直树》在日本创造了现象级的超高收视率。2019年，现代社引进《半泽直树》4册的中文版权，并于年底推出《半泽直树1：修罗场》《半泽直树2：逆流而上》。这也是作者池井户润作品第一次授权中国出版。2020年1月，《半泽直树》SP播出为《半泽直树》中文版3、4册的出版进行了预热。趁热打铁，2020年3月，现代社推出《半泽直树3：迷失一代的逆袭》《半泽直树4：银翼的伊卡洛斯》。

推广过程中，现代社制作相关的小视频，在多平台投放。电视剧日本开播后，现代社根据热点精炼宣传语，并制作多款海报。该套书在国内实现3次加印，还衍生了多款周边产品，如帆布袋、纸贴、杯垫等。2020年10月末，当得知哔哩哔哩平台购买了《半泽直树》影视版权后，现代社持续与对方沟通，最终促使该套书在哔哩哔哩平台上线。多平台、多渠道、多样式的宣传举措，使该书获得千万级曝光。

借力电视剧，实现幾米系列旧书加印。2020年8月，青春成长治愈剧《以家人之名》热播，剧中男主角的睡前读物是现代社2014年出版的幾米的疗愈绘本《星空》。剧情加持成了该书再次得到关注的催化剂。第二天，现代社紧急召开营销小组会议，商讨该书的营销工作。在咨询律师关于剧照的版权使用问题后，重新修订图书宣传语。企划部关联电视剧，第一时间推出软文。同时，结合各渠道需求，编制宣传图片。短时间内，《星空》实现6万多册的加印，并带动了幾米其他书籍的动销。

着力团购营销，实现销售转化。“锺叔河：给孩子读文言”自2020年10月至年底，单在公号渠道就售出5000套。好成绩除了取决于作品本身的优质内容，更有团队对产品形式的深入思考及对营销节奏的合理把握。在进行横纵向竞品分析后，团队挖掘出产品的独特卖点——儿童版《念楼学短》，中国传统文化百科全书。产品形式上，现代社邀请锺老特意为孩子手写一封信，并以信札形式和套装书一起送至读者手中。营销节奏方面，考虑到产品连贯性以及公号销售方式，将该书由单册改为套装形式出版。

2020年，现代社尝试和垂直公号合作营销蔡志忠著作，精准触达目标读者。新书《我命由我不由天》《蔡志忠一日一禅2021日历》的团购合作，取得较高转化率。此后，现代社又根据用户特点，对蔡志忠以往著作进行了组套与宣传资料更新，实现了新书对旧书的带动。（陈丽壮）

营销展望

2021年，现代出版社在营销宣传方面将重点做好以下工作：一是积极履行出版社的社会责任和文化使命，在营销宣传方面把好导向关，加强思想政治建设。二是积极落实集团“十四五”规划，做好庆祝中国共产党成立100周年相关主题出版物的宣传推广工作。三是优化升级社内核心产品线，不断打造重点产品，扩大品牌影响力。四是加强社店合作力度，积极探索新的合作模式，做好线上线下重点书、新书的宣传推荐以及铺货工作。五是保持创新活力，继续做好营销规划工作，坚持营销宣传工作先行，为图书开拓市场。六是结合该社众多内容资源，依托自媒体平台的优势，持续加持自媒体平台运营。七是聚焦开拓新的合作渠道，充分利用新媒体、新技术、新知识，为重点书、新书的推广工作加码。