有声书市场开发 注重精品化战略及全平台运营

受访人：

聂志尊（新经典文化音频主编）

辛玲玲（读客文化合伙人、全版权事业部总经理）

朱　虹（中信出版集团知识服务事业部总经理）

邹积川（博集天卷新媒常务副总经理）

赵　晨（人民文学出版社数字出版与科技部主任）

刘长江（二十一世纪出版社集团二十一世纪音像电子出版社副总经理）

朱凌云（上海译文出版社副总编辑）

高玥怡（果麦文化有声业务专员）

郑　丹（译林出版社数字出版中心主任）

郭瑞光（北京科学技术出版社数字传媒中心主任）

陈　德（四川天地出版社副社长）

李思言（吉林科学技术出版社数字出版部主任）

近几年，各出版机构纷纷确定了围绕优质出版资源打造精品有声书的发展策略。

以全版权模式获得规模效应

民营出版策划机构有较强的IP运营和畅销书打造能力，更加注重全版权运营的概念。新经典文化有限公司围绕IP做全版权规划，每个项目都更重视在商业价值层面的深度挖掘。开发有声书时，新经典会考虑几个因素：读者是否愿意付费购买，这个产品与其他产品有何不同，是否契合当下社会热点。近几年新经典重点开发了《平凡的世界》《百年孤独》《你当像鸟飞往你的山》及东野圭吾系列等有声产品。虽然开发的有声书只有50多种，但取得了令人艳羡的业绩。年报显示，2021年新经典数字图书（包括电子书和有声书）营收达2341万元，其中有声书收入逾千万元，同比增幅为10%。

读客文化专门成立了全版权事业部，主要做电子书、有声书和影视版权运营。以往打造畅销书的成功案例，成为读客获得《三体》有声书、电子书版权的重要砝码。读客的编辑具有全版权意识，洽谈版权时会买下包括有声和电子在内的所有版权，这为读客开发有声书版权奠定了基础。从年报来看，2021年读客的数字内容营收同比增长31%，主要归功于读客先后上架有声剧“三体”、电视剧原著有声小说“大江大河”、全网8000万粉丝IP“一禅小和尚”的有声情感治愈故事集等爆款产品。目前读客在喜马拉雅平台开设“读客熊猫君”和“熊猫君科幻基地”等3个账号，总粉丝数逾230万。

中信出版集团也十分注重对图书IP全链条的开发，通过发掘不同形态产品的延伸价值，不断提升内容价值的传播。

选品、策划环节精心打磨

果麦文化2021年数字业务营收逾千万元，稳居有声书市场前列。5年多来，果麦文化开发了400多种有声书，在几部重磅精品的带动下形成了强大的品牌效应。在选品和制定策划方案时，果麦会基于作者影响力、作品是否适合有声化及投资回报率等因素决定自行开发还是与平台进行版权合作，会根据作品的故事性、画面感来决定开发模式（是一般的有声书还是有声剧）；开发重磅作品时，会在前期与对方做好充分沟通，从制作、上线、宣发和运营等各环节做好品控。在整个制作、宣发过程中，他们会提前做好专辑的名称、文案和一句话介绍，围绕核心的传播文案，把握制作风格及宣发方向。对一些情节曲折的作品，也会提供人物关系图、主角的个人档案和剧情梳理等，帮助主播团队了解这本书的内容，从而更好地演绎角色。果麦自制有声书时会请作者亲自做主讲人，以拉近和读者、听众的距离；也会与平台联合开发，利用播客、互动信箱等形式丰富有声内容。

博集天卷会选择有市场潜力的作品，然后进行有声书的改编、录制和运营。博集天卷的有声书偏向悬疑推理类，因此会找到适合此类内容的主播，其声线和表现力要与有声内容相符，对有声书成功运营非常关键。

人民文学出版社确立了“纸电声同步开发”的数字化策略，2021年数字业务收入超千万元。4年来，人文社致力于以多种形式传播文学经典、为读者提供丰富的阅读体验。大部分有声书由自己录制，有些书会与喜马拉雅联合开发，主要是看重喜马拉雅有好的主播资源，还可以在其平台上进行推广。人文社在喜马拉雅设立的“人文读书声”账号有近90万粉丝，累计收听量逾7000万次。译林出版社的有声书开发实施精品化、品牌化、市场化策略，选品时会考虑具体产品特点、同类产品市场调研、目标用户、自身需求及第三方平台优势等方面因素，确定纸书有声化的选品及营销策略，确定是与平台联合开发还是自主开发。

译文出版社自2017年以来，持续投入资金自主开发有声书，尤其注重将其广为熟知的看家书进行有声化，目前40%的产品已开发了有声版，其中包括村上春树、石黑一雄、E.B.怀特、麦克尤恩等名家作品。译文社的口碑书系“译文经典”“译文纪实”“译文名著”中有六成已制成有声书。追求精益求精的声音品质、坚持三审三校的出版模式，确保了译文社有声书的质量。

天地出版社开发有声书注重选题策划、Demo确定、合作团队的选择、成品质量控制等关键环节。在选品时，主要是根据有声书的特点和平台调性确定，绝大部分图书都需要进行有声化改编，尤其是儿童类读物。天地社相关编辑部与数字业务团队会根据有声平台的调性确定拟重点开发的有声项目；与喜马拉雅共同进行论证并获得一致认可的项目才会立项开发。天地社与喜马拉雅共同组建天喜文化公司后推出了《汴京之围》《小亮老师的博物课》等不少明星产品，今年将实现销售码洋过亿；与喜马拉雅的合作也带动天地社有声业务取得长足发展，推出了《汪汪队立大功》《深度思维》等自制畅销品，数十种有声书在喜马拉雅的播放量逾百万。为提高传播效率，天地社还尝试纸声同步出版、有声书免费的策略，带动《我用一生爱中国》不到两个月播放量突破百万。

北京科学技术出版社2019年发力有声业务以来，通过项目评估确定重点开发的有声品，再基于对产品的预期和合作平台的意向，确定是自主开发还是授权给平台合作。目前，北科社在喜马拉雅平台设有3个官方账号，与喜马拉雅的儿童、人文历史、科技、女性事业部等频道合作，粉丝总量有53.4万。

精选主播、全平台运营

人文社在开发有声书时，会邀请广播电台播音员、或与播音制作公司或个人合作录制，与重点产品同步推出。目前人文社开发的重点有声书包括茅奖作家作品、汪曾祺作品及《叛逆者》《围城》等影视、经典作品。

二十一世纪出版社集团2020年8月成立了有声书项目组，以版权资源为运营核心，着力挖掘优质版权资源的网络呈现方式，积极开拓有声产品的运营渠道。该社一方面开发有社会效益的重点项目，另一方面开发有市场需求的项目，实现产品的高流量。该社找到适合的人声主播进行有声化二次创作，赋予故事和人物鲜活的生命力，找专业的公司进行后期制作，最后社内进行审听并提出修改意见，做到严格的品控。

现代出版社在喜马拉雅设立了“现代军吧”“现代推理馆”“新史官”3个账号，聚集起对军事纪实、战争史感兴趣的军事迷核心读者群，用长线思维做精品有声内容。天地社挑选主播时一方面看（听）他之前作品风格及市场表现，另一方面也会请主播录制Demo小样，看其对作品的把握与演绎风格是否合适。虽然在平台上开设了“天地童声”和“天地书苑”两个账号（粉丝数近10万），但天地社将运营重点放在了有声品运营上，自制的不少有声书都选择在主播账号上线。

出版机构除了在喜马拉雅平台设立官方账号和主播账号运营有声书之外，还将自制有声书上线蜻蜓FM、懒人听书等多个有声平台，获得更多关注。

此外，各社积极尝试创建垂类平台，构建自己的私域流量。如译文社除了在喜马拉雅、微信读书等平台设立“译文有声”账号（粉丝数逾60万），还依托微信生态圈上线“译文有声”H5店铺，每周上架一两本有声书，这还不能满足听友的需求，被不断催更。

人文社也设立了“人文读书声”小程序，目前有80万用户，其中付费用户10万，带动了纸书的销售。人文社在纸书内附赠书签，或印有二维码的听书券，去年8月上线的《四大名著有声版套装》，带动纸书售出2万套。人文社还力邀不同演播人倾情献声，如以男女对播形式录制有声版《红楼梦》，“午夜拍案惊奇”常驻演播家艾宝良倾情献声听书版《三国演义》，央视版《水浒》中宋江配音员赵述仁播讲《水浒传》，还有专业主播配合音乐动效制作的听书版《西游记》。

二十一世纪社自主开发了“世纪有声”听书小程序，于6月正式上线。译林社与多个综合性和垂直类平台开展深度合作，结合各平台定位及优势，有针对性地合作重点有声项目。现代出版社积极争取有声书版权授权，通过对原始内容严格论证、进行有声内容改编，从全国海选主播录制的方式开发了近百种有声书，3年间有声书收入稳步增长。中信书院平台上除了上线有声书、电子书、直播课、课程等内容，还每日更新好书快听栏目，及时推介版权新书讯息，以此提高用户黏性、加强内容的横向联结。

出版社面对有声书平台有时会感到没有话语权，对此，获取优质版权和资源，打造垂类稀缺优质内容或能带来流量的重磅新品，是出版社的必行之路。主动修炼内功，建立自己的流量平台，用优质内容服务好私域用户，就可以在与平台的合作中掌握自己的话语权。