人文之宝 年创收1000万元后，如何突破瓶颈？

■ 出版文创品牌小档案 ■

人民文学出版社在2019年成立官方文创品牌,命名为“人文之宝”，致力于各类人文IP的创意产品开发，让历史与文学可以触摸，传承人文瑰宝。品牌Slogan是“把文学作为礼物”，希望文学不仅能以图书形式呈现，还能作为文化产品、文化服务和文化礼物触达更广泛的受众。

经过5年左右的持续运营，“人文之宝”文创团队从最初的2人发展到8人，几乎涵盖从策划、设计、生产到入库、发货和售后的整个产供销链条。探索阶段，团队参考故宫文创模式，将人文社IP与各类产品结合，开发了莎士比亚的包、伍尔夫的杯子等一系列文创产品。

随后，进入重点项目开发阶段，坚持“以有趣为本，设计为辅，挖掘文学中的梗，让人会心一笑”的产品策略，逐渐形成了常规品、重点品和跨界合作产品等不同的产品线。常规品如关公袜、“鲁迅”系列等，都是销售不错的小物件；重点品如海明威主题礼盒、“正子公也系列”、“李云中神话中国系列”通过众筹平台取得了不错成绩；也用文创项目的方式开拓了朝花夕拾文创咖啡供销社的咖啡店品牌，反响不错。目前，礼品书、家居日用品、收藏品等共同构成了人文之宝的产品体系。当下是在保基本盘的基础上，寻求新的跨界突破。

2024成绩 2024年，人文社文创部全年推出9个众筹项目、15种礼品书、60种常规新品、12种新饮品、2种雪糕、6个重点联名合作项目和3场画展。2024年销售额超1900万元。

2024关键词 融合

2024年，“人文之宝”在多领域进行了融合探索。首先是文化与创意的融合，随着消费者对文化内涵和创意设计需求的不断提升。我们更加注重如何将经典文学作品中的文化精髓与现代设计理念融合，创造出既有文化底蕴又符合当代审美的文创产品。比如 “长乐永康·2025乙巳蛇年新年礼盒”，不仅融入了中国书法艺术和历代纹样，还通过特种纸、UV印金工艺和独特设计，呈现出高级质感，体现了古典美学与现代审美的无缝衔接。其次是传统与创新的融合。“人文之宝”在2024年持续探索出版文创的更多可能性，尤其是在卡牌市场的布局中，我们通过将传统文学IP与创新玩法结合，打造了独特的国潮IP。早在2021年，《山海经》《正子公也三国·水浒原画礼盒》等项目的卡牌已有100万元以上的销售收入。这种传统与创新的融合，不仅提升了产品的文化价值，还为消费者带来了全新的体验。

此外，还有线上与线下的融合。2024年上海书展期间，人文社的文创产品销售额创下新高。另外，我们还通过与天猫、京东、小红书、摩点众筹等平台的合作，拓宽了销售渠道，形成了相对完整的文创销售系统。

最后是跨界融合。随着文创市场的不断发展，跨界合作成为一种趋势。人文之宝也在寻求与家居日用品、艺术等领域更多的合作可能，通过融合不同领域的资源和创意，推出更具创新性和市场吸引力的产品。

2024热销产品 2024年7月，人文社文创部借《绘卷水浒传第一部》新书发布的契机，邀请日本著名画家正子公也展开中国行，并举办北京、上海两场商业画展，画展为期1个月，采取摩点众筹预售和大麦网等线上售票模式，通过原作版画、限定周边吸引读者购票参观，又通过现场的周边销售、展览期间的版画认购，多渠道经营。“正子公也中国行”活动一共有9站，包括画展开幕式暨读者见面会、IPS潮玩展签售会、读者茶会、线上带货直播、西西弗读者见面会、梁山行直播等，通过网络传播扩散，在线上线下多个领域产生了较大影响，经济效益上首周回本，这是对新业态的探索，也增进了中日民间文化交流。另外，日用类型产品表现突出。长乐未央瓦当茶礼盒半个月销售4000盒，清平乐秋梨枇杷膏的销量更是高达数万件。日用快消品在文化与创意的赋能下能发挥更大价值。

复盘思考 平衡文化与商业，寻找突破瓶颈的新方式

做出版文创的核心方法论可以归纳为三个词“文化赋能、创新驱动、市场导向”。出版机构的核心优势在于文化资源，因此文创产品必须根植于深厚的文化土壤。通过挖掘经典文学、历史、艺术等IP，赋予产品独特的文化内涵，使其成为文化传播的载体。有了生存条件，下一步就要思考如何通过持续的创新和实践，推动文创产品在设计、功能等方面实现成长突破。同时，文创产品不只是创意，也是商品，它最终要走向市场，因此必须注重用户体验和市场需求，提升品牌的市场竞争力。

以“人文之宝”为例，我们虽说取得了一定的成绩，但也不可避免地有过失败的经历，例如，一些IP在开发方面不及预期，产品由于市场风向的变化并未取得预期的成绩，还遇到过供应链和售后方面的问题。所以，出版机构做文创可能都共同面临着如何平衡文化与商业的问题，大家往往更擅长文化内容的挖掘，但在商业化运作上经验不足，容易陷入“叫好不叫座”的困境，亟待寻找新方式来突破瓶颈。

2025计划 多元化探索提升品牌影响力

2025年，“人文之宝”将继续秉持“把文学作为礼物”的理念，打造兼具文化深度与市场价值的文创产品。我们的目标是通过多元化的探索，进一步提升品牌影响力，增强用户黏性，并推动文创行业的可持续发展。

内容上，我们将通过创新设计，深入融合经典文化与流行元素，让经典文学作品焕发新的生命力，吸引更多年轻受众。形式上，“人文之宝”将继续拓宽销售渠道：线上，我们将推出更多数字化藏品，如虚拟文学场景、互动式文学体验等；线下，则以沉浸式体验为主，例如打造文学名著场景体验街区，让用户在真实场景中感受文学的魅力。受众方面，我们将进一步细分市场，针对不同群体定制专属文创产品，满足多元化的文化需求，确保文创产品更贴近市场需求。此外，跨界合作将成为常态，我们计划与艺术、科技、时尚等行业展开深度合作，通过不同领域的碰撞，带来全新的文创商业形态与产品系列，不断拓宽文创产业的边界与想象空间。

（作者邝芮，系人民文学出版社文创部主任）